Pourquoi le « coût par utilisation » pourrait révolutionner nos achats de vêtements

Source: The Conversation – in French – By Lisa Eckmann, Assistant Professor in Marketing, University of Bath

Le « coût par utilisation » rapporte le prix d’achat au nombre de fois où un vêtement est porté.
Rneaw/Shutterstock

L’ESSENTIEL

Le « coût par utilisation » montre qu’un vêtement de qualité est souvent plus rentable qu’il n’y paraît.
Afficher cet indicateur incite les consommateurs à privilégier des vêtements plus durables plutôt que la fast-fashion.
Cette approche ne prend pas en compte, toutefois, les aspects éthiques et environnementaux de la fabrication.

Imaginons qu’un homme souhaite acheter une nouvelle chemise pour le travail. Il prévoit de la porter une fois par semaine pendant au moins les cinq prochaines années. En comparant les modèles disponibles, il hésite entre une chemise d’une marque d’entrée de gamme à 25 euros et une chemise d’une marque réputée pour sa qualité à 60 euros. Laquelle devrait-il choisir ?

Son expérience des deux marques lui permet d’estimer leur durée de vie. Portée une fois par semaine (soit une cinquantaine de fois par an), la chemise d’entrée de gamme tiendra environ un an avant de devoir être remplacée. La chemise de meilleure qualité, elle, restera en bon état pendant au moins quatre ans. En contrepartie, elle est évidemment plus chère.

Notre acheteur fictif conclurait sans doute que la chemise de meilleure qualité est le choix le plus économique. Si l’on rapporte le prix d’achat au nombre de fois où elle sera portée, chaque utilisation lui reviendrait à seulement 30 centimes d’euros, contre 50 centimes pour la chemise d’entrée de gamme.

C’est le principe du « coût par utilisation » (cost per wear). Certains blogs consacrés à la mode et de petites marques s’appuient sur ce concept pour défendre l’achat de vêtements de meilleure qualité. L’idée est simple : un vêtement plus durable coûte plus cher à l’achat, mais cet investissement est rentabilisé s’il peut être porté plus longtemps. Le coût par utilisation se calcule en divisant le prix du vêtement par le nombre de fois où son propriétaire pense le porter.

Le coût par utilisation fonctionne, au fond, comme le prix à l’unité affiché dans les supermarchés. Ces indications permettent déjà aux consommateurs de comparer facilement le prix d’un produit aux 100 g, d’une barre chocolatée dans un lot ou encore d’une lessive par lavage. En revanche, cette même logique n’est pas encore appliquée aux vêtements dans les magasins.

Or, l’industrie de la mode est l’un des principaux secteurs responsables des atteintes à l’environnement. Elle serait à l’origine de jusqu’à 8 % des émissions mondiales de carbone, provoque une importante pollution de l’eau en raison des traitements textiles, notamment la teinture, et génère chaque année des millions de tonnes de déchets textiles.

L’affichage du coût par utilisation dans les magasins ou sur les sites de vente en ligne pourrait contribuer à réduire l’impact environnemental de la mode. Plus un vêtement est porté longtemps, plus les ressources nécessaires à sa fabrication sont utilisées de manière efficace. Et, bien sûr, plus sa durée d’utilisation est longue, moins il est nécessaire de le remplacer.

Des piles de vêtements — Les déchets textiles représentent un enjeu majeur, alimenté en partie par la fast-fashion.
Sasha Ostapiuk/Shutterstock (no reuse)

Le problème, c’est que la plupart des consommateurs ne savent pas combien de temps un vêtement durera. En l’absence d’une information claire en magasin ou sur les sites de vente en ligne, beaucoup ne prennent même pas en compte sa longévité au moment de l’achat.

Pourtant, il existe déjà des méthodes normalisées pour évaluer la résistance des tissus. Elles mesurent leur durabilité en fonction du nombre de cycles d’abrasion – autrement dit, du nombre de frottements contre une surface abrasive – qu’ils peuvent supporter avant de montrer des signes d’usure. Il serait tout à fait possible d’appliquer ces tests aux vêtements afin que les distributeurs affichent un coût par utilisation aux côtés du prix de vente.

Dans une étude menée avec Lucia Reisch, de la Cambridge Judge Business School, nous avons testé cette idée. Au cours de plusieurs expériences, nous avons présenté à des participants recrutés en ligne deux versions d’un même vêtement – par exemple un pull : l’une moins chère mais de qualité inférieure, l’autre plus coûteuse mais de meilleure qualité. Nous leur avons ensuite demandé laquelle ils choisiraient.

La fast-fashion n’était soudain plus si bon marché

Lorsque nous indiquions le coût par utilisation des deux options – ou même uniquement celui du vêtement de meilleure qualité (en montrant qu’il était inférieur à celui d’un vêtement de moindre qualité, ou à une valeur de référence) – les participants étaient plus enclins à choisir l’article le plus cher et de meilleure qualité.

L’effet était encore plus marqué lorsque les participants achetaient un vêtement destiné à être porté au quotidien plutôt que pour une occasion particulière, lorsqu’ils pouvaient comparer le coût par utilisation entre plusieurs options, et lorsque cette information était présentée comme certifiée par un organisme indépendant. Les participants accordaient alors davantage de confiance à cette indication, qui se révélait plus convaincante qu’une simple promesse de durabilité avancée par une marque.

Nos études montrent que l’affichage du coût par utilisation peut faire apparaître les vêtements de fast-fashion comme beaucoup moins avantageux qu’ils n’en ont l’air. À l’inverse, les vêtements de meilleure qualité sont perçus comme un investissement plus judicieux sur le plan financier. En optant pour cette solution plus rentable, les participants faisaient également le choix le plus favorable à l’environnement.

Le coût par utilisation peut ainsi rendre des vêtements plus chers, mais de meilleure qualité, plus abordables aux yeux des consommateurs. Cela ne signifie pas pour autant que tous auront les moyens de payer un prix d’achat plus élevé, même s’ils savent qu’il serait plus avantageux à long terme.

Le coût par utilisation ne reflète toutefois qu’un seul aspect de la durabilité d’un vêtement : sa résistance dans le temps. Il ne tient pas compte des enjeux éthiques, comme les conditions de travail tout au long de la chaîne de production, ni d’autres dimensions environnementales, telles que l’utilisation de fibres naturelles ou synthétiques.

Encore faut-il que les marques et les distributeurs acceptent d’afficher ce coût par utilisation en l’absence d’une obligation réglementaire. Les marques positionnées sur la qualité y auraient sans doute davantage intérêt que les enseignes de fast-fashion.

Le concept mérite néanmoins d’être développé. Au moment de l’achat, il incite les consommateurs à réfléchir à la durée de vie d’un vêtement et au nombre de fois où ils le porteront. À terme, il pourrait les encourager à délaisser la fast-fashion au profit d’options plus durables – ne serait-ce que pour réaliser des économies sur le long terme.

Lisa Eckmann ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

– ref. Pourquoi le « coût par utilisation » pourrait révolutionner nos achats de vêtements – https://theconversation.com/pourquoi-le-cout-par-utilisation-pourrait-revolutionner-nos-achats-de-vetements-288016