Source: The Conversation – France (in French) – By Loubna Moudni, IAE Paris – Sorbonne Business School

S’approprier les codes du hip-hop, une culture née dans les marges, c’est un jeu risqué auquel se livrent de nombreuses marques. Dans une étude menée auprès de jeunes qui s’identifient à ce mouvement, nous mettons en avant que les consommateurs s’appliquent à distinguer la démarche sincère de l’opportunisme.
Une marque de boissons, un constructeur de motos ou une maison de luxe… Peu importe leur secteur, de nombreuses entreprises adoptent les codes du hip-hop, bien loin parfois des quartiers pauvres du Bronx où ce mouvement culturel est né.
Lors de nos recherches, nous avons interrogé de jeunes consommateurs pour mieux comprendre la manière dont ils appréhendent l’utilisation de ce style par les marques.
Cette appropriation ne suscite plus forcément de réserves. Néanmoins, elle peut devenir problématique lorsque les consommateurs y perçoivent une forme d’opportunisme ou un manque d’authenticité.
Le hip-hop n’est pas qu’un style
Dès les années 1960, le hip-hop s’est construit dans des contextes sociaux spécifiques et autour de pratiques artistiques bien identifiées : rap, danse, graffiti, DJing… Il ne constitue pas un simple registre esthétique.
Son appropriation est d’autant plus exposée à la critique que ses codes sont associés à des expériences et à des significations sociales fortes. Pendant longtemps, les institutions ont méprisé cette sous-culture. Par la suite, les différentes disciplines du hip-hop ont connu une massification inégale. Mais aujourd’hui, les entreprises s’inspirent largement de ce mouvement.
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La collaboration entre le rappeur Jul et la marque de boissons Oasis, dont la campagne publicitaire a rencontré un large succès d’audience, illustre cette tendance.
Toutefois, d’autres enseignes ont fait l’objet de vives critiques pour avoir utilisé le style hip-hop.
En 2014, le distributeur Monoprix est accusé d’instrumentaliser l’art du graffiti à des fins commerciales après la vente d’une collection « Street Art ». En 2021, c’est au tour de la maison de mode Balenciaga de déclencher une polémique avec un jogging reprenant les codes du sagging, une pratique consistant à porter son pantalon très bas de façon à laisser apparaître ses sous-vêtements. Cette mode avait été popularisée dans les années 1990 par la communauté hip-hop et symbolisait les discriminations subies par les Afro-Américains.
Autre exemple d’appropriation chahutée : en 2023, tandis que le rap rencontre un beau succès commercial, certains accusent Lacoste d’opportunisme lorsque la marque adopte le hip-hop.
Sanction pour manque de sincérité
Les consommateurs, et en particulier les plus jeunes, ne rejettent pas automatiquement les marques qui s’inspirent du hip-hop. Lors de nos entretiens, un consommateur de musiques hip-hop de 22 ans salue les efforts d’une enseigne qu’il considère comme une « marque de banlieue » :
« Ça ne semble pas forcé, ça fait vraiment la rue […] ils ont le mérite d’avoir fait rapper des rappeurs. »
En revanche, ce public se montre sévère face aux usages maladroits ou opportunistes. Ce qui est sanctionné, ce n’est pas tant l’initiative de la marque, que son manque de maîtrise ou de sincérité.
Pendant longtemps, la question de la cohérence entre une marque et l’univers hip-hop a été présentée comme centrale dans les stratégies d’appropriation, notamment dans les analyses des placements de produit dans les clips musicaux.
Cette idée mérite aujourd’hui d’être nuancée. Les marques évoluent et se transforment. Leur malléabilité est devenue essentielle, à la fois pour enrichir leur identité et pour proposer des expériences marquantes aux consommateurs.
Pour éviter les faux pas et construire une relation durable avec les publics, elles doivent prendre en compte trois éléments essentiels. L’objectif : dépasser la seule question de la cohérence en adoptant une posture plus authentique dans leur manière d’utiliser les codes du hip-hop.
Comprendre et respecter les codes du hip-hop
Premier point : les marques doivent adopter une lecture fine et nuancée de ce style. Le respect des codes passe par le fait de mobiliser des références précises, de choisir des artistes légitimes et de démontrer une compréhension des évolutions du hip-hop.
Une danseuse et chanteuse hip-hop de 26 ans que nous avons interrogée, commente une campagne publicitaire qu’elle trouve réussie :
« Comme on parle d’une marque urbaine, avoir des rappeurs qui mettent les produits en avant fait vraiment sens parce qu’ici on parle de vendre des survêtements, des baskets, des équipements de foot, etc. […] C’est totalement authentique, je le ressens, tous les choix font sens. »
Pour mieux respecter les codes du hip-hop, certaines marques travaillent avec des agences spécialistes de cet univers. La plateforme de voiture de transport avec chauffeur (VTC) Heetch a fait appel à l’agence BETC pour réaliser une campagne avec le rappeur Kool Shen. Ce spot publicitaire cherche à déconstruire les stéréotypes négatifs associés aux banlieues parisiennes, berceaux historiques du hip-hop, témoignant de la capacité de la marque à retranscrire les enjeux auxquels sont confrontés les membres de cette sous-culture.
Faire preuve de créativité et d’engagement
Deuxième point : les marques doivent redoubler de créativité. Face à la standardisation de l’utilisation des codes du hip-hop pour paraître cool, les jeunes insistent sur la nécessité pour les marques de faire preuve d’imagination.
La recherche s’est penchée sur certaines collaborations inattendues avec des rappeurs, qui peuvent renforcer l’image d’une marque et séduire les consommateurs. La marque de motos Kawasaki a par exemple noué un partenariat avec le rappeur français S.Pri Noir en 2024. Le single issu de cette collaboration, intitulé « Kawazaki », fait partie des titres les plus populaires de l’artiste sur la plateforme Spotify.
Par ailleurs, lors des entretiens que nous avons menés, les jeunes accordaient une attention particulière aux engagements socio-économiques des marques envers le hip-hop. Pour être perçues comme cool, les marques doivent dépasser la simple exploitation de ce style et contribuer à son rayonnement.
La marque de mode urbaine Snipes s’inscrit dans cette stratégie avec son programme Snipes Serves. Ce dernier vise à accompagner des jeunes – notamment issus de milieux populaires – dans des projets liés au hip-hop couvrant les domaines de la musique, du sport, de l’art et de l’éducation. Parmi les initiatives phares figurent l’introduction de classes de hip-hop dans des écoles publiques.
S’ancrer durablement dans l’univers hip-hop
Dernier point : les marques doivent inscrire cette pratique dans le temps. Une simple activation ponctuelle peut vite être perçue comme opportuniste.
À l’inverse, la recherche a montré que les entreprises qui collaborent avec des artistes hip-hop ont plus de chance de succès si elles déploient cette stratégie sur le long terme.
Le témoignage d’un autre consommateur de hip-hop de 26 ans va dans ce sens :
« Il y a des marques qui font, dès le début, leurs pubs, associent leur image à cette culture hip-hop, et du coup quand elles font une collaboration avec un artiste du hip-hop, ça paraît authentique parce qu’ils ont toujours été associés à cette culture. »
Développer une marque, ce n’est pas que faire des ventes
La diffusion massive du hip-hop dans la société a changé la donne. De nombreux consommateurs en maîtrisent désormais les codes et repèrent rapidement les tentatives d’appropriation superficielle des marques.
En 2026, les marques doivent plus que jamais faire preuve de cohérence et de respect, tout en accompagnant le développement de ce mouvement. Derrière cet enjeu se dessine une question plus large : au-delà de leur rôle commercial, dans quelle mesure les marques peuvent-elles devenir de véritables acteurs du secteur de la culture ?
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Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.
– ref. Quand les marques s’approprient le hip-hop pour paraître « cool » : entre opportunisme et engagement culturel – https://theconversation.com/quand-les-marques-sapproprient-le-hip-hop-pour-paraitre-cool-entre-opportunisme-et-engagement-culturel-282769











