Source: The Conversation – in French – By Susana Esper, Assistant Professor in Sustainability and Strategy, IÉSEG School of Management
L’ESSENTIEL
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Actives dans des zones de conflit, les multinationales ne font pas seulement face à des risques opérationnels. Leur réputation, elle aussi, est exposée.
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À l’ère des réseaux sociaux, une crise d’image peut rapidement s’amplifier au point d’avoir un impact sur les finances de l’entreprise.
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Anticiper les risques réputationnels et repenser les méthodes de communication deviennent alors des sujets prioritaires pour les entreprises.
Guerre entre la Russie et l’Ukraine, conflit armé entre Israël et le Hamas, tensions croissantes entre les États-Unis et la Chine… La multiplication des crises géopolitiques rend une chose évidente : les entreprises ne sont plus seulement exposées à des risques opérationnels comme les perturbations des chaînes d’approvisionnement, les dommages causés aux infrastructures et la volatilité des prix des matières premières. Désormais, elles doivent aussi protéger leur réputation tant au niveau national qu’international.
Face à ces crises, leurs réactions – suspendre leurs activités, respecter les sanctions ou poursuivre les échanges – sont observées et jugées tant par leurs salariés, leurs clients et leurs investisseurs que par le grand public et les associations militantes.
Notre étude montre que la réputation devient un enjeu moral et financier majeur pour les entreprises. Même si les pertes associées sont difficiles à mesurer, les conséquences d’une réputation dégradée sont bien réelles. Le boycott des consommateurs, la mobilisation des salariés, les retraits d’investisseurs et la pression politique peuvent rapidement transformer la controverse en coût financier.
Crise d’image
Une seule décision peut nuire à l’image d’une entreprise. Et ce, bien au-delà des zones de conflit. Des exemples récents le prouvent. Les enseignes Auchan, Leroy Merlin et Décathlon ainsi que la compagnie pétrolière TotalEnergies, ont été largement critiquées en France pour avoir maintenu des activités sur le marché russe après l’invasion de l’Ukraine. Alors que plus de 1 000 entreprises se sont retirées de la Russie, selon un décompte de l’Université Yale.
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À l’inverse, certaines entreprises peuvent réagir face aux pressions politiques et sociales. En 2025, le fonds souverain norvégien Norges Bank Investment Management (NBIM) a retiré ses investissements de plusieurs banques israéliennes, invoquant le risque inacceptable que ces placements puissent contribuer à des violations des droits humains.
De ces décisions peuvent également découler des conséquences judiciaires. Par exemple, le cimentier français Lafarge a été reconnu coupable de financement de groupes terroristes en Syrie, après avoir versé plusieurs millions d’euros à des groupes djihadistes dans le but de maintenir ses activités dans le pays.
Mais alors que les procédures judiciaires sont souvent longues, les dégâts sur la réputation peuvent quant à eux être quasi instantanés.
Le pouvoir des réseaux sociaux
Les réseaux sociaux permettent au public de se mobiliser très rapidement, transformant une décision ou l’absence de décision en sujet de débat hautement polarisé.
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En 2024, McDonald’s a affirmé être la cible d’une campagne de désinformation après que sa franchise israélienne eut annoncé la distribution de repas gratuits à des soldats israéliens. L’enseigne de restauration rapide a subi des baisses de ventes importantes au Moyen-Orient à cause des campagnes de boycott.
La chaîne de cafés Starbucks a également été la cible d’appels au boycott après un différend avec son syndicat de salariés au sujet d’un message de solidarité avec la Palestine.
Ces cas montrent la vitesse à laquelle les entreprises peuvent se retrouver plongées dans des crises de réputation en période géopolitique tendue.
Anticiper les potentiels boycotts
Les tensions géopolitiques devenant une constante, la gestion de la réputation n’est plus un enjeu secondaire, mais bien une compétence stratégique essentielle. Notre étude met en évidence la nécessité pour les entreprises de construire de nouveaux outils pour gérer les conséquences imprévues de ces conflits.
Les dirigeants, surtout ceux qui définissent la stratégie internationale de leur entreprise, doivent savoir intégrer ces turbulences dans leur planification. Lorsqu’un groupe veut s’implanter à l’étranger, connaître le cadre juridique du pays n’est plus suffisant. Et dans le cas d’une guerre, les analyses des risques doivent aller au-delà de l’impact sur les prix des matières premières et sur les infrastructures.
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Au lieu d’adopter une approche axée sur la gestion des dommages, les dirigeants doivent aussi anticiper la manière dont leurs décisions seront perçues par les salariés, les clients, les investisseurs et le grand public. Un outil important consiste à élaborer des scénarios sur la manière dont ces différents groupes sont susceptibles de réagir aux décisions de l’entreprise.
L’activisme des salariés représente un exemple de réaction. Après avoir suspendu ses ventes en Russie, Microsoft a tout de même fait face à des débrayages de ses salariés en raison de la fourniture de technologies à l’armée israélienne. De même, la campagne No Tech for Apartheid a appelé les salariés de Google et d’Amazon à exiger la fin de la collaboration avec le gouvernement israélien.
Le dialogue plutôt que des communiqués
Le contexte géopolitique exige de nouvelles façons de communiquer. La transparence reste essentielle. Mais publier de simples communiqués ne suffit plus à désamorcer les controverses. Les conflits créent des environnements hautement polarisés où la méfiance se propage rapidement, qui plus est sur les réseaux sociaux.
Une communication unilatérale peut sembler défensive ou intéressée, alors que le dialogue permettrait aux entreprises de comprendre les préoccupations, d’expliquer des décisions difficiles et d’apaiser les tensions avant qu’elles ne s’aggravent.
L’expérience de l’entreprise finlandaise Metsä Fibre illustre bien ce défi. En 2003, elle a annoncé son intention de construire une usine de pâte à papier en Uruguay, près de la frontière argentine. Bien que l’Uruguay fut considéré comme l’un des pays les plus stables politiquement d’Amérique du Sud, le projet a paradoxalement déclenché un vaste mouvement de protestation transfrontalier autour de ses impacts environnementaux. Une communication limitée a contribué à transformer un différend local en un conflit diplomatique entre l’Uruguay et l’Argentine, allant jusqu’à impliquer des menaces d’action militaire.
Notre étude suggère que les entreprises opérant dans des environnements géopolitiques sensibles ne peuvent plus considérer leur réputation comme un sujet secondaire. Identifier et gérer efficacement ces préoccupations au plus tôt peut éviter que des tensions ne dégénèrent en des crises bien plus difficiles et coûteuses à résoudre.
Susana Esper is an Assistant Professor in Strategy and Sustainability, IESEG School of Management
– ref. Gare aux boycotts ! En temps de guerre, les entreprises doivent protéger leur réputation – https://theconversation.com/gare-aux-boycotts-en-temps-de-guerre-les-entreprises-doivent-proteger-leur-reputation-288640