Source: The Conversation – in French – By Bernard Cova, Enseignant-chercheur en marketing et sociologie de la consommation, ESCE International Business School
Le marketing s’articule autour de deux fondements : le marché, qui en définit le périmètre d’action, et le diktat du client roi, qui en constitue le noyau dur. Or, ces deux fondements sont aujourd’hui largement critiqués pour leur inadéquation face aux enjeux contemporains. Dans un monde en crise, le passage au « societing » peut aider à réajuster le rôle joué par les organisations dans nos sociétés.
Marketing durable, marketing soutenable, marketing responsable, marketing post-croissance… les panacées marketing se multiplient pour tenter d’adapter le marketing aux changements climatiques, sociaux, technologiques et géopolitiques. En s’appropriant des qualificatifs reflétant les préoccupations actuelles, le marketing s’efforce de se transformer pour répondre aux nouvelles exigences auxquelles les organisations sont confrontées.
Pourtant, rien n’y fait et le marketing semble dans l’impasse. En dépit de ses nombreuses tentatives de transformation, le marketing doit aujourd’hui envisager sa propre disparition : jadis fonction centrale des organisations, il ne parvient plus à assurer son rôle d’interface et de liaison avec l’environnement externe. Deux raisons principales à cela : d’abord, son périmètre d’action – le marché – est devenu plus qu’incertain, ensuite, son noyau dur – la souveraineté du client – est en voie de décomposition.
Enchâssement dans une réalité sociale : au-delà de l’économique
Étymologiquement, le marketing désigne l’ensemble des actions visant à intervenir sur le marché (market-ing) et, pour cela, il se concentre sur les échanges entre fournisseurs et consommateurs. Cependant, ces échanges marchands n’existent pas de manière autonome ; ils sont enchâssés dans une réalité sociale bien plus large. La porosité croissante entre le marché et la société fait que toute action marketing a un impact sur la société et qu’elle ne peut donc pas être pensée en dehors de la société.
Le marketing de Tesla et de ses voitures électriques novatrices a, par exemple, profondément transformé le marché automobile, tout en exerçant une influence notable sur l’ensemble de la société. D’une part, on observe un phénomène de reconnaissance sociale qui favorise l’inclusion des adeptes des véhicules de cette marque, renforçant leur sentiment d’appartenance communautaire. D’autre part, on constate une dynamique d’exclusion sociale chez les conducteurs de voitures thermiques, contraints de renoncer à certains espaces urbains désormais interdits à leurs véhicules.
Plus largement, le sens du mot « marché » a changé de polarité : auparavant associé à la liberté et à un horizon à atteindre (« le marché commun » par exemple), il est aujourd’hui synonyme d’aliénation de la vie individuelle et surtout collective.
Le monde comme ressource à exploiter : un idéal difficilement tenable
L’idéal de souveraineté du client repose sur le postulat selon lequel les besoins du consommateur orientent la nature des biens et services que les organisations doivent produire pour assurer sa satisfaction. Le noyau dur du client roi renferme toutes les obsessions d’indépendance de l’être humain détaché du reste du monde qui l’entoure. Les autres vivants (animaux ou plantes) ou non vivants (objets ou infrastructures) ne sont considérés que comme des ressources à exploiter et à convertir en marchandises par et pour les humains avec pour lourde conséquence une pollution de notre planète par une prolifération d’offres sensées satisfaire ce consommateur souverain.
Les marques chinoises de mode ultraéphémère exploitent ainsi le besoin du consommateur de se démarquer pour commercialiser de la « mode jetable ». Pourtant, tous les jours maintenant, le consommateur fait l’expérience de sa vulnérabilité et de sa dépendance au reste du monde et plus spécialement aux animaux et plantes en voie de disparition à cause des objets jetables ainsi produits. Face aux exigences socioécologiques, il n’est plus pensable de laisser à ce consommateur souverain le pouvoir ultime de déterminer comment transformer le monde qui nous entoure pour le mettre à sa disposition.
Il est temps de dépasser toutes les approches plus ou moins réformatrices du marketing pour produire un changement radical qui fasse à la fois exploser les frontières du marché et vaciller de son trône le client roi. Pour ce faire, la perspective du societing est fertile.
La primauté du faire société
Le vocable societing met en évidence le fait que toute organisation, tout à la fois, met en marché, mais aussi met en société un produit, un service, une marque, une expérience. En mettant l’accent, d’un côté, sur le rôle sociétal de l’organisation – notamment par l’entremise de ses marques, grandes pourvoyeuses de récits et symboles dans le monde actuel –, le vocable societing insiste sur la primauté du « faire société » porté par l’organisation : ce qui est premier c’est l’action dans la société (societ-ing) et non l’action sur le marché (market-ing).
En reconnaissant, de l’autre côté, le rôle marchand d’ensembles sociaux, tels les réseaux solidaires et les communautés d’entraide, le societing dépasse le cadre des seules organisations commerciales en intégrant dans sa perspective l’action de collectifs non marchands ainsi que celle de divers mouvements sociaux.
Sortie de l’anthropocentrisme
À l’opposé de l’idée que l’humain consommateur est l’acteur central autour duquel tout doit tourner, le societing promeut des modes d’action fondés sur une conscience profonde de l’interdépendance fondamentale de tout ce qui existe. La réalité est, en effet, faite de codépendances et d’hybridations entre les humains et les non-humains.
Le societing s’écarte ainsi de la vision anthropocentrique qui a dominé les organisations jusqu’aujourd’hui et adopte comme noyau dur les correspondances entre humains et non-humains. Ces correspondances se manifestent, par exemple, lorsque le jardinier accepte que certaines plantes refusent de pousser, sans pour autant recourir à des engrais chimiques. Il n’exerce pas un contrôle absolu sur son jardin et doit apprendre à coexister avec la volonté propre des plantes. Plutôt qu’un droit souverain de vie ou de mort sur les non-humains, le societing cultive le souci de la régénération des non humains qui nous font vivre, nous les humains, dans une société plus qu’humaine. C’est la relation équilibrée entre ces entités qui est au cœur du societing.
Si l’on adhère aux conventions majeures du societing qui redéfinissent le périmètre et le noyau de l’interaction de l’organisation avec son extérieur et, en particulier, avec le milieu naturel, il reste à faire advenir ce societing par une approche « performative ». Les concepts et les théories créent le monde qu’elles prédisent en promouvant un langage et des hypothèses qui deviennent largement acceptés et utilisés, façonnant ainsi les conceptions institutionnelles, les pratiques de gestion, les normes sociales et les attentes comportementales.
Le rôle de la recherche en gestion dans ce processus est loin d’être négligeable. Elle devra s’engager et mobiliser les mouvements sociaux et activistes, les organisations de consommateurs, les groupes de réflexion et les décideurs politiques afin de pousser à l’adoption du societing. C’est à ce prix que les décisions marketing des organisations deviendront des décisions societing. Le passage du marketing au societing conduira les organisations à considérer l’ensemble de la société plus qu’humaine comme périmètre d’action et à placer au cœur de leurs actions les correspondances entre humains et non-humains.
Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.
– ref. Fin du marketing et passage au « societing » – https://theconversation.com/fin-du-marketing-et-passage-au-societing-283155