Quand la chimie rencontre le marketing : l’art de vendre l’eau à prix d’or

Source: The Conversation – in French – By Aurore Ingarao, Maitre de conférences en Marketing , Université d’Orléans

L’ESSENTIEL

L’eau reste l’ingrédient majoritaire des produits cosmétiques, souvent à plus de 75 %.
À travers les termes comme aqua ou water, le marketing en vient à vous faire acheter de l’eau potable au prix de l’or.
L’obligation de publier la composition des ingrédients par l’Union européenne peut menacer une industrie florissante.

Surnommée « or bleu », l’eau représente une préoccupation mondiale. Alors que le gouvernement met en place 53 mesures pour la préserver, le marketing semble jouer avec l’eau. Dans le secteur agroalimentaire, pour vendre de l’eau, un produit fait fureur sur les réseaux : les gourdes Air Up.

Allant de 35 euros à 99 euros, elles exigent de renouveler régulièrement des achats de « pods », des capsules odorantes permettant de tromper le cerveau. Le consommateur pense qu’il boit de l’eau aromatisée alors que seul son odorat est mobilisé. L’industrie de la consommation en arrive à facturer une ressource quasi gratuite en produit à forte valeur ajoutée.

Il existe un autre secteur dans lequel le marketing est particulièrement présent et dans lequel l’eau se transforme en or : celui de la cosmétique. Le marché français de la beauté a dépassé 22 milliards d’euros en 2024 portant à 6,8 % l’augmentation annuelle du secteur.

De nombreux produits cosmétiques voient leurs formules composées d’environ 75 % d’eau se vendre jusqu’à 7 266 euros le litre. D’autres marques se vantent de proposer des produits sans eau ajoutée, et sans eau à l’utilisation, traduisant la tendance waterless, quand, pour d’autres encore, le composant « eau thermale » est mis en avant.

Bien que parfois pointés du doigt, des chercheurs défendent la cause des cosmétiques en soulignant la remise en cause d’une cosmétophobie. Si la tentation est grande d’opposer les « sciences dures » aux « sciences molles », qu’en est-il sur le terrain, lorsque marketing et chimie travaillent de concert ?

Pour analyser cette tendance, nous associons nos compétences, l’un en marketing et l’autre en chimie.

De l’eau aux cosmétiques

L’eau, élément le plus présent sur notre planète, connaît pour formule chimique H₂0, un atome d’oxygène central relié à deux atomes d’hydrogène.

En cosmétologie, la science qui étudie la conception, fabrication des produits cosmétiques, l’eau utilisée est bien souvent de l’eau du robinet, qu’elle soit purifiée ou non, contenant quelques milligrammes de minéraux naturels.

Les produits cosmétiques sont globalement un mélange d’une phase aqueuse, l’eau, et d’une phase huileuse qui sont, dans des conditions dites « normales », non miscibles afin de pouvoir les associer. Pour réaliser une émulsion stable, un ingrédient de la famille des tensioactifs est ajouté, qui permet de stabiliser l’ensemble sous forme de gouttelettes dispersées dans une phase continue.

L’eau, l’ingrédient majoritaire

La composition des produits cosmétiques est passée à la loupe. Depuis la directive 76/768/CEE de l’Union européenne qui oblige à faire figurer la liste complète des ingrédients entrant dans leur composition sur les emballages des produits cosmétiques, l’intérêt pour les produits cosmétiques est grandissant. Au-delà de la composition, c’est la qualité des produits ainsi que leurs origines, synthétiques, végétales, animales, qui est interrogée.

Les marques cosmétiques ne tarissent pas d’arguments concernant la composition de leur produit pour conduire le consommateur à l’achat. L’exemple des huiles sous toutes les formes en est une illustration parfaite. Les emballages des produits cosmétiques vantent leur pouvoir relipidant, anti-irritations, apaisant, émollient, etc. et n’ont pour ingrédient majoritaire que… de l’eau.

Ingrédient cosmétique

Si l’eau est à la base d’une majorité de produits cosmétiques, elle est utilisée principalement comme solvant. Pour ce faire, l’eau n’est jamais pure ; elle connaît différents traitements :

adoucie : eau allégée en calcium et magnésium, comme les sprays d’eau thermale ;
déionisée : eau ne contenant pas d’ions, mais pouvant contenir des composés organiques ou des bactéries, comme les fonds de teint liquides ;
désinfectée : eau ne contenant plus de composé organique, mais contenant des sels minéraux ou des ions, comme les lotions toniques ;
distillée : dans sa forme la plus pure, ne contient aucun ion, aucun sel minéral et aucun composé organique, comme les produits cosmétiques stériles postopératoires.

L’eau peut également être purifiée et stérilisée, conduisant l’eau à n’avoir plus aucune propriété spécifique. Elle devient un ingrédient « mort ».

L’International Nomenclature of Cosmetic Ingredients (INCI), qui décrit la nomenclature internationale des ingrédients cosmétiques, a été conçue en 1973 par la Cosmetic,Toiletry and Fragrance Association, une association états-unienne regroupant des fabricants de cosmétiques, et détermine la nomenclature obligatoire au dos des emballages.

L’eau ne s’affiche pas sous le terme familier d’eau, mais utilise les termes latin aqua ou anglais water, véhiculant une distance linguistique reflétant une référence médicale ou scientifique au produit.

Marketing de la chimie

À l’instar de certaines marques d’eau cosmétique, l’eau de La Roche-Posay se présente comme l’eau la plus riche en sélénium, substance pourtant interdite. Malgré une illégalité, certaines marques n’hésitent pas à en faire un argument commercial.

Les sérums, cas spécifiques des cosmétiques, n’échappent pas à la règle. Même si les discours commerciaux vantent ces produits comme beaucoup plus concentrés que pour les crèmes, l’eau demeure l’ingrédient principal.

Typology, une marque de cosmétiques en vogue, qui a fait sa place sur le marché grâce aux réseaux sociaux, adopte une démarche pédagogique en expliquant la place de l’eau dans les cosmétiques :

« S’il existe bien un ingrédient présent dans la majorité des produits de soin, c’est bien l’eau ou encore “Aqua” voire “Water”, ses appellations officielles dans la Nomenclature internationale des ingrédients cosmétiques. »

L’entreprise développe une démarche d’autant plus intéressante qu’elle illustre ses explications, tel que le ferait un enseignant de chimie. La marque termine d’ailleurs ses explications avec un mémo « L’essentiel à retenir sur l’utilisation de l’eau en cosmétique ». La marque fait du marketing de la chimie pour expliquer le bien-fondé de sa composition chimique.

Mettre ou non l’eau en avant

Si le Code de l’environnement considère que l’eau fait partie du patrimoine commun de la nation, son utilisation dans différents secteurs interroge, de l’eau minérale en bouteille aux cosmétiques.

La question de l’eau en marketing n’est pas nouvelle, notamment lorsqu’il s’agit de l’eau en bouteille. Des marques très variées ont su s’imposer sur le marché : accessibles comme Cristalline, plus haut de gamme comme l’Eau de Cristallo Tributo a Modigliani qui détient le record de l’eau la plus chère au monde – 60 000 dollars états-uniens la bouteille de 750 ml.

Finalement, la question que l’on peut se poser est de savoir s’il faut mettre en avant l’eau pour rassurer le consommateur ou faire oublier que l’eau est le principal ingrédient. Il ne s’agit pas d’oublier que les prix se justifient par les aspects de recherche et développement déployés par les marques ou encore par la recherche des nouveaux ingrédients, souvent d’origine naturelle, donc parfois difficile à extraire.

Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.

– ref. Quand la chimie rencontre le marketing : l’art de vendre l’eau à prix d’or – https://theconversation.com/quand-la-chimie-rencontre-le-marketing-lart-de-vendre-leau-a-prix-dor-290894