Shampoing solide : pourquoi est-il si difficile de changer une formule et nos habitudes ?

Source: The Conversation – in French – By Véronique Sadtler, Professeure, Université de Lorraine

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L’ESSENTIEL

• Depuis les années 1930, le shampoing liquide a façonné nos attentes de mousse, de démêlage et de douceur.

• Formuler un shampoing solide performant est un vrai défi technique.

• Pour adopter durablement le solide, il faudra peut-être aussi revoir ce que nous attendons d’un shampoing.

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Se laver les cheveux semble aujourd’hui d’une grande simplicité. Pourtant, nous attendons beaucoup du shampoing que nous utilisons : qu’il élimine l’excès de sébum et les salissures, mais aussi qu’il mousse suffisamment, se répartisse et se rince rapidement, tout en laissant les cheveux brillants, faciles à démêler et agréables au toucher.

À cette liste déjà longue s’ajoutent désormais souvent d’autres exigences : réduire les emballages, particulièrement les plastiques, transporter moins d’eau et, plus largement, diminuer l’impact environnemental du produit.

Le shampoing solide semble apporter une réponse à plusieurs d’entre elles. Pourtant, après un engouement rapide, sa progression marque le pas. Pourquoi ?

Du savon au shampoing moderne

Avant le développement des détergents synthétiques au XXᵉ siècle, le savon est employé pour de nombreux usages de lavage, aussi bien domestiques que pour l’hygiène corporelle. Il sert notamment à nettoyer les cheveux.

Cependant, le savon présente des limites lorsqu’il est utilisé sur les cheveux. Son caractère alcalin favorise le gonflement de la fibre et modifie l’état de sa surface. En présence d’une eau riche en calcium ou en magnésium, il peut également former des dépôts insolubles, difficiles à éliminer des cheveux et du cuir chevelu. Les cheveux peuvent alors paraître ternes, rêches et difficiles à coiffer.

Ces inconvénients conduisent au développement de produits spécifiquement conçus pour le lavage des cheveux.

Le savon cède peu à peu la place à d’autres tensioactifs, dits synthétiques, qui offrent notamment la possibilité de travailler à des pH mieux adaptés aux cheveux et au cuir chevelu. Les tensioactifs sont les molécules qui permettent d’assurer le liant entre l’eau et les graisses et donc de laver. Les produits lavants utilisant ces molécules à la place du savon sont désignés sous le terme de syndets, contraction de synthetic detergents. À partir de 1930, les premiers shampoings sans savon sont commercialisés en Europe et aux États-Unis.

Au fil des décennies, la composition des shampoings se sophistique : différents tensioactifs sont associés pour ajuster le nettoyage et la mousse, des agents conditionnants facilitent le démêlage et améliorent le toucher, tandis que d’autres ingrédients agissent sur la viscosité, la stabilité ou les propriétés sensorielles du produit.

Au fil de ces innovations, le shampoing ne se contente plus de laver : il devient aussi un produit de soin et de plaisir d’utilisation.

Quand les progrès techniques deviennent des habitudes

Parallèlement, les pratiques évoluent. En France, au milieu du XXᵉ siècle, de grandes campagnes publicitaires font la promotion de l’hygiène capillaire jusque dans les écoles. Elles mettent en scène la brillance, la mousse et le plaisir du lavage.

Parmi les nombreux jeux radiophoniques, figure un « Concours de mousse », signe de la place que celle-ci prend peu à peu dans la représentation du shampoing. La mousse participe à la répartition du produit mais son abondance ne mesure pas directement l’efficacité du nettoyage. Elle joue surtout un rôle important dans la perception de la performance et l’expérience d’utilisation du shampoing. Des travaux très récents montrent que cette expérience possède même une dimension émotionnelle, jusqu’au son produit par la mousse, qui peut modifier la manière dont elle est perçue.

D’autres propriétés participent également à l’expérience d’utilisation, comme la facilité de rinçage, le démêlage ou le toucher des cheveux après séchage.

À force d’innovations, ces performances autrefois nouvelles sont devenues des critères de qualité que nous considérons désormais comme allant de soi.

Puis le shampoing devint solide

C’est dans ce contexte que s’inscrit l’essor du shampoing solide, au sein d’un mouvement plus large touchant l’ensemble de la cosmétique : déodorants, nettoyants pour le visage, dentifrices ou après-shampoings se déclinent désormais sous des formes solides.

Les raisons de cet engouement sont faciles à comprendre. La quantité de produit nécessaire par usage peut être sensiblement plus faible et sa forme concentrée permet également de réduire fortement l’emballage, notamment plastique, voire de s’en passer selon les conditionnements. Cela permet aussi de réduire certains impacts environnementaux liés au transport et au conditionnement.

La faible teneur en eau modifie aussi les contraintes microbiologiques. Une enquête récente portant sur 172 shampoings solides commercialisés dans quatre pays européens montre que la présence et la concentration des conservateurs y sont moins importantes que dans les shampoings liquides.

À ces caractéristiques s’ajoute une image de simplicité et de naturalité fréquemment associée, à tort ou à raison, au format solide. Cependant, à elles seules, ces caractéristiques ne suffisent pas à garantir un meilleur bilan environnemental sur l’ensemble du cycle de vie. Par exemple, pour un shampoing, la phase d’utilisation, et notamment l’eau chaude consommée sous la douche, peut représenter une part importante des impacts.

Le mouvement a néanmoins été rapide. En France, la proportion de consommateurs ayant acheté au moins un cosmétique solide est passée de 1 % en 2019 à 7,5 % en 2021 ; le marché atteignait 85,5 millions d’euros entre novembre 2021 et octobre 2022.

Le shampoing solide est devenu l’une des vitrines les plus visibles de cette nouvelle cosmétique.

Solide ne veut pas dire savon

Le retour à une forme solide n’est pas pour autant un retour au savon. Pour conserver les performances acquises par les shampoings modernes sans retrouver notamment les inconvénients liés au caractère alcalin du savon, de nombreux shampoings solides reposent sur des tensioactifs autres que le savon : ce sont des syndets solides.

« Synthétique » ne signifie d’ailleurs pas nécessairement « issu du pétrole ». Des tensioactifs sont obtenus par synthèse chimique tout en incorporant des matières premières d’origine renouvelable, par exemple issues de corps gras, de sucres ou d’acides aminés. La molécule finale reste le résultat d’une transformation chimique.

Le format change donc profondément, mais pas nécessairement les principes chimiques du lavage. L’enjeu consiste plutôt à conserver les acquis du shampoing moderne dans une architecture très différente. Et c’est là que les difficultés commencent.

Tous les ingrédients employés dans un shampoing liquide ne peuvent pas être transposés tels quels dans un pain solide. Certains tensioactifs sont disponibles sous forme liquide ou contiennent eux-mêmes une quantité non négligeable d’eau, ce qui restreint leur incorporation dans une formulation très peu aqueuse.

L’eau, de son côté, n’est pas un simple constituant que l’on pourrait retirer sans conséquence : elle sert de milieu de dispersion ou de solubilisation, contribue à la texture et facilite la répartition rapide du produit sur la chevelure.

Un shampoing solide ne résulte donc pas simplement du retrait de l’eau d’une formule liquide : il faut conserver les fonctions attendues du shampoing tout en construisant un produit aux propriétés physiques adaptées à sa fabrication et à son utilisation.

Passer au solide impose par conséquent de reformuler entièrement, pas seulement de concentrer une recette existante.

Les difficultés rencontrées dans les formulations solides concernent la dureté et la plasticité du pain, sa fissuration, son ramollissement, sa perte de masse à l’usage ou encore la qualité de la mousse obtenue.

Le pain doit être assez cohésif pour être fabriqué, transporté et manipulé, assez résistant pour ne pas se déliter rapidement dans l’atmosphère humide d’une salle de bains, mais suffisamment accessible à l’eau pour délivrer efficacement ses constituants pendant l’utilisation.

À ces contraintes propres au format solide, s’ajoute la nécessité de retrouver la douceur et le démêlage auxquels les shampoings liquides nous ont habitués. Le remplacement d’ingrédients conventionnels par des alternatives d’origine naturelle ou biosourcée pose aussi des défis de performance, de stabilité et de compatibilité avec les formulations.

Or, améliorer une propriété peut en dégrader une autre. C’est le quotidien de la formulation : rechercher le meilleur compromis entre performances, propriétés sensorielles et nouvelles exigences de durabilité plutôt qu’une formule parfaite qui n’existe pas.

L’écologie suffit-elle à changer nos habitudes ?

À cette difficulté technique s’en ajoute une autre : celle de nos comportements.

Après l’essor spectaculaire du début des années 2020, le marché français des cosmétiques solides a reculé de 3,2 % en volume en 2022 et 2023. Ce chiffre ne permet évidemment pas d’attribuer cette inflexion au shampoing, encore moins à sa seule sensorialité : prix, distribution, contexte économique ou évolution de l’offre peuvent également intervenir. Il montre en revanche qu’un engouement initial ne conduit pas nécessairement à l’installation durable d’une nouvelle pratique.

De surcroît, connaître les bénéfices d’une solution ou adhérer à un objectif ne suffit pas toujours à modifier les pratiques. Les comportements dépendent aussi des habitudes, des normes sociales, des contraintes matérielles et du contexte dans lequel ils s’inscrivent.

Le shampoing solide fournit un cas très concret de cette difficulté. Une étude consacrée spécifiquement aux raisons de sa non-adoption montre l’importance des habitudes et de l’image du produit. Les réponses font également ressortir des freins fonctionnels : conservation du pain sous la douche, sensation laissée sur les cheveux ou différences de performances entre produits.

Les consommateurs peuvent donc souhaiter réduire leurs emballages et la quantité d’eau transportée, tout en continuant à rechercher les qualités sensorielles acquises avec les produits qu’ils utilisent depuis longtemps.

Et si l’innovation consistait à faire évoluer nos attentes ?

Reste alors à savoir si l’écoconception doit reproduire à l’identique tout ce que plusieurs décennies d’innovation nous ont appris à attendre d’un shampoing. Une mousse un peu différente, un nouveau geste à acquérir ou une texture inhabituelle constituent-ils forcément des régressions ?

Pendant des décennies, l’innovation a façonné les produits, mais aussi les usages et les critères par lesquels nous les jugeons. La transition vers des produits plus sobres pourrait donc appeler un mouvement réciproque : continuer à améliorer leur conception, mais accepter aussi que certaines pratiques et certaines manières d’apprécier leurs performances puissent changer.

Le défi ne serait alors plus seulement de proposer le shampoing en bouteille ou sous forme solide, mais de faire évoluer ensemble les produits, leurs usages et ce que nous en attendons.

Véronique Sadtler ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

– ref. Shampoing solide : pourquoi est-il si difficile de changer une formule et nos habitudes ? – https://theconversation.com/shampoing-solide-pourquoi-est-il-si-difficile-de-changer-une-formule-et-nos-habitudes-291635