« Ça vient direct du marché de producteurs » : Quand le greenwashing personnel conduit à agir concrètement

Source: The Conversation – France (in French) – By Nadège Ianni, Doctorante en marketing durable, Aix-Marseille Université (AMU)

L’ESSENTIEL

Si les Français s’inquiètent pour l’environnement, ils sont peu nombreux à faire des actions concrètes. C’est ce qu’on appelle le green gap.
La théorie du comportement planifié aide à en comprendre les mécanismes. Elle met aussi en avant un levier pour le réduire.
Si les comportements ostentatoires recherchent une récompense sociale, ils peuvent aussi être à l’origine d’un engagement écologique.

Poster sa skincare 100 % DIY sur Instagram, exhiber son sac en tissu au marché ou parader avec une pièce de seconde main… Ces pratiques sont souvent perçues comme du greenwashing personnel. Et si, à l’inverse, exposer ses choix responsables favorisait l’engagement écologique ?

Huit Français sur dix jugent que la crise climatique les oblige à revoir leurs habitudes de consommation, selon l’Agence de la transition écologique (Ademe). Mais seulement 13 % d’entre eux font tout leur possible pour y parvenir.

Ce paradoxe s’appelle le green gap : on aimerait avoir des comportements responsables mais il reste difficile de passer à l’acte. Les recherches en marketing durable ont identifié les causes du « green gap » et tentent désormais de trouver des leviers pour le réduire. Nos travaux, qui s’appuient des entretiens individuels avec des consommateurs responsables et anti-consommateurs, s’inscrivent dans cette démarche.

Pourquoi la bonne volonté ne suffit pas

Vouloir consommer de façon responsable ne suffit pas. La théorie du comportement planifié explique pourquoi une bonne volonté ne se transforme pas systématiquement en acte, comme l’illustre le green gap. En effet, le comportement responsable s’appuie sur trois piliers : l’attitude, la norme subjective (ou norme sociale) et le contrôle comportemental perçu. Passons en revue ces différentes conditions.

Tout d’abord, l’attitude doit être favorable à la responsabilité, c’est-à-dire que l’acte responsable doit avoir du sens. Ensuite, la norme sociale doit accompagner ce changement : un entourage qui valorise la responsabilité encourage à faire pareil. Enfin, il y a le contrôle comportemental perçu, qui correspond au jugement de ses propres capacités à pouvoir réaliser un acte responsable. L’expérience renforce le contrôle comportemental perçu : une fois que l’on a déjà accompli un acte responsable, on se sent capable de recommencer plus facilement.

Ces phénomènes qui creusent le « green cap »

Ces moteurs du comportement responsable peuvent rencontrer des obstacles. Par exemple, une communication maladroite peut obtenir l’effet inverse de celui escompté sur l’attitude des individus. Ils peuvent ainsi rejeter le comportement responsable quand le message est perçu comme culpabilisant ou manipulateur. De la même manière, la norme sociale ne doit pas être ressentie comme une pression.

Un autre frein apparaît : le contrôle comportemental perçu s’effondre dès que l’acte demande un changement d’habitude ou un effort. Pas facile de faire les courses en vélo quand on a toujours pris la voiture ! Or la consommation responsable demande parfois de renoncer au confort, ou de dépasser ses freins financiers.

Enfin, la désirabilité sociale brouille les pistes. On peut se déclarer plus responsable qu’en réalité pour montrer une bonne image de soi. Ce biais creuse le green gap car l’intention est artificiellement exagérée sans changer le comportement réel. Paradoxalement, un levier permet justement de transformer ce greenwashing personnel en passage à l’acte : le comportement ostentatoire responsable.

Le summum de la distinction sociale : ne rien acheter

Le comportement ostentatoire responsable consiste à rendre visible un acte qui diffuse un statut d’engagement social ou environnemental. L’ostentation responsable permet de montrer qu’on est quelqu’un de bien, parce qu’on a des valeurs écologiques et sociales. Au-delà d’un discours, c’est un comportement posé par des actes. Offrir des légumes de son producteur à ses invités, montrer ses techniques zéro déchet ou donner ses vêtements plutôt que de les jeter… Autant de pratiques publiques qui valorisent !

En rendant les efforts visibles pour consommer mieux ou réduire sa consommation, on reçoit une récompense sociale statutaire. Nous avons interrogé plusieurs anti-consommateurs qui témoignent de cette valorisation. « Ils avaient été absolument fascinés parce qu’ils s’étaient rendu compte qu’en fait, avec tous les déchets de légumes, je faisais un bouillon à côté. On leur avait fait un risotto, et quand ils avaient découvert que le bouillon n’était pas sous forme d’un cube emballé dans de l’aluminium, ils avaient été hyperimpressionnés », développe Romain, 42 ans.

De la désirabilité à l’engagement écologique

À l’œuvre derrière le greenwashing personnel, le comportement ostentatoire parait intéressé. Mais il peut aboutir à une démarche plus sincère. La théorie de l’engagement l’explique : un acte public qui demande un effort crée une cohérence comportementale future. En effet, agir devant des témoins pousse à continuer dans la même voie pour garder une cohérence avec l’image que l’on vient de donner de soi.

Plus l’acte demande des efforts, plus on se l’approprie et plus il engage. Une intention silencieuse n’engage personne, alors qu’un effort visible engage et pousse à recommencer, jusqu’à ce que l’effort perçu s’efface. « Ça demande un effort supplémentaire de penser ses courses avant, ça demande de cuisiner plus. Mais après, une fois qu’on a fait le changement, on a du mal à revenir », nous a assuré Sylvie, 52 ans, qui cherche à moins dépendre de la grande distribution.

Ainsi, le basculement vers l’engagement suit une trajectoire en trois temps : je voudrais, je fais, je deviens. Tout d’abord, la désirabilité sociale donne envie de paraître responsable. Ensuite, cette volonté se transforme en premier acte ostentatoire visible et coûteux. Visible pour montrer aux autres que l’on est responsable. Coûteux parce qu’il demande un changement d’habitude. Enfin, l’acte se répète et s’étend : on commence par trier le verre puis on supprime petit à petit les emballages. L’engagement s’intensifie et transforme l’identité. On devient la personne responsable que l’on voulait être au départ.

Cet engagement peut amener à des décisions radicales, comme nous l’a confié Véronique, 38 ans : « J’ai fait un gros choix écologique, c’est de ne pas avoir d’enfant. »

Réduire le green gap grâce aux comportements ostentatoires

Les comportements ostentatoires responsables peuvent être mobilisés pour encourager l’engagement écologique et réduire le green gap. Pour ce faire, l’acte ostentatoire responsable doit être public, coûteux et valorisant. On oublie les campagnes de communication de masse, l’idée est de multiplier les contacts sur les lieux où la compétence responsable se montre : jardins partagés, associations locales ou ateliers de quartier.

Les plus engagés peuvent être sollicités comme modèles sans en faire trop. Ces derniers deviennent des références de compétence responsable. Le statut qu’ils gagnent doit rester inclusif et accessible à qui apprend. Ce rôle les valorise en retour, ce qui rend le mécanisme durable : plus leur compétence responsable est reconnue, plus ils ont intérêt à continuer.

Ademe, juillet 2026.

La répétition des actes ostentatoires responsables agit sur les trois piliers du comportement planifié que nous avons présentés plus tôt. L’attitude se renforce par l’expérience positive vécue. La valorisation de la responsabilité renforce la norme subjective. Enfin, l’expérience favorise la capacité à recommencer et donc le contrôle comportemental perçu. Ces mécanismes réduisent donc le green gap, non pas en imposant le comportement responsable mais en le rendant visible, désirable et reproductible.

En clair : on passe à l’action quand le comportement responsable est visible par le groupe et valorisé socialement. Lorsque la désirabilité sociale ne joue aucun rôle, se montrer responsable n’engage pas. L’ostentation responsable n’est donc pas une solution universelle au green gap mais elle peut transformer un greenwashing personnel en engagement acté. La prochaine fois qu’on s’habillera d’une pièce de seconde main ou que l’on exhibe son sac en tissu, c’est peut-être le début d’un engagement écologique.

Nadège Ianni ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

– ref. « Ça vient direct du marché de producteurs » : Quand le greenwashing personnel conduit à agir concrètement – https://theconversation.com/ca-vient-direct-du-marche-de-producteurs-quand-le-greenwashing-personnel-conduit-a-agir-concretement-291882