Source: The Conversation – France in French (2) – By Tan VO-THANH, Full Professor, EMLV Business School, Pôle Léonard de Vinci, Pôle Léonard de Vinci
*« Je vais passer une semaine à Rome en amoureux, trouve-moi 5 hôtels romantiques en centre-ville. » Faites-vous confiance aux IA Génératives pour vous aider à organiser vos vacances ? Une nouvelle étude montre les points de résistance à l’utilisation de ces nouvelles technologies. *
Les outils d’intelligence artificielle Générative (IAG) comme ChatGPT peuvent être considérés comme des compagnons de voyage et aident désormais les voyageurs à concevoir leurs itinéraires, à rechercher des destinations, à réserver des prestations touristiques et à résoudre leurs problèmes en temps réel.
Pourtant, malgré l’engouement, un nombre important de voyageurs reste profondément hésitants à les utiliser. Concrètement, une récente enquête de Longwoods International a révélé que seulement 33 % des voyageurs américains étaient disposés à utiliser ChatGPT pour planifier leurs voyages. Des hésitations similaires ont été constatées sur d’autres marchés comme la Corée du Sud, notamment là où la confiance numérique, les attentes culturelles et les pratiques de planification divergent des normes occidentales.
Alors que les défenseurs de la technologie se concentrent sur « l’adoption », notre étude récente explore l’envers du décor : pourquoi tant d’entre nous résistent-ils aux conseils de voyage générés par l’IA ? Cette étude utilise une approche qualitative pour explorer comment les voyageurs résistent aux conseils de voyage générés par l’IA. Elle permet de montrer comment les gens appréhendent, jugent et réagissent aux outils d’IA dans leurs contextes sociaux et culturels.
Une nouvelle étude menée en Iran
Elle a été menée en Iran, un pays en développement dont le tourisme représente une source de revenu important. Un échantillonnage raisonné (une méthode de sélection des participants dans laquelle le chercheur choisit délibérément les personnes les plus pertinentes pour répondre à la question de recherche, plutôt que de les sélectionner au hasard) a été utilisé pour recruter des voyageurs ayant effectué au moins quatre voyages internationaux au cours des trois dernières années. Ce critère garantissait que les participants étaient activement impliqués dans la planification de leurs voyages et avaient probablement déjà rencontré des recommandations générées par l’IA.
Les participants ont été recrutés via deux canaux : trois agences de voyages spécialisées dans les voyages à l’étranger permettant d’accéder à des clients réguliers, et des comptes Instagram publics présentant du contenu de voyage généré par les utilisateurs. Pour élargir l’échantillon, l’échantillonnage en boule de neige (une méthode de sélection des participants dans laquelle les premiers participants recrutés recommandent d’autres personnes qui répondent aux critères de l’étude) a également été utilisé.
Le guide d’entretien semi-structuré (une méthode de collecte de données, principalement utilisée dans les recherches qualitatives, où le chercheur suit un guide d’entretien composé de questions préparées à l’avance, tout en restant libre d’adapter l’ordre des questions et d’en poser de nouvelles selon les réponses du participant) a été élaboré à partir d’une analyse des recherches antérieures sur la résistance à la technologie, l’adoption de l’IA et le comportement des consommateurs dans le tourisme et d’autres domaines connexes. La collecte de données s’est poursuivie jusqu’à l’obtention de la saturation théorique (atteinte lorsque les nouvelles données ne permettent plus d’enrichir la théorie ou les catégories d’analyse que le chercheur développe) après 22 entretiens. Ce nombre est conforme aux normes de la recherche qualitative, qui privilégient le sens et la profondeur thématique plutôt que la couverture statistique.
Une résistance complexe
La résistance à l’utilisation de l’IA pour la planification de voyages n’est pas seulement une question d’être « en retard sur son temps ». Il s’agit plutôt d’une réaction complexe façonnée par des frustrations pratiques, des valeurs culturelles et même notre sentiment d’identité.
Plus qu’un simple problème technique, pour beaucoup, la résistance commence par des barrières fonctionnelles. Bien que l’IA puisse agréger des données rapidement, elle échoue souvent au « dernier kilomètre » de la planification de voyage.
On note différentes barrières :
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La barrière d’usage : Les utilisateurs trouvent souvent les interfaces d’IA encombrantes ou déconnectées. Par exemple, si ChatGPT peut suggérer un vol, il ne peut pas le réserver, forçant les utilisateurs à basculer entre plusieurs plates-formes.
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La barrière de valeur : De nombreux voyageurs trouvent les suggestions de l’IA redondantes ou se limitant à des listes génériques de type « top 10 » qui n’offrent pas plus de valeur qu’une simple recherche Google.
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La barrière de risque : L’obstacle le plus important est sans doute celui des « hallucinations de l’IA » – où les systèmes fournissent avec assurance de fausses informations, comme fournir des informations imprécises sur les sites de visite ou suggérer des hôtels inexistants ou des règles de visa obsolètes. Un participant a partagé : « … Je l’ai testé en demandant les sites classés par l’Unesco à proximité, et il s’est trompé… Il a donné plusieurs mauvaises réponses, alors que ce sont des informations de base qu’on trouve facilement en ligne… S’il n’arrive pas à trouver ça, comment puis-je faire confiance à tout le reste qu’il suggère ? » Un autre participant a expliqué : « … Ses informations ne sont pas à jour, donc je ne m’y fie pas pour des informations importantes concernant les voyages, comme les règles relatives aux frontières ou aux visas. Ces règles changent souvent, et une erreur à ce sujet peut gâcher un voyage ». Dans le monde à enjeux élevés des voyages internationaux, ces erreurs pourraient transformer des vacances de rêve en cauchemar.
La menace pour notre identité de voyageur
Au-delà des défauts techniques, il existe des barrières psychologiques plus profondes. Pour beaucoup, planifier un voyage n’est pas seulement une corvée à automatiser ; c’est un rituel précieux et une source de fierté personnelle. Certains voyageurs voient l’IA comme une menace pour leur autonomie. Utiliser une machine pour planifier un voyage donne l’impression de « déléguer » un processus créatif, rendant le voyage final moins personnel.
De plus, la tradition joue un rôle majeur. Dans la culture iranienne, les conseils de voyage reposent sur une confiance relationnelle – demander à un proche qui y est « réellement allé ». L’IA, en revanche, semble froide et impersonnelle, manquant de l’authenticité émotionnelle d’une recommandation humaine.
Notre recherche identifie finalement trois types distincts de « résistants » :
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Les opposants : ils considèrent la planification de voyage comme un acte personnel et relationnel et voient l’IA comme une menace pour leur autonomie.
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Les temporisateurs : ce groupe n’est pas « anti-IA » mais attend que la technologie fasse ses preuves et nécessite des témoignages de réussite avant de s’engager.
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Les leaders d’opinion : les résistants les plus actifs. Ils s’engagent de manière critique avec l’IA et expriment souvent leur opposition, considérant ces outils comme des systèmes « biaisés par l’Occident » ou culturellement déphasés qui ne comprennent pas les réalités locales.
Les développeurs devraient se concentrer sur des modèles hybrides qui soutiennent, plutôt que de supplanter, l’agence humaine. Le voyage est une expérience profondément humaine, ancrée dans l’interaction sociale. Tant que l’IA ne respectera pas ces nuances culturelles et émotionnelles, beaucoup préféreront encore discuter avec un ami plutôt que de rédiger une commande pour un robot.
Tan VO-THANH ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.
– ref. Sommes-nous prêts à faire confiance à l’IA pour organiser nos vacances ? – https://theconversation.com/sommes-nous-prets-a-faire-confiance-a-lia-pour-organiser-nos-vacances-285415