Vinted, Too Good To Go… : quand la consommation responsable encourage à consommer plus

Source: The Conversation – in French – By Hela Hassen, Lecturer in Marketing, Kedge Business School

L’ESSENTIEL

Les applications de seconde main ou anti-gaspi se sont démocratisées. Elles permettent de faire des économies tout en donnant le sentiment de consommer de manière plus responsable.
Cependant, la possibilité d’y faire de bonnes affaires peut nous inciter à consommer davantage ou bien à acheter des choses dont on n’aura pas besoin.
Une étude menée auprès de jeunes utilisateurs d’applications de partage alimentaire révèle qu’un usage plus fréquent est associé à une proportion plus élevée d’aliments achetés puis jetés.

Une veste à 8 euros sur Vinted. Un panier de viennoiseries à 4 euros sur Too Good To Go. Difficile de résister à ces bonnes affaires, surtout lorsqu’elles donnent aussi le sentiment de consommer de manière plus responsable.

En quelques années, ces applications ont considérablement simplifié des pratiques qui demandaient autrefois davantage d’efforts : acheter d’occasion, prolonger la vie des objets ou éviter de jeter des aliments encore consommables.

Le succès est au rendez-vous. Aujourd’hui, 42 % des Français achètent des vêtements sur des plateformes de seconde main et, parmi eux, 90 % utilisent Vinted. Un autre chiffre nous interpelle : 30 % des personnes qui revendent leurs vêtements sur ces plateformes utilisent ensuite l’argent gagné pour en acheter de nouveaux.

Nos placards sont pourtant déjà bien remplis : selon une enquête de l’Agence de la transition écologique (Ademe) publiée en 2025, les Français pensent posséder en moyenne 79 vêtements, alors qu’ils en détiennent réellement 175.

Ces chiffres soulèvent une question : ces applications nous amènent-elles réellement à moins consommer ou changent-elles surtout notre manière de consommer ?

Nos recherches sur les plateformes numériques mettent en lumière cette contradiction. D’un côté, ces applications rendent les pratiques plus durables beaucoup plus faciles à adopter. De l’autre, les prix attractifs, la simplicité d’achat et le plaisir de dénicher une bonne affaire peuvent aussi nous inciter à multiplier nos achats.

Un achat peut donc sembler plus responsable sans que notre consommation, dans son ensemble, le devienne nécessairement.

L’écologie n’est pas toujours la première motivation

Pour mieux comprendre ce paradoxe, il faut d’abord regarder ce qui nous incite à utiliser Vinted, Too Good To Go ou d’autres plateformes associées à la consommation durable.

Ce n’est pas nécessairement pour protéger l’environnement. Nos recherches sur les utilisateurs de Vinted et Too Good To Go montrent que les motivations écologiques coexistent avec des raisons très pragmatiques : faire des économies, accéder à des produits moins chers ou profiter d’une bonne affaire. Sur Vinted, notamment, les motivations financières prennent souvent le pas sur les préoccupations environnementales. Un rapport réalisé en 2023 par Vaayu pour Vinted rapporte ainsi que 47 % des acheteurs interrogés citent les prix accessibles parmi leurs motivations, contre 20 % qui évoquent des préoccupations environnementales et sociales.

Ce n’est pas forcément un problème. On peut commencer à acheter d’occasion pour dépenser moins, puis adopter progressivement cette pratique dans son quotidien. De la même manière, récupérer des invendus parce qu’ils sont proposés à petit prix peut conduire à prendre davantage conscience du gaspillage alimentaire.

C’est d’ailleurs l’une des forces de ces applications : elles permettent d’adopter des pratiques plus responsables sans avoir à bouleverser son quotidien. Elles nous simplifient aussi parfois la vie : sur Vinted, quelques clics suffisent pour trouver et acheter un vêtement, sans avoir à se déplacer en magasin. Un gain de temps et d’efforts qui peut aussi encourager à acheter plus souvent.

Quand la bonne affaire pousse à acheter plus

Avec son catalogue de vêtements proposés par des particuliers, ses prix attractifs et ses fonctionnalités facilitant l’achat et la revente, Vinted a contribué à faire entrer la seconde main dans les habitudes de consommation. La platforme ne sert plus seulement à se débarrasser des vêtements que l’on ne porte plus : elle permet aussi de renouveler régulièrement sa garde-robe à moindre coût.

En effet, acheter un jean d’occasion à 20 euros sur Vinted plutôt qu’un jean neuf à 90 euros semble, à première vue, être un choix plus durable. Mais qu’en est-il si ce prix plus faible nous conduit finalement à acheter deux ou trois vêtements au lieu d’un seul ?

Les prix attractifs et certains mécanismes proposés par les plateformes de seconde main peuvent également encourager les achats impulsifs. Une étude publiée en 2025, reposant sur deux expérimentations menées en France, montre notamment que les offres promotionnelles en lots de Vinted peuvent favoriser la surconsommation, tandis que le temps passé sur la plate-forme est associé aux achats impulsifs.

La possibilité de revendre joue également un rôle. Se dire que « je pourrai toujours le remettre sur Vinted » peut rendre l’achat moins engageant et lever un frein supplémentaire. C’est ce que l’on appelle un effet rebond : une pratique devient plus avantageuse ou plus durable, mais les changements de comportement qu’elle provoque viennent réduire une partie des bénéfices attendus.

Acheter d’occasion n’est donc pas nécessairement synonyme de consommer moins car tout dépend de ce que cet achat remplace. Acheter un jean d’occasion plutôt qu’un jean neuf n’a évidemment pas le même effet qu’acheter trois jeans d’occasion que l’on n’aurait, sans Vinted, jamais achetés.

Mais la quantité n’est pas le seul élément à prendre en compte. Encore faut-il s’intéresser aux vêtements qui circulent sur ces plateformes. Un article de fast-fashion, parfois acheté à très bas prix puis rapidement revendu, ne devient pas automatiquement durable parce qu’il change de propriétaire. Tout dépend aussi de sa qualité et de sa durée de vie : un vêtement qui pourra être porté pendant plusieurs années n’a pas le même impact potentiel qu’un autre qui s’abîmera après quelques utilisations.

Un repas « sauvé » est-il toujours consommé ?

Avec Vinted, le risque est donc d’acheter davantage parce que les prix sont plus bas. Dans l’alimentaire, le paradoxe prend une autre forme : on peut éviter qu’un produit soit jeté par un commerçant sans pour autant éviter qu’il finisse à la poubelle.

Too Good To Go permet aux commerces de proposer leurs invendus à prix réduit sous forme de paniers surprise. Grâce à l’application, les utilisateurs réservent un panier auprès d’un commerce à proximité, puis viennent le récupérer sur place à un horaire défini, sans connaître précisément son contenu à l’avance. Sur le principe, tout le monde y gagne : le commerçant valorise ses invendus, le consommateur fait des économies et des aliments échappent à la poubelle. Mais que deviennent-ils une fois récupérés ?

Une étude publiée en 2026, menée auprès de 1 077 jeunes Italiens âgés de 18 à 25 ans, apporte un éclairage intéressant. Les chercheurs se sont notamment intéressés à 401 utilisateurs réguliers de ces applications. Contrairement à ce qu’ils anticipaient, les chercheurs ont constaté que, parmi ces utilisateurs, une utilisation plus fréquente des applications était associée à une proportion plus élevée d’aliments achetés par leur intermédiaire puis jetés.

Ce résultat suggère ici aussi un possible effet rebond. Les économies réalisées peuvent encourager à acheter davantage, tandis que le contenu parfois imprévisible des paniers peut compliquer leur consommation. Un panier surprise peut contenir trop de nourriture, des produits que l’on n’aurait pas choisis ou des aliments difficiles à intégrer aux repas prévus. Ces résultats ne signifient toutefois pas que l’utilisation de ces applications provoque davantage de gaspillage : l’étude ne permet pas d’établir un lien de causalité.

Le paradoxe peut même aller plus loin. Les paniers surprise peuvent réduire les invendus jetés par les commerces tout en générant du gaspillage chez les consommateurs. Et si la possibilité de valoriser facilement les invendus encourageait les commerçants à moins ajuster leur production à la demande ? Le bénéfice initial pourrait, là encore, être réduit.

Une autre question se pose : que seraient devenus ces invendus sans l’application ? Certains auraient pu être jetés, mais d’autres auraient peut-être été donnés à des associations d’aide alimentaire ou distribués gratuitement. Pour mesurer le gaspillage réellement évité, il faut donc aussi tenir compte de ce qui se serait passé en l’absence de l’application.

Au-delà du nombre de produits « sauvés »

Faut-il pour autant renoncer à Vinted ou Too Good To Go ? Pas nécessairement. Ces plateformes ont largement contribué à démocratiser la seconde main et à rendre la récupération des invendus beaucoup plus simple et accessible.

Mais leur impact ne peut pas se résumer au nombre de vêtements remis en circulation ou de repas « sauvés ». Pour réellement l’évaluer, il faut regarder au-delà de la transaction : qu’aurait acheté cette personne sans l’application ? Achète-t-elle désormais plus souvent ? Utilise-t-elle réellement ce qu’elle achète ? Et que devient ensuite le produit ?

Ces questions peuvent aussi nous aider, en tant que consommateurs, à prendre un peu de recul avant de profiter d’une bonne affaire. Ai-je réellement besoin de ce vêtement, ou suis-je surtout attiré par son prix ? Pourrai-je consommer tout le contenu de ce panier surprise ? Et aurais-je effectué cet achat sans l’application ?

Cette réflexion concerne également les plateformes elles-mêmes, car les mécanismes qui font leur succès – prix attractifs, notifications, facilité d’achat, plaisir de la bonne affaire – sont parfois les mêmes que ceux qui alimentent l’effet rebond.

L’enjeu pourrait donc être de ne plus seulement faciliter des transactions présentées comme plus durables, mais aussi d’aider les utilisateurs à faire évoluer leurs pratiques : mieux anticiper leurs besoins, limiter les achats impulsifs ou simplement prendre conscience de la fréquence de leurs achats.

Au fond, le véritable indicateur de réussite n’est peut-être pas le nombre de vêtements revendus ou de paniers récupérés, mais la capacité de ces applications à changer durablement nos habitudes : ce que nous achetons, en quelle quantité, ce que nous utilisons réellement et, finalement, ce que nous jetons.

Hela Hassen ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

– ref. Vinted, Too Good To Go… : quand la consommation responsable encourage à consommer plus – https://theconversation.com/vinted-too-good-to-go-quand-la-consommation-responsable-encourage-a-consommer-plus-295191