Source: The Conversation – in French – By Matthijs Meire, Associate professor, IÉSEG School of Management
Le monde du football s’est emparé de la question de la diversité, non sans que quelques tensions soient observées. Mais comment est accueillie cette démarche ? Une analyse de plusieurs milliers de publications en ligne révèle une réalité subtile. Où l’on révèle que pour le public, toutes les formes de diversité ne se valent pas !
Nelson Mandela affirmait que « le sport a le pouvoir d’unir les gens comme peu d’autres choses le font ». Cet idéal est au cœur du message de la FIFA pour la Coupe du monde 2026, présentée comme une célébration de l’unité, de la diversité et de l’inclusion.
Le tournoi illustre cette ambition : une part importante des joueurs représente aujourd’hui un pays différent de celui de leur naissance, reflétant l’impact des migrations et la montée des identités multiples dans le football moderne.
Des enjeux sociétaux polarisés
Mais cette symbolique s’accompagne de tensions. Dans un contexte mondial marqué par les débats sur l’immigration, l’identité nationale et les droits des personnes LGBTQ+, la Coupe du monde continue de susciter des controverses autour du visa d’un arbitre somalien, des déplacements des supporters et de la participation de l’Iran. Comme lors du débat autour du brassard « OneLove » en 2022, le football reste un espace central où se cristallisent des enjeux sociétaux plus larges et souvent polarisés.
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Ces discussions ne s’arrêtent pas aux stades. Elles se prolongent sur les réseaux sociaux, où, chaque publication, campagne ou prise de position est immédiatement amplifiée, commentée et débattue à grande vitesse. Dans cet environnement, les fédérations, sponsors et marques doivent composer avec une forte visibilité mais aussi une exposition accrue aux réactions publiques. Une question centrale émerge alors : comment communiquer efficacement sur la diversité et l’inclusion dans un espace aussi fragmenté et polarisé ?
Une diversité pénalisante ?
Pour répondre à cette question, nous avons analysé plus de 6 000 publications Facebook et Instagram issues de neuf fédérations européennes de football. En nous appuyant sur des entretiens avec des experts du secteur, nous avons distingué sept dimensions de la diversité : le genre, la race et l’origine ethnique, l’âge, le handicap, la religion et la culture, l’orientation sexuelle et la classe sociale.
Pris dans leur ensemble, les contenus liés à la diversité semblent générer en moyenne moins d’engagements que les autres publications. Ce résultat, cohérent avec certaines études antérieures, peut facilement conduire à une lecture simpliste selon laquelle la diversité serait « pénalisante » sur les réseaux sociaux. Une telle interprétation serait toutefois trompeuse.
En réalité, l’analyse par dimension révèle une structure beaucoup plus fine des réactions du public. Les publications mettant en avant la diversité de genre ou d’âge suscitent en moyenne moins d’engagements. À l’inverse, celles illustrant la diversité raciale génèrent davantage de réactions positives sur Facebook comme sur Instagram. Ces différences importantes expliquent en partie pourquoi la littérature scientifique est souvent contradictoire : certaines recherches isolent une seule dimension de la diversité, tandis que d’autres les agrègent en un indicateur unique. Nos résultats montrent que la diversité et l’inclusion ne forment pas un concept homogène, mais un ensemble de dimensions distinctes, susceptibles de déclencher des réponses sociales, émotionnelles et culturelles très différentes selon les publics.
Un enjeu de communication
Ces résultats déplacent la question centrale, puisqu’il ne s’agit pas de savoir si les organisations doivent communiquer sur la diversité et l’inclusion, mais comment elles doivent le faire de manière pertinente et contextualisée.
Premièrement, les organisations doivent aller au-delà des messages génériques sur l’inclusion et identifier précisément quelles dimensions de la diversité elles mettent en avant dans leur communication. Les réactions des publics dépendent fortement du contexte culturel, du secteur d’activité, mais aussi des normes implicites propres à chaque communauté en ligne. Une marque de grande consommation, une entreprise technologique ou une université peuvent ainsi observer des dynamiques très différentes, voire opposées. L’enjeu n’est donc pas de suivre une recette universelle, mais de comprendre les attentes et sensibilités de sa propre audience.
Deuxièmement, il est essentiel de distinguer communication et impact. Les contenus où la diversité est intégrée de manière naturelle dans la communication quotidienne tendent à générer des performances plus solides que ceux reposant principalement sur des campagnes explicites, des slogans ou des hashtags dédiés. Cela ne remet pas en cause la légitimité des prises de position publiques, mais suggère que leur efficacité dépend fortement de leur cohérence avec l’ensemble du discours de marque et de leur intégration dans des contenus perçus comme authentiques.
Des effets discrets à ne pas ignorer
Troisièmement, il faut dépasser une lecture strictement quantitative de l’engagement. Si certains contenus liés à la diversité génèrent moins de « j’aime » ou de commentaires, ils peuvent néanmoins avoir un effet plus discret mais stratégique : celui de modifier la composition de l’audience engagée. Nos analyses exploratoires suggèrent en effet que certains types de contenus attirent des publics plus diversifiés selon différentes dimensions identitaires. Autrement dit, la valeur de ces communications ne réside pas uniquement dans le volume d’interactions, mais également dans la capacité à élargir et diversifier la base sociale de l’engagement, ce qui constitue un enjeu croissant pour les organisations.
À mesure que la Coupe du monde 2026 se déroule, le football continuera de générer des débats sur l’identité, l’appartenance et la représentation, bien au-delà des terrains. Ces discussions se joueront autant sur les réseaux sociaux que dans les stades, et chaque prise de position y sera immédiatement interprétée et discutée dans des environnements souvent polarisés.
Pour les organisations sportives comme pour les marques, l’enjeu n’est plus de déterminer si la diversité a sa place dans la communication. Il s’agit désormais de reconnaître qu’elle est multidimensionnelle, que les publics sont hétérogènes, et que la performance d’une stratégie de communication ne peut être réduite aux seuls indicateurs d’engagement à court terme.
Les auteurs ont reçu une subvention de l’Union des associations européennes de football (UEFA).
Arno De Caigny et Kristof Coussement ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’ont déclaré aucune autre affiliation que leur poste universitaire.
– ref. Ce que la Coupe du monde 2026 nous apprend sur la diversité et l’inclusion sur les réseaux sociaux – https://theconversation.com/ce-que-la-coupe-du-monde-2026-nous-apprend-sur-la-diversite-et-linclusion-sur-les-reseaux-sociaux-286964