Source: The Conversation – France (in French) – By Cécile Buzy-Cazaux, Chercheuse rattachée au laboratoire CIMEOS, Université Bourgogne Europe
L’irruption des intelligences artificielles génératives interroge tous les métiers. Il était donc fatal que le métier des créatifs se pose la question. Que devient la créativité quand une IA peut inventer un concept ? Loin de disparaître, elle se redéploie. Découvrez de quelle manière.
En 2018, Shantanu Narayen, PDG d’Adobe de l’époque, décrivait l’intelligence artificielle (IA) comme un « assistant créatif » destiné à prendre en charge les tâches « fastidieuses » pour « libérer » le professionnel. L’IA ne remplacerait pas l’intelligence humaine, assurait-il ; elle aiderait simplement à « faire ce qu’on aime, mieux et plus vite ».
Ce récit de l’IA subordonnée au créateur humain n’aura pas survécu à l’irruption des grands modèles de langage. Avec ChatGPT ou Copilot, l’IA n’exécute plus seulement des tâches répétitives : elle génère des concepts, esquisse des directions artistiques, rédige des stratégies, avec toujours plus de pertinence et de fiabilité.
Brouillage entre l’humain et la machine
Le partage des rôles entre l’humain-créateur et la machine-exécutante ne correspond plus à la réalité des pratiques. L’anthropologue de la communication Fabienne Martin-Juchat (2020) interroge ce type de brouillage sous le terme de « nouvelles agentivités » : quand les dispositifs techniques proposent, orientent, infléchissent l’action, la capacité d’agir se redistribue entre humains et non-humains.
Les grandes organisations du secteur en ont pris acte. Le groupe Havas a investi dans la formation de ses collaborateurs à l’IA – non seulement les directeurs artistiques, mais aussi toutes les autres fonctions.
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L’IA influence-t-elle la créativité des élèves ?
Nos observations auto-ethnographiques menées dans le cadre d’une thèse en agence le confirment : des prompts spécifiques sont recommandés pour stimuler la créativité des résultats. Ainsi, avec l’expression « shower thoughts » dans une requête, on demande à l’IA de penser comme on le ferait sous la douche, dans ce flux de conscience où les idées surgissent sans qu’on les ait cherchées.
RIP la créativité ?
Si l’on peut apprendre à tout le monde à obtenir des résultats créatifs grâce à l’IA avec les bons prompts, que devient la créativité comme compétence professionnelle ? Comme l’ont montré les chercheurs en communication Dany Baillargeon et Alexandre Coutant, celle-ci n’était déjà plus, bien avant l’IA, l’apanage des seuls métiers « créatifs », puisqu’exigée et parfois revendiquée par d’autres fonctions de l’organisation, bien au-delà des directions artistiques.
L’IA radicalise ce mouvement, en banalisant la génération d’idées surprenantes
– l’un des leviers centraux de performation de la créativité dans l’univers du conseil – et, par là même, fait de l’émission d’idées extraordinaires une activité ordinaire. Et si, du fait de cette banalisation, la définition, l’exercice et la reconnaissance de la créativité se jouaient de moins en moins dans cette dimension ?
Deux compétences centrales
Aujourd’hui, deux récits dominent le débat public :
- celui d’une créativité phagocytée par l’IA,
- celui d’une créativité « boostée » par la machine.
L’un comme l’autre traite la créativité comme un objet stable, qu’on pourrait détruire ou amplifier. Notre recherche en sciences de l’information et de la communication menée au laboratoire CIMEOS, adossée à notre pratique de planneuse stratégique en agence, suggère autre chose. En entrant dans le processus créatif, l’IA en transforme les conditions d’exercice. Deux compétences apparaissent alors centrales : le discernement et l’intuition.
Le discernement ne se réduit pas à juger si une proposition de l’IA est « bonne » ou « mauvaise ». Il engage la capacité à interroger les critères mêmes du jugement. À la question « qu’est-ce qui fait une expérience de marque réussie ? », un outil comme Copilot répond par une liste de critères dont la « fluidité », érigée en dogme par l’UX (User Experience) industrielle. Or, cette grille n’est pas neutre. Si la « marque » (comprendre ici, l’organisation commanditaire d’une prestation de conseil) accompagnée veut générer de la surprise, la « friction » pourrait être plus pertinente que la « fluidité ». Déranger, faire réagir, créer du décalage : voilà des stratégies créatives que l’IA ne proposera pas, parce qu’elle reflète pour le moment le consensus sédimenté dans ses données d’entraînement.
Ce discernement n’est pas inné. Dans leur ouvrage Mind Over Machine (1986), les philosophes Hubert et Stuart Dreyfus montraient que le passage de « compétent » à « expert » se caractérise par l’abandon des règles explicites au profit d’un jugement situationnel. Le novice suit les règles ; l’expert sait quand les transgresser. Face à une IA qui généralise à partir de patterns ou schèmes dominants, cette capacité de transgression informée est décisive.
Inimitable intuition
Dans les travaux des chercheurs en sciences de gestion Erik Dane et Michael G. Pratt (2007), l’intuition est définie comme un jugement affectivement chargé, rapide et holistique. Là où le raisonnement analytique procède étape par étape et peut être reproduit par une IA, elle opère par synthèse immédiate d’un ensemble de signaux corporels, émotionnels et contextuels.
Le planneur stratégique qui *sent*qu’une direction créative est juste avant de pouvoir l’expliquer ; le directeur artistique qui perçoit qu’une image « fonctionne » sans savoir dire précisément pourquoi ; le consultant qui pressent qu’un annonceur n’adhérera pas à une proposition en apparence adaptée : tous mobilisent un savoir incorporé, sédimenté par l’expérience, qui échappe à la formalisation algorithmique.
Ni mystique ni irrationnel, ce savoir est le produit d’années de pratique, de succès et d’échecs, d’interactions humaines, et conduit parfois à aller contre le consensus, à parier sur une idée fragile. Tandis que l’IA, par construction, tend vers le probable, l’intuition humaine peut tendre vers l’improbable. C’est peut-être là que se loge la créativité la plus féconde.
Humain et l’IA : une altération mutuelle
Discernement et intuition ne sont pas des remparts contre l’IA. Ce sont les conditions d’une relation de qualité avec elle. Le professionnel, qui interroge l’IA, évalue ses propositions, les infléchit ou les rejette, ne fait pas qu’« utiliser un outil ». Il s’engage dans un processus qui le transforme autant qu’il transforme le résultat.
Le philosophe John Dewey appelait « transaction » ce type de processus dans Art as Experience (1934). Le sujet agit sur son environnement, rencontre des résistances, s’ajuste, et se transforme au fil de l’interaction. L’humain qui travaille avec l’IA n’est pas le même après qu’avant. Il a été affecté par les propositions de la machine, il y a répondu, et cette réponse a modifié la suite de l’échange.
Ainsi, il s’agit moins de remplacement ou d’augmentation que d’altération mutuelle. Le travail créatif en contexte d’IA n’est ni diminué ni amplifié : il est déplacé. La valeur ne réside plus dans le génie individuel ni dans la puissance de calcul, mais dans la qualité de l’interaction entre un professionnel doté de discernement et d’intuition et un outil doté de capacités de génération dont l’humain n’a plus le monopole.
Pour les professionnels de la communication, l’enjeu n’est donc pas seulement de « maîtriser l’IA » au sens technique. Il est de cultiver les compétences qui permettent d’en faire quelque chose : poser les bonnes questions plutôt qu’obtenir les bonnes réponses, juger les critères plutôt qu’appliquer les grilles, et faire confiance à ce qui résiste à la formalisation.
Je mène mon travail de recherche (encadrée par un contrat CIFRE) au sein de l’agence W Conran Design qui fait partie du groupe Havas dont je fais mention à une reprise dans cet article. Toutefois, adoptant un point de vie scientifique (neutre et critique), mon analyse ne vise ni ne consiste à promouvoir son activité.
– ref. L’IA ne tue pas la créativité en agence, elle la transforme – https://theconversation.com/lia-ne-tue-pas-la-creativite-en-agence-elle-la-transforme-281785