Quand boire du détergent s’apparente à un acte de résistance : au Brésil, la consommation comme marqueur politique

Source: The Conversation – in French – By Jorge Jacob, Professor of Behavioral Sciences, IÉSEG School of Management

Des partisans de Jair Bolsonaro buvant, ou faisant mine de boire, des liquides de nettoyage de la marque Ypê, dont certains produits ont été rappelés par l’agence sanitaire brésilienne. Pour les bolsonaristes, cette décision sanitaire serait motivée par la volonté du gouvernement de Lula de s’en prendre à une compagnie qui a soutenu l’ex-président Bolsonaro, aujourd’hui emprisonné.
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Au Brésil, le retrait, pour des raisons sanitaires, de produits ménagers de la marque Ypê, par ailleurs donatrice de la campagne présidentielle de Jair Bolsonaro en 2022, a déclenché de vives mobilisations politiques, révélant une polarisation qui déborde largement le champ électoral.

Les recherches en psychologie montrent que les choix de consommation servent de plus en plus à afficher une identité politique, au point de transformer des marques ordinaires en symboles idéologiques. Cette logique de boycott et de « buycott » réactif peut conduire certains consommateurs à ignorer des risques réels, faisant de la polarisation non seulement un défi démocratique, mais aussi un enjeu de santé publique.

En mai 2026, l’Agence nationale brésilienne de surveillance sanitaire (Anvisa) a ordonné le retrait de plusieurs lots de détergents et de lessive de la marque Ypê, après avoir détecté des défaillances graves dans le processus de fabrication et un risque de contamination microbiologique. Il s’agissait donc d’une décision de santé publique prise par un organisme public aux prérogatives uniquement techniques ; pourtant, cette mesure a rapidement suscité un débat politique de grande ampleur.

Des politiciens et influenceurs alignés avec l’extrême droite brésilienne, fidèle à l’ancien président Jair Bolsonaro (2018-2022, condamné en 2025 à vingt-sept ans et trois mois de prison pour la tentative de coup d’État de janvier 2022 et d’autres crimes, actuellement en résidence surveillée), ont diffusé des vidéos les montrant en train de faire la vaisselle avec ces mêmes produits. Certains les frottaient sur leur peau, se douchaient avec et allaient même jusqu’à jouer avec leurs enfants en employant ces produits ou à les ingérer.

Explication de ce comportement pour le moins surprenant : le groupe contrôlant la marque Ypê a été un important donateur de la campagne de l’ex-président en 2022, et une grande partie des partisans de Bolsonaro considèrent donc que le gouvernement du président Luiz Inácio Lula da Silva s’est lancé dans une opération de persécution visant l’entreprise. Pourtant, l’Anvisa, répétons-le, est un organisme technique et son directeur, responsable de la procédure de suspension de l’utilisation des produits en question, a été nommé sous le gouvernement Bolsonaro.

Havaianas : les tongs du scandale

Ce n’est pas la première fois que le Brésil offre au monde ce spectacle singulier où la consommation devient un champ de bataille idéologique.

Quelques mois plus tôt, en décembre 2025, une publicité de la marque de tongs Havaianas mettant en scène l’actrice Fernanda Torres – oscarisée pour son rôle dans Ainda Estou Aqui (en français, Je suis toujours là), film consacré à la période de dictature militaire – avait déclenché un appel au boycott massif lancé par l’extrême droite brésilienne.

Dans la publicité, Torres invitait les Brésiliens à ne pas commencer 2026 « du pied droit » (équivalent de l’expression française « du bon pied »), mais « des deux pieds ». Jeu de mots en apparence anodin, mais immédiatement interprété par les bolsonaristes comme une attaque politique contre leur camp. Eduardo Bolsonaro, fils de l’ancien président, a publié sur Instagram une vidéo dans laquelle il jette une paire de Havaianas à la poubelle.

Ces deux épisodes, séparés de quelques mois, révèlent un même phénomène : au Brésil, comme dans d’autres pays du monde, l’identité politique est devenue une variable puissante du comportement de consommation – au point, parfois, de supplanter l’élémentaire instinct de préservation de soi.

La recherche en psychologie du consommateur a depuis longtemps documenté que l’achat n’est pas seulement une transaction marchande. Il peut aussi signaler qui l’on est, à quel groupe on appartient, quelles valeurs on défend. Dans un contexte de polarisation politique extrême, ce mécanisme s’emballe. Le groupe de référence cesse d’être juste la classe sociale, la génération ou la région géographique : le camp politique se met aussi à jouer un rôle très important.

Dans une étude conduite pendant la pandémie de Covid-19 avec des collègues de l’École brésilienne d’administration publique et d’entreprise (FGV EBAPE), nous avons montré que l’orientation politique était le prédicateur le plus puissant du soutien aux mesures de distanciation sociale au Brésil – surpassant même la vulnérabilité économique personnelle. Autrement dit, ce n’est pas parce qu’un individu craignait pour ses finances qu’il refusait de respecter le confinement ; c’est parce qu’il s’identifiait politiquement à un camp qui avait signalé que ces mesures provenaient du camp ennemi. La consommation devenait un acte de cohérence identitaire.

Ce résultat trouvait son explication dans un mécanisme psychologique précis : la sensibilité aux menaces pesant sur le système économique. Les individus conservateurs, plus attachés aux institutions économiques comme moteur de l’ordre social, percevaient le confinement non comme une protection sanitaire mais comme une agression idéologique. L’orientation politique filtrait la réalité à travers un prisme préexistant de valeurs et de croyances, rendant la raison sanitaire secondaire.

La marque comme symbole politique

Ce même mécanisme est à l’œuvre dans les affaires Havaianas et Ypê, mais une radicalisation supplémentaire s’observe : la marque devient le proxy d’un affrontement idéologique.

Fernanda Torres avait déjà été critiquée par l’extrême droite brésilienne pour avoir montré, dans Ainda Estou Aqui, les crimes commis par la dictature militaire : pour les bolsonaristes, les généraux avaient eu l’immense mérite de défendre le pays contre les « communistes gauchistes » et ne doivent donc pas être pointés du doigt pour leurs méthodes. Pourtant, en lui proposant de tourner une publicité, Havaianas n’avait pas pris une position politique. La marque avait choisi une actrice nommée aux Oscars et, dans la vidéo elle-même, détourné une expression populaire pour promouvoir son produit. Mais dans un pays où chaque signe culturel est scruté pour y détecter une appartenance à un camp donné, l’ambiguïté n’existe plus. Le rapport aux Havaianas devient donc un marqueur politique : on achète le produit ou on le jette selon qu’on est de gauche ou de droite.

Dans l’affaire Ypê, la crise sanitaire a dérivé en guerre culturelle dont les réseaux sociaux, nous l’avons dit, ont été le champ de bataille, avec une multiplication de vidéos provocatrices censées démontrer l’innocuité des produits (et donc prouver qu’ils avaient été interdits pour des raisons politiques). Les autorités sanitaires avaient pourtant identifié, dès novembre 2025, dans certains lots de lessive liquide, une bactérie susceptible de provoquer des dermatites et des conjonctivites, et d’aggraver l’état des personnes immunodéprimées. Le risque était réel, documenté.

Pour comprendre ce qui se passe, il faut mobiliser la psychologie du stigmate. Dans leur relation aux marques et institutions, les individus fortement polarisés opèrent une projection : l’entité régulatrice (l’Anvisa), perçue comme liée au camp adverse, est stigmatisée. Ses décisions sont lues non comme des actes techniques mais comme des agressions. Et si l’adversaire attaque une marque, cette marque devient précieuse – non pas malgré le danger qu’elle représente, mais précisément du fait de ce danger.

On pourrait qualifier ce phénomène de consumérisme politique réactif. Le consumérisme politique, étudié dans les sociétés occidentales depuis les années 1970, désigne l’utilisation des choix d’achat comme moyen d’expression politique et sociale. Il repose sur quatre comportements principaux : le boycott, qui consiste à refuser d’acheter ; le buycott, qui consiste à acheter délibérément en soutien ; les engagements de style de vie, comme adopter un régime végan pour défendre ses convictions environnementales ; et les actions discursives, où le consommateur parle de ses choix de consommation pour des raisons politiques, autour de soi, dans l’espoir de modifier les comportements d’achat de son entourage.

Le consumérisme politique réactif constitue une sous-catégorie encore peu explorée : il s’agit de pratiquer un buycott en réponse à un boycott, afin de contrebalancer ce dernier et d’afficher publiquement son soutien à la marque ciblée. Ce comportement se distingue du contre-boycott, où l’on boycotte les entreprises ayant elles-mêmes boycotté une organisation que l’on soutient.

Les motivations peuvent être concrètes, comme protéger une entreprise appréciée, ou profondément symboliques : consommer le produit visé, c’est résister à l’adversaire, signaler son appartenance à un groupe et restaurer un sentiment de contrôle face à une menace identitaire. Les cas du buycott d’Ypê ciblant l’Anvisa et du boycott des Havaianas au Brésil illustrent ce phénomène.

Consommer le produit incriminé, c’est résister symboliquement à l’ennemi. C’est signaler son appartenance au groupe. C’est, dans les termes de la psychologie sociale, restaurer un sentiment de contrôle face à une menace identitaire.

La recherche récente confirme cette asymétrie : si le consumérisme politique est traditionnellement plus associé à la gauche, le buycott réactif – défendre une marque contre une attaque – serait davantage l’apanage de la droite. Le cas brésilien en offre une illustration spectaculaire, et dangereuse : lorsque le produit à « défendre » est un détergent contaminé, l’acte de consommation politique peut avoir des conséquences sanitaires concrètes.

Un phénomène qui n’est pas limité au Brésil

Le Brésil n’est pas seul à être concerné par ce phénomène. La politisation des marques, le boycott et le buycott comme formes d’expression identitaire, la méfiance envers les institutions sanitaires lorsqu’elles sont perçues comme contrôlées par le camp adverse. Ces dynamiques se retrouvent aux États-Unis, en Europe et dans tout pays où la polarisation affective a dépassé le désaccord idéologique ordinaire.

Selon une recherche de la Columbia Business School, 60 % des consommateurs aux États-Unis déclarent avoir acheté ou boycotté des produits en raison de leur identité politique. Au Brésil, ce chiffre est plus élevé.

Ce que le Brésil montre aujourd’hui avec une clarté particulière, c’est le point de rupture où cette logique devient dangereuse : quand l’allégeance politique conduit à ignorer une alerte sanitaire, quand le détergent devient étendard, la polarisation cesse d’être un problème de démocratie pour devenir un problème de santé publique.

Jorge Jacob ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

– ref. Quand boire du détergent s’apparente à un acte de résistance : au Brésil, la consommation comme marqueur politique – https://theconversation.com/quand-boire-du-detergent-sapparente-a-un-acte-de-resistance-au-bresil-la-consommation-comme-marqueur-politique-283122