Source: The Conversation – in French – By Kumar Rakesh Ranjan, Professor of Marketing, EDHEC Business School
Comment réussir à échouer ? Rater n’est pas difficile, mais un échec réussi n’est pas si simple à atteindre. C’est une question de compétences disponibles et de préparation : bien échouer ne s’improvise pas. Mais aussi, et peut-être surtout, une question de timing.
Dans les entreprises, certaines idées, longtemps après avoir montré leurs limites, continuent d’absorber du temps, de l’argent et de l’attention. Les projets ne sont souvent arrêtés que lorsque les preuves de leur échec deviennent impossibles à ignorer. La stratégie de Meta dans le métavers en offre une illustration frappante. Après plusieurs années d’investissements massifs, les changements annoncés par le géant américain en mars 2026 peuvent être lus comme un net recul, voire un abandon, de ses ambitions dans le métavers.
Mais de nombreuses entreprises adoptent l’approche inverse, consistant à se détourner rapidement de l’échec plutôt que de s’entêter. Google, par exemple, a fermé son service de jeux en ligne Stadia lorsqu’il est devenu clair qu’il ne trouvait pas son marché, tout en réutilisant certaines technologies dans d’autres activités. En Formule 1, Mercedes a également renoncé à son concept de voiture sans pontons, lorsqu’il est apparu que cette solution l’enfermait dans une impasse concurrentielle. Et Slack est passé d’une application de jeu qui avait échoué à une plateforme de messagerie interne omniprésente.
À lire aussi :
Pernod Ricard et le PSG : quand le territoire se rappelle à l’entreprise
Un apprentissage plus rapide
Ce qui a motivé toutes ces décisions, ce n’était pas une tolérance à l’échec. Elles traduisent plutôt une capacité à repérer tôt les signaux faibles, à regarder en face les fragilités d’un projet et à changer de cap avant que les pertes ne s’accumulent. En d’autres termes, les dirigeants et les équipes ont adopté la philosophie du « failure fast ».
Dans nos recherches, nous détaillons pourquoi ce concept est l’un des plus essentiels, mais aussi un des plus mal compris. Il ne s’agit ni de célébrer l’erreur, ni de revoir les ambitions à la baisse, ni d’autoriser les dirigeants à renoncer trop facilement.
Il s’agit plutôt de créer les conditions d’un apprentissage plus rapide. Cela suppose une discipline managériale précise : reconnaître qu’une opportunité a peu de chances d’aboutir, s’arrêter avant que les coûts irrécupérables ne s’alourdissent, puis réorienter les ressources disponibles vers des projets plus prometteurs. Cette stratégie peut fonctionner pour n’importe quelle entreprise, à n’importe quel niveau, quelle que soit l’importance des enjeux.
S’inspirer du cas Slack
Slack est aujourd’hui omniprésent. On oublie souvent que l’entreprise a été fondée en 2011 sous la forme d’un jeu en ligne multijoueurs appelé Glitch qui n’a pas réussi à percer. Slack, alors connue sous le nom de Tiny Speck, l’a arrêté en 2012, mais ce faisant, ses dirigeants ont identifié une valeur cachée dans un outil de communication interne qu’ils avaient développé simplement pour coordonner leur propre travail.
Ce simple outil interne s’est révélé adapté à un marché alors en plein essor, celui des logiciels de collaboration en équipe. L’entreprise a donc changé de cap en mobilisant son capital et ses talents disponibles pour lancer Slack en 2013. Depuis lors, Slack est devenue l’une des plateformes logicielles d’entreprise à la croissance la plus rapide de l’histoire, ce qui a finalement conduit à son acquisition pour un montant de 27,7 milliards de dollars (environ, 24,2 milliards d’euros) par la plateforme commerciale Salesforce en 2021.
Un abandon raisonné
De telles histoires sont souvent présentées comme des récits de persévérance, mais ce sont en réalité des exemples d’abandon raisonné. Parmi les cas similaires, on peut citer l’invention accidentelle des Post-it par 3M (initialement utilisés comme marque-pages de fortune pour des recueils de cantiques) ; le changement de cap de Shopify, qui est passé de la vente de snowboards à la mise en place d’une infrastructure de commerce électronique ; et la transformation d’Instagram, qui est passé d’une application de check-in encombrée à une plateforme de partage de photos ciblée.
Ces histoires rappellent que réussir ne consiste pas seulement à maintenir le cap. Il faut aussi savoir reconnaître le moment où ce cap ne mène plus nulle part, puis choisir une meilleure voie.
Savoir quand (et comment) passer son tour
Or, une grande partie du monde entrepreneurial continue de véhiculer un message simpliste selon lequel la ténacité est la clé du succès. Cette croyance peut pourtant conduire au piège des « coûts irrécupérables ». L’histoire des entreprises regorge d’exemples de ce piège.
Blockbuster n’a pas accepté une offre d’achat de Netflix et a préféré étendre son réseau de magasins physiques ; Kodak a inventé les appareils photo numériques, mais a choisi de donner la priorité à son activité dominante de pellicules photographiques ; et le financement en joint-venture de l’avion de ligne supersonique Concorde s’est poursuivi malgré des preuves solides que le projet ne serait pas viable commercialement. Ces entreprises ont finalement disparu après avoir dominé leur secteur respectif.
Ces coûts irrécupérables éclairent par contraste la notion d’échec rapide. Nos recherches montrent que les bénéfices de cette approche ne se limitent pas aux grands virages stratégiques très médiatisés. Ils concernent aussi des décisions plus ordinaires, prises au quotidien. Des études sur les ventes interentreprises, par exemple, montrent que se retirer rapidement des opportunités à faible potentiel peut améliorer la motivation et les performances.
Cela dit, il existe une condition importante : cette approche ne fonctionne que lorsque les dirigeants et les salariés en contact avec la clientèle ont une compréhension solide de ce que l’entreprise peut faire et de ce que les clients veulent – plutôt que de considérer l’abandon précoce comme un choix par défaut sous-optimal.
Une démarche en trois étapes
Ces cas variés font apparaître une logique commune. Échouer vite ne relève pas de l’improvisation : c’est une manière structurée de décider dans l’incertitude, en trois étapes. Là encore, l’histoire des débuts de Slack en est un bon exemple.
La première étape consiste à recueillir des informations permettant de déterminer si un projet donné a des chances de réussir. Ces signaux peuvent provenir d’une observation directe ou de données. L’objectif est de se forger rapidement une image factuelle permettant de savoir si une initiative prend de l’ampleur. Dans le cas de Slack, le PDG Stewart Butterfield et son équipe ont constaté, grâce à l’expérience directe des utilisateurs, que le jeu Glitch n’était tout simplement pas (suffisamment) amusant. Mais ils ont également détecté d’autres signaux indiquant des limites structurelles qui empêchaient toute voie viable vers le succès sur les appareils mobiles.
Délicate mise en œuvre
L’étape suivante consiste à interpréter les données collectées – en combinant expérience, connaissance du contexte et outils analytiques pour distinguer les idées qui méritent un investissement de celles qui n’en méritent pas. Des méthodes simples, comme comparer les résultats attendus à des références passées, aident à éviter les décisions fondées uniquement sur l’intuition. Dans le cas de Slack avec Glitch, S. Butterfield a synthétisé les premiers signaux et conclu que, malgré des coûts irrécupérables importants, le jeu ne justifiait pas l’allocation de ressources supplémentaires.
La dernière étape, et la plus difficile, est la mise en œuvre. Même lorsque les signaux indiquent qu’il faut arrêter, prendre cette décision reste difficile. Se retirer peut sembler contre-intuitif dans un environnement qui récompense la persévérance. C’est pourquoi les dirigeants doivent démontrer qu’il existe une manière plus judicieuse d’allouer le temps, le capital et l’attention. Chez Slack, le PDG a donné suite à ses convictions analytiques en fermant le jeu et en réorientant la technologie interne pour créer Slack – recadrant cet « échec » comme une réaffectation stratégique.
Une leçon pour toutes et tous
Ces enseignements dépassent largement le cadre de la vente, de la culture des start-up et des géants de la tech. Les dirigeants rencontrent les mêmes dilemmes lorsqu’ils développent un produit, nouent un partenariat ou recrutent. Dans ces situations, le véritable risque n’est pas toujours d’échouer, mais d’échouer trop tard.
Ainsi, les organisations solides savent comment échouer de manière calculée. Concrètement, cela signifie définir tôt les critères de réussite et d’échec, tester rapidement les hypothèses clés et limiter les pertes avant que l’engagement ne se transforme en gaspillage. Ces leçons valent pour de nombreux secteurs et à tous les niveaux de l’organisation.
Pour une analogie plus poétique, tournons-nous vers la mer. Aucun marin expérimenté ne tente de traverser toutes les étendues d’eau. Certaines mettront son endurance à l’épreuve, tandis que d’autres ouvriront de nouvelles routes. Les meilleurs marins savent lire les vents et changer de cap avant que la tempête n’éclate.
Les dirigeants d’entreprise font face au même arbitrage. La croissance ne vient ni de la persévérance à tout prix ni du renoncement instinctif. Elle dépend de la capacité à reconnaître le moment où l’effort ne crée plus de valeur.
Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.
– ref. Pourquoi les entreprises doivent parfois apprendre à « échouer vite » – https://theconversation.com/pourquoi-les-entreprises-doivent-parfois-apprendre-a-echouer-vite-284737