Adidas, ou comment une campagne locale déclenche une crise mondiale

Source: The Conversation – in French – By Frédéric Aubrun, Enseignant-chercheur en Marketing digital & Communication au BBA INSEEC – École de Commerce Européenne, INSEEC Grande École

L’ESSENTIEL

Pour coller au mieux au terrain, certaines marques globales déclinent localement leurs messages mondiaux.
Cette solution offre de nombreux avantages, en proposant notamment des références qui rapprochent la marque des consommateurs.
Mais qu’advient-il quand les choix locaux dérapent ? Comment reprendre la main ? Adidas a été confrontée à ce problème avec une campagne en faveur de l’inclusivité des personnes en situation de handicap.

Le 7 septembre 2026, Adidas présentait ses excuses après qu’une affiche diffusée dans ses magasins israéliens eut déclenché un appel mondial au boycott. Une opération d’inclusion destinée aux personnes amputées s’est transformée, en quelques jours, en signal géopolitique.

Le cas éclaire deux angles morts de la communication des marques mondiales : l’illusion du local et l’art difficile de l’excuse.

Une opération d’inclusion

En janvier 2026, Adidas lance dans 23 pays européens un service baptisé Single Shoe. Les personnes amputées ou présentant une différence de membre peuvent y acheter une chaussure à l’unité, pour la moitié du prix d’une paire. Conçu avec des associations spécialisées, dont ParalympicsGB, le dispositif devrait être ensuite étendu à l’Asie et au Moyen-Orient.

En Israël, la filiale locale le promeut en magasin par une série d’affiches mettant en scène 11 athlètes en situation de handicap. Parmi eux, un ancien soldat, amputé de la jambe gauche durant son service dans l’armée israélienne. Début septembre, l’image quitte les boutiques, circule sur les réseaux sociaux et déclenche des appels au boycott relayés par l’acteur Javier Bardem. Les critiques opposent la visibilité offerte à cet ancien soldat au sort des milliers de Palestiniens amputés pendant la guerre à Gaza. Le 7 septembre, Adidas s’excuse, tout en qualifiant l’affiche d’« activation locale », distincte de sa stratégie mondiale.

Qui écrit la légende d’une image ?

Le sémiologue Roland Barthes montrait en 1964, dans sa « Rhétorique de l’image » (Communications, pp.40-51) que le texte accompagnant une photographie publicitaire remplit une fonction d’ancrage. Il fixe un sens parmi tous ceux que l’image rend possible. La légende d’Adidas, centrée sur l’accessibilité, jouait ce rôle. Mais une fois, l’affiche mise en ligne, la photo se détache de son texte d’origine, et, ce sont alors les légendes des comptes militants qui fournissent alors le nouvel ancrage.

La crise se lit comme une bataille perdue pour le contrôle du sens : la marque a produit l’image, d’autres ont écrit la légende qui l’accompagne in fine. Le glissement a été d’autant plus rapide qu’une partie des publications affirmait, à tort, que l’athlète avait pris part aux combats récents à Gaza. Associer un message commercial à un statut militaire, dans un conflit toujours ouvert, a suffi à déclencher la même lecture politique qu’une provocation délibérée.

Le local disparaît dès que l’image circule

Adidas n’est pas la première marque à invoquer le caractère local d’une décision pour protéger son image globale. En 2023 et en 2024, McDonald’s et Starbucks ont été visés par des boycotts internationaux après que leur franchise israélienne avait offert des repas à des soldats, dans un cas, et qu’un compte syndical américain eut soutenu la cause palestinienne, dans l’autre. Les deux groupes ont plaidé la décision locale. Cela ne les a pas empêchés d’enregistrer des baisses de ventes en Asie du Sud-Est et au Moyen-Orient, au point que McDonald’s a racheté ses 225 restaurants israéliens à son franchisé pour reprendre la main sur la communication.

La distinction entre « activation locale » et « campagne mondiale » a un sens juridique et opérationnel pour l’entreprise. Encore faut-il savoir si le siège validait les visuels de ses filiales, car Single Shoe est un programme du groupe, décliné localement. On ne le sait pas : Adidas n’a rien précisé sur ce point. Si cette validation existait, l’argument local ne tient plus. Si elle n’existait pas, c’est un défaut de gouvernance. La réponse importe peu au public : sur les réseaux sociaux, il ne voit qu’un logo. La frontière s’efface entièrement dans la réception dès que l’image dépasse le marché pour lequel elle a été conçue.

Le soupçon de « deux poids, deux mesures »

Adidas a fini par être rattrapée par ses propres décisions récentes. En juillet 2024, sous la pression des protestations israéliennes, l’entreprise avait retiré Bella Hadid (née de père palestinien, ndlr) d’une campagne évoquant les Jeux olympiques de Munich 1972. Deux ans plus tard, la mise en avant d’un ancien soldat israélien conduit une partie du public à dénoncer une incohérence.

Ce mécanisme a été décrit en marketing comme un activisme sélectif : une marque qui prend position sur un enjeu sociopolitique dans un contexte, mais se tait ou adopte la posture inverse dans un contexte comparable, suscite une perception d’hypocrisie qui dégrade durablement l’attitude des consommateurs. Le silence lui-même n’est pas neutre. Il est lu tantôt comme une réserve raisonnable, tantôt comme un aveu de complicité. En ajustant ses messages marché par marché, Adidas a fini par nourrir un sentiment d’inconsistance qui l’a fragilisée auprès des deux camps.

Le handicap n’était pas en cause

Si la marque n’avait pas retenu un athlète amputé avec un passé militaire, la campagne aurait-elle été critiquée ? Rien ne le laisse penser. Une communication mettant en scène des personnes handicapées, centrée sur la performance plutôt que sur l’inspiration compassionnelle, suscite de l’admiration et renforce l’authenticité perçue de la marque.

Ce n’est donc pas la visibilité donnée à un athlète amputé qui a déclenché la crise. Mais c’est la superposition d’un second marqueur, celui d’ancien soldat engagé dans un conflit en cours. Le registre géopolitique a agi comme un multiplicateur.

Des excuses rapides insuffisantes

Dans sa théorie situationnelle de la communication de crise, le chercheur Timothy Coombs classe les réponses possibles selon le degré de responsabilité que le public attribue à la marque :

quand la crise est jugée accidentelle, minimiser suffit ;
quand elle est perçue comme évitable, seule une posture de reconstruction, c’est-à-dire l’aveu complet assorti d’excuses, protège la réputation.

Fnege Media, 2022.

Il souligne surtout qu’on ne peut pas combiner les deux registres.

C’est pourtant ce qu’a fait Adidas. Invoquer une « activation locale » revient à minimiser la gravité ; s’excuser depuis le siège mondial relève de l’aveu. Tenir les deux discours dans la même séquence expose la marque à une contradiction visible, qui affaiblit l’excuse au lieu de la crédibiliser.

Une explication managériale avancée au moment des excuses est souvent perçue comme une tentative d’esquive : elle réactive la méfiance plutôt qu’elle ne l’apaise. le choix de la scène a achevé de brouiller le message. Les excuses ont d’abord été publiées sur le compte Instagram régional d’Adidas Arabia de la marque, sous forme de story, un format éphémère, quand la controverse, elle, se joue à l’échelle mondiale.

Or, la cohérence exigée en communication de crise ne porte pas seulement sur le contenu du discours, mais aussi sur le lieu depuis lequel il est prononcé.

L’affaire Adidas prouve que l’impact d’une campagne locale dépasse largement les frontières de son marché de destination initial. Ses symboles, ses égéries et le contexte dans lequel elle s’inscrit seront lus ailleurs, par les publics qui n’ont pas de grille de lecture et que la viralité rend immédiatement présents. Et lorsque le dérapage survient, qualifier la décision de purement locale affaiblit la sincérité de l’excuse plus qu’elle ne la protège.

Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.

– ref. Adidas, ou comment une campagne locale déclenche une crise mondiale – https://theconversation.com/adidas-ou-comment-une-campagne-locale-declenche-une-crise-mondiale-292697