Source: The Conversation – France (in French) – By Benoît Heilbrunn, Professeur de marketing, ESCP Business School
Pour rassurer et guider le consommateur, la marque a eu un rôle de repère cognitif. C’est d’ailleurs l’un des dispositifs « inventé » par le capitalisme pour stimuler la consommation. En mobilisant des outils d’intelligence artificielle, il ne s’agit pas seulement d’une puissance décuplée, mais d’un changement de nature qui, très rapidement, rejaillit sur le consommateur. Bienvenue (ou pas) dans l’ère de l’empathie artificielle au service de la médiation marchande.
Les outils d’intelligence artificielle ne se contentent plus d’orienter nos achats. Ils répondent, accompagnent et… peuvent même rassurer. À mesure que les interfaces marchandes deviennent conversationnelles, une question se pose : sont-elles en train d’occuper, pour des consommateurs fragilisés, une place psychique, à savoir une fonction de réassurance, de stabilisation identitaire et de médiation affective face à l’incertitude du monde autrefois assumée par certains objets, notamment les marques ?
Longtemps, les dispositifs marchands ont surtout cherché à capter l’attention, orienter le choix et accélérer la décision d’achat. Avec l’essor des interfaces conversationnelles et des outils d’intelligence artificielle, un déplacement s’opère. Il ne s’agit plus seulement de rendre la transaction plus efficace, mais de produire les formes d’une présence attentive et rassurante. L’interface ne se contente plus d’informer : elle reformule, accompagne et rassure. Cette évolution prend place dans un contexte de fragilité psychologique croissante des individus.
Ce qui se transforme ici n’est pas seulement la technique de vente, mais la nature même de la médiation marchande. L’acte d’achat prend alors la forme d’une interaction continuelle, plus fluide, et plus enveloppante. Les recherches récentes sur les compagnons numériques montrent d’ailleurs que les interfaces d’IA sont de plus en plus présentées comme des amis, des conseillers ou des partenaires émotionnels.
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Au-delà du doudou
Pour comprendre ce qui se joue, la notion d’objet transitionnel élaborée par le psychanalyste Donald Winnicott s’avère précieuse. Encore faut-il ne pas la réduire à l’image un peu rapide du doudou rassurant. Chez Winnicott, l’objet transitionnel apparaît dans un moment très précis du développement : lorsque l’enfant commence à faire l’expérience que la mère n’est pas la prolongation immédiate de son désir, qu’elle ne coïncide pas parfaitement avec lui, qu’elle est extérieure, intermittente, séparée. L’objet transitionnel (morceau de tissu, peluche) l’aide alors à traverser cette première épreuve de l’absence.
Mais sa fonction ne consiste pas simplement à calmer l’angoisse. Ce que Winnicott met au jour est plus profond. L’existence d’une aire transitionnelle est une aire intermédiaire d’expérience qui n’est ni purement subjective ni purement objective. L’objet transitionnel appartient à cette zone paradoxale où le sujet commence à supporter l’écart entre sa réalité intérieure et le monde extérieur. Il est ce par quoi l’enfant peut jouer, symboliser, supporter l’absence, entrer progressivement dans le réel partagé sans être brutalement précipité dans la séparation. En ce sens, l’objet transitionnel ne vaut pas par ses qualités propres, mais par la fonction psychique qu’il remplit : il médie le passage entre dépendance et autonomie.
Du produit à la marque
C’est pourquoi la bonne question est de savoir où se loge, à un moment donné, la fonction transitionnelle. Sous cet angle, une partie de l’histoire de la consommation peut être appréhendée comme un déplacement de cette fonction. Certains produits ont pu l’héberger affectivement : un vêtement, un parfum, un téléphone peuvent devenir des supports de mémoire et de réassurance. Les marques ont ensuite cherché à capter cette fonction sur un plan symbolique, en proposant des univers familiers et des récits identitaires. D’où la fameuse théorie du produit ou de la marque comme extension du soi que l’on doit à Russel Belk.
Mais avec l’IA, quelque chose change de nature. La médiation ne passe plus seulement par un objet possédé ni par un imaginaire de marque auquel s’identifier. Elle passe par une interface qui répond. Ce n’est plus seulement un support mais une présence interactive. L’IA reformule, anticipe, accompagne, suggère. Elle s’insinue dans l’espace même de l’hésitation, là où le sujet cherche à se repérer dans un réel complexe, fatigant ou anxiogène.
C’est ici que le travail du psychiatre et psychanalyste Serge Tisseron permet d’aller plus loin. Dans Le jour où mon robot m’aimera, il ne décrit pas seulement des machines utiles ou performantes. Il décrit des objets connectés qui détectent nos réactions, s’adaptent à nous, orientent parfois nos choix à notre insu, et pourraient demain déchiffrer nos émotions, nous parler et nous manifester de l’affection, voire de l’amour. Son point n’est pas seulement technique ; il est anthropologique. La technologie ne s’avance plus seulement comme instrument et tend à prendre la forme d’un partenaire émotionnel apparent.
Une empathie artificielle
Dès lors, l’IA marchande ne doit plus être pensée comme un simple perfectionnement de la recommandation commerciale. Elle relève d’une empathie artificielle mise au service de la médiation marchande. L’interface ne propose pas seulement un choix plus rapide ou plus pertinent ; elle donne aussi l’impression d’une écoute et d’une disponibilité sans faille. Elle se présente comme une présence douce, presque caressante qui allège le poids psychique de la décision.
Cette hypothèse est étayée par une étude selon laquelle les individus les plus affectés par la solitude expriment une préférence plus marquée pour une compagnie humaine virtuelle plutôt que réelle, l’anxiété sociale jouant un rôle de médiation. Cela ne signifie évidemment pas que toute interaction artificielle remplace la relation humaine. Mais cela suggère clairement qu’une interface artificielle peut être psychiquement préférée lorsqu’elle paraît plus contrôlable.
C’est pourquoi il serait insuffisant de ne voir dans ces dispositifs qu’une amélioration de la fluidité du parcours marchand. Ce qui se joue ici touche à l’économie psychique même de la consommation. Plus une interface prend en charge nos hésitations, plus elle risque de devenir le lieu où nous déposons une part de notre vulnérabilité. Le problème advient lorsque la fonction d’allègement des tâches devient inséparable d’une fonction de captation.
Une médiation qui organise la dépendance
Une interface qui peut anticiper mes préférences ne se borne pas à fluidifier une décision : elle contribue à configurer la manière même dont cette décision se forme. L’aide n’est jamais neutre lorsqu’elle intervient au plus près de l’hésitation. Tisseron le suggère très bien : le danger n’est pas seulement celui d’une machine qui calcule, mais celui d’une machine qui paraît nous aimer. La question n’est donc pas de dénoncer naïvement toute technologie d’accompagnement. Il serait absurde de nier que ces outils puissent rendre des services réels. La vraie question est de savoir comment distinguer une médiation qui aide à l’autonomie d’une médiation qui organise la dépendance.
Chez Winnicott, l’aire transitionnelle aide le sujet à entrer dans le monde commun. Elle ne remplace pas le réel : elle permet d’y accéder sans être écrasé par lui. Toute la question est donc de savoir si les interfaces contemporaines remplissent encore une telle fonction d’autonomisation, ou si elles deviennent au contraire un milieu protecteur qui dispense d’affronter pleinement le monde tout en organisant une nouvelle forme de dépendance douce.
Le lieu du véritable basculement
Peut-être est-ce là le véritable basculement. Le produit pouvait autrefois consoler. La marque pouvait offrir une familiarité symbolique. L’IA propose désormais une présence interactive à laquelle on s’adresse pour être guidé, rassuré, parfois presque reconnu. Et c’est précisément pour cela qu’elle ne peut pas être pensée comme un simple outil. Car une société dans laquelle les fonctions les plus intimes de médiation sont progressivement prises en charge par des interfaces marchandes est une société où la vulnérabilité risque de devenir, plus que jamais, un marché.
Cette évolution rejoint très directement les analyses du philosophe Bernard Stiegler sur la fragilisation du consommateur. Pour lui, le problème du marketing ne tient pas seulement à son pouvoir de persuasion, mais à son emprise sur les capacités psychiques elles-mêmes. Ce que Stiegler appelle la « prolétarisation du consommateur », c’est le fait que le sujet ne produit plus ses propres modes d’existence : ceux-ci lui sont de plus en plus prescrits par des dispositifs industriels de captation de l’attention et d’orientation du désir.
L’interface marchande s’inscrit dans ce que Stiegler appelle un « psychopouvoir » : il ne s’agit plus seulement d’agir sur les comportements de l’extérieur, par la publicité ou par l’incitation visible, mais d’investir les circuits psychiques eux-mêmes, c’est-à-dire l’attention, le désir, les habitudes perceptives, la capacité de juger et, plus largement, ce que Stiegler nomme parfois les savoir-vivre.
Avec le psychopouvoir, le marché ne s’adresse plus seulement à un sujet déjà constitué ; il contribue à configurer les conditions mêmes de sa disponibilité. Ce qui est capté n’est pas seulement le temps de cerveau disponible, mais la faculté d’orienter son attention, de différer une impulsion, de relier un désir à une histoire personnelle, de faire la différence entre ce que l’on veut, ce que l’on croit vouloir et ce qui est induit.
C’est en ce sens que l’IA marchande peut accentuer la fragilisation du consommateur. Non parce qu’elle l’empêcherait mécaniquement de penser, mais parce qu’elle risque de le déposséder d’une part de son autonomie psychique en le déshabituant à exercer par lui-même certaines opérations de tri, de jugement, de mise à distance et d’élaboration du désir.
Benoît Heilbrunn ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.
– ref. L’IA marchande, nouvel objet transitionnel et instrument de prolétarisation des consommateurs – https://theconversation.com/lia-marchande-nouvel-objet-transitionnel-et-instrument-de-proletarisation-des-consommateurs-281771