Source: The Conversation – France (in French) – By Benjamin Adam, Doctorant en sciences de gestion et du management, Université de Limoges
Comment concilier attractivité du secteur du luxe et transparence ? C’est un vrai défi pour les entreprises qui ont longtemps cultivé le secret de leurs approvisionnements et de leurs process de fabrication. Mieux, ils en ont fait un argument commercial pour signifier l’excellence de leurs produits. Cette démarche peut-elle perdurer à l’ère où les consommateurs et les pouvoirs publics demandent davantage de traçabilité notamment ? Le luxe a-t-il les moyens de se transformer sans perdre sa spécificité ?
Sous la pression des pouvoirs publics et des ONG, la transparence des entreprises ne s’arrête plus aux secteurs sensibles comme l’agroalimentaire. Désormais, elle s’étend à l’ensemble des acteurs économiques, ce qui rejoint les attentes des plus jeunes générations consommatrices. Ce double mouvement constitue un défi pour les marques, notamment celles qui adoptent un « positionnement luxe ». En effet, dans ce secteur particulier, cela pose un problème stratégique dans la mesure où le secret fait partie intégrante de leur storytelling.
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Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD), Digital Product Passport (DPP), loi anti-gaspillage pour une économie circulaire (AGEC)… depuis une dizaine d’années, le législateur agit pour que les entreprises répondent aux enjeux de durabilité, notamment en renforçant la transparence de leurs pratiques.
Aujourd’hui, il ne suffit plus de déclarer être responsable. La transparence demande aujourd’hui de fournir des preuves fiables à travers la collecte d’informations dans l’acquisition des matières premières et la gestion de la production. Et quand bien même certaines entreprises pensent passer au travers des mailles du filet, d’autres parties prenantes comme les ONG ou les jeunes consommateurs sont aujourd’hui les fers de lance pour dénoncer le green ou socialwashing des entreprises.
Le luxe n’y échappe pas. Et c’est pourtant là un problème de marketing majeur pour ces marques qui doivent désormais concilier cette demande de responsabilisation avec la « magie » qu’elles cultivent depuis toujours. Dans une étude publiée récemment, nous démontrons notamment comment l’ensemble des acteurs de la chaîne de valeur de l’industrie du cuir française œuvre pour transformer les obligations de transparence… Ou comment faire d’une menace, une opportunité venant renforcer le modèle d’affaires des marques de luxe.
Secret et transparence : un challenge à l’ère du numérique
Le problème de la transparence des marques de luxe renvoie au conflit de valeurs avec la responsabilité sociétale et environnementale (RSE) très documenté académiquement. En effet, ce que vendent ces marques se déconnecte des principes de la rationalité économique. Ce qui fait vibrer le client, c’est le rêve, pas l’utilité. Trop de transparence peut nuire à ce rêve éveillé, rendre accessible l’inaccessible et surtout dévoiler la recette secrète de ces marques qui savent habilement jongler avec les savoir-faire d’exception.
Second point d’attention, les marques de luxe sont plus lentes dans l’adoption des technologies du numérique. Si la crise du Covid-19 a facilité le passage au numérique, notamment comme canal de vente, le numérique a un potentiel destructeur de la valeur « luxe ». Ce phénomène est accentué dans le secteur du luxe car les marques doivent gérer des chaînes de valeur complexes, aux acteurs multiples, eux aussi peu enclins à l’utilisation de ces outils. Par exemple, le tanneur qui nettoie les peaux animales destinées à devenir du cuir, agit essentiellement dans des petites entreprises, souvent familiales et où le savoir-faire manuel prime sur la modernité organisationnelle.
Si les outils d’aujourd’hui permettent de faciliter la collecte, la sécurité et la présentation des données (blockchain, RFID…) ils ne suffisent pas en eux-mêmes à assurer une « bonne » traçabilité. L’enjeu pour les marques de luxe est surtout de faire coopérer les acteurs de la chaîne (agriculteurs, abattoirs, collecteurs, tanneurs, artisans, sous-traitants…). Cela nécessite avant tout d’aligner les intérêts de chacun et de créer de la confiance, là où les données issues de la traçabilité et le transfert de connaissances peuvent s’avérer stratégiques.
Gagner en qualité
Si l’on creuse la question, mieux tracer la chaîne des produits de luxe peut être en interne un levier de création de valeur durable. Les acteurs rencontrés dans notre étude coopèrent non pas dans le but premier de se plier aux règles mais surtout pour les bénéfices amenés en termes opérationnels.
Dans la mesure où la consommation de viande en France diminue nettement, les peaux animales, déchets de l’industrie agroalimentaire, se raréfient. Or, si les marques de luxe se prévalent de ne pas consommer des quantités démesurées de matières premières, elles ont toutefois besoin de matière de haute qualité pour être en phase avec leur positionnement marketing. La traçabilité permet ici de faire des retours aux éleveurs. Ceci est aujourd’hui possible grâce au marquage laser et à l’intelligence artificielle qui permet de suivre individuellement les cuirs traités – malgré les différents traitements – et donc d’identifier la provenance de la peau d’un troupeau précis.
Ainsi par itinérance, la qualité des peaux peut être améliorée en ajustant les méthodes d’élevage des animaux notamment au travers de leur alimentation ou leurs conditions de vie. Cette amélioration de la qualité contribue également à renforcer la responsabilité de l’ensemble de la chaîne de valeur. Une autre conséquence associée est l’augmentation de la rémunération des éleveurs qui joue le jeu dans le cadre du projet FECNA porté par RésoCUIR et la Région Nouvelle-Aquitaine.
Répondre au risque de contrefaçon
Les produits finaux sont aussi un objet d’attention dans le cadre de la traçabilité. Si historiquement les marques de luxe fournissaient à l’achat un certificat papier pour attester de l’authenticité de leur produit, le développement de la seconde main a accentué la circulation de « faux » car ces certificats sont facilement falsifiables.
Les marques de luxe ont décidé de prendre ce problème à bras le corps, notamment grâce à la plateforme AURA développée par le consortium LVMH/OTB/Prada/Richemont. Grâce à la blockchain, les marques peuvent désormais répondre aux enjeux du Digital Product Passport, mais aussi à l’individualité du produit, et de transférer la propriété en cas de revente seulement en scannant un QR code.
Plus encore, le passeport numérique renforce le lien du consommateur avec son produit et la marque. Il permet de dérouler le storytelling associé au produit acheté et d’offrir au client des avantages exclusifs renforçant le sentiment d’exclusivité.
En dépit du danger de rejet par les consommateurs de la marque de luxe, la traçabilité reste une opportunité de valeur multiple, façonnée collectivement et dans le temps. Pour rester désirables, les marques de luxe ont intérêt à se concentrer sur une communication corporate de la traçabilité au bénéfice d’un storytelling soft et d’une expérience attractive pour le client, rendus possibles par les nouvelles technologies numériques.
Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.
– ref. Luxe et traçabilité : peut-on faire rêver et se conformer ? – https://theconversation.com/luxe-et-tracabilite-peut-on-faire-rever-et-se-conformer-282749