Source: The Conversation – France (in French) – By Nathalie Darras, Maître de conférences, Université de Pau et des pays de l’Adour (UPPA)
Le retour de Chanel à Biarritz, dans les Pyrénées-Atlantiques, où Gabrielle Chanel avait développé sa maison de couture à partir de 1915, ne constitue pas seulement une célébration patrimoniale. Il montre comment une entreprise familiale peut convertir son passé en ressource économique, symbolique et stratégique – et contribuer ainsi à rendre le luxe plus acceptable.
Le 28 avril 2026, Chanel a présenté, au Casino municipal de Biarritz (Pyrénées-Atlantiques), sa collection croisière 2026-2027, la première conçue par Matthieu Blazy pour la maison. Le choix de la ville n’avait rien d’anodin. Gabrielle Chanel y avait installé en 1915 une maison de couture dans la Villa Larralde. Le défilé a coïncidé avec l’ouverture d’une boutique éphémère dans cette villa, progressivement rachetée par Chanel. La maison présente elle-même le choix de Biarritz comme un « retour aux sources ».
Plus d’un siècle après l’installation de Gabrielle Chanel à Biarritz, ce retour relie ainsi un lieu fondateur, l’arrivée d’un nouveau directeur artistique et la volonté de la maison d’inscrire le changement dans une continuité historique. Dans un secteur où presque toutes les marques revendiquent un héritage, posséder une histoire ne suffit plus ; il faut la rendre visible et crédible. Trois mécanismes ont été mobilisés dans ce cas : la richesse socioémotionnelle, le capital symbolique et l’usage stratégique du passé.
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Préserver plus qu’une valeur financière
Non cotée en Bourse, Chanel demeure contrôlée par la famille Wertheimer. Cette structure lui permet d’inscrire ses décisions dans un temps long, à l’écart des attentes trimestrielles auxquelles doivent répondre les entreprises cotées. En 2025, l’entreprise a annoncé 19,3 milliards de dollars (16,7 milliards d’euros, ndlr) de chiffre d’affaires, en hausse de 2 % à taux de change constant, et 4,7 milliards de dollars de résultat opérationnel.
Ce modèle ne peut être compris à travers la seule recherche du profit. Les entreprises familiales cherchent aussi à préserver le contrôle, l’identité, la réputation et la transmission.
Gomez-Mejia et al. ont introduit l’expression de « richesse socio-émotionnelle » pour désigner les bénéfices non financiers que les familles retirent du contrôle de leur entreprise. Berrone et al. en ont ensuite précisé les différentes dimensions : l’identification à l’entreprise, les liens sociaux, l’attachement émotionnel et la transmission aux générations suivantes. Autrement dit, une famille propriétaire ne cherche pas seulement à gagner de l’argent. Elle veut aussi conserver une histoire, une réputation et une capacité de décision. Cette approche aide à comprendre le maintien d’un capital fermé ou des investissements patrimoniaux dont la rentabilité immédiate reste difficile à mesurer.
Archives privées/DR. Chanel.
Chez Chanel, cette indépendance actionnariale fait écho à l’un des traits les plus valorisés dans le récit de Gabrielle Chanel : sa volonté farouche de préserver son autonomie. L’entreprise Chanel s’est pourtant construite grâce à des soutiens financiers et à des alliances commerciales, notamment avec les frères Paul et Pierre Wertheimer, ascendants des actuels propriétaires.
Transformer le patrimoine en capital symbolique
Le deuxième mécanisme est la transformation du patrimoine en capital symbolique. Chez Bourdieu, cette notion renvoie au prestige et à la légitimité qu’un acteur tire de ressources économiques, sociales ou culturelles dès lors qu’elles sont reconnues comme légitimes.
Dans le luxe, une maison ne vend pas seulement un objet. Elle vend aussi une origine, une rareté et une place dans l’histoire culturelle. L’installation à Biarritz donne une réalité concrète au récit de Chanel en reliant une collection contemporaine à un épisode attesté de l’histoire de sa fondatrice. Une date, une villa, une archive ou un territoire soutiennent un discours d’authenticité plus efficacement qu’une campagne affirmant simplement que la maison est ancienne.
Le rachat de la Villa Larralde renforce cette matérialité, puisque la maison Chanel réintègre le lieu à son patrimoine immobilier, commercial et culturel. Le parcours de Gabrielle Chanel, associé à l’indépendance et à la remise en cause des conventions vestimentaires, nourrit également le prestige de la marque.
Sélectionner le passé pour construire le présent
Une entreprise ne mobilise jamais toute son histoire. Elle choisit les personnages, les lieux et les événements qui correspondent le mieux à l’identité qu’elle souhaite défendre. Le retour à Biarritz relève de cette logique de sélection. La présence de Gabrielle Chanel dans la ville est attestée, mais le choix de remobiliser cet épisode dans l’histoire de la marque répond à un enjeu actuel : inscrire l’arrivée de Matthieu Blazy dans une continuité qui dépasse les changements de créateurs.
Ce procédé rappelle la notion de « tradition inventée », développée par Hobsbawm et Ranger (1983). L’expression ne désigne pas nécessairement la fabrication d’un passé fictif. Elle décrit aussi la réactivation sélective d’un passé réel afin de produire un sentiment de continuité.
Cette mémoire n’est ni brute ni neutre. Gabrielle Chanel avait elle-même façonné son personnage public en sélectionnant ou en réinterprétant certains épisodes de son parcours, en en taisant ou en recréant d’autres. L’entreprise hérite donc d’un récit déjà construit.
Du storytelling au « storyproving »
Pendant longtemps, les maisons de luxe ont fondé leur légitimité sur le « storytelling », soit l’histoire d’un fondateur, d’un geste créatif ou d’une origine. Mais cela ne suffit pas toujours, car quasiment toutes les marques peuvent désormais produire un récit sur leur authenticité.
On pourrait qualifier l’évolution actuelle de passage du storytelling au storyproving. Il ne s’agit plus seulement de raconter l’histoire de l’entreprise, mais de fournir des éléments qui lui donnent une réalité matérielle. Les lieux historiques, les archives et les ateliers deviennent alors des preuves.
La Villa Larralde à Biarritz associe une origine historique, une activité commerciale et un futur espace de valorisation des savoir-faire. Mais une preuve matérielle ne rend pas le récit complet. Biarritz confirme l’ancienneté de la présence de Chanel dans la ville, tout en mettant en lumière un épisode particulier. Le storyproving ne supprime donc pas la sélection du passé : il donne une forme tangible aux fragments choisis.
Rendre le luxe acceptable
Cette transformation de l’histoire en preuve répond à un ultime enjeu, l’acceptabilité du luxe. Fondé sur la rareté, la distinction et l’exclusivité, celui-ci peut entrer en tension avec les inégalités, les préoccupations environnementales, ou encore une demande croissante de transparence.
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Le luxe contre lui-même
Parler de « luxe acceptable » ne signifie pas qu’une communication patrimoniale suffirait à neutraliser les critiques. La notion renvoie à la capacité des maisons à produire des justifications crédibles.
Le luxe peut être défendu au nom de la création et des métiers d’art, mais critiqué pour son ostentation, son élitisme et ses effets sociaux ou environnementaux. Le patrimoine permet alors de présenter l’objet comme le résultat d’une histoire et de savoir-faire transmis, et non plus seulement comme un signe de richesse.
Cette légitimité reste toutefois insuffisante. Une histoire prestigieuse ne répond pas aux questions de traçabilité, de conditions de travail ou d’impact environnemental. Comme le montrent Berrone et al. dans leur analyse de la richesse socioémotionnelle, la volonté de protéger l’identité et la réputation familiales peut favoriser une vision à long terme, mais aussi compliquer les transformations qui menacent les équilibres établis.
Pour devenir acceptable, le luxe ne peut donc pas seulement prouver qu’il vient de loin. Il doit montrer que ses pratiques présentes sont cohérentes avec les valeurs d’excellence, de durabilité et de responsabilité qu’il associe à son héritage. Dans le luxe contemporain, la bataille de la légitimité se joue moins sur la mémoire elle-même que sur la capacité à en faire une preuve – non seulement d’authenticité, mais aussi d’acceptabilité.
Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.
– ref. Chanel à Biarritz, ou l’art de transformer la mémoire en capital – https://theconversation.com/chanel-a-biarritz-ou-lart-de-transformer-la-memoire-en-capital-288625