Source: The Conversation – France (in French) – By Arvind Sainathan, Associate Professor of Operations Management, Neoma Business School
Casser les prix ou jeter des produits invendus ? Tel est le dilemme des commerçants tandis que débutent les soldes d’été. Pour inciter à consommer davantage, les vendeurs mobilisent différents types de promotion. Notre étude se penche sur ces mécanismes commerciaux et offre des pistes pour réconcilier recherche de rentabilité et durabilité.
Des soldes d’été aux offres exceptionnelles du Black Friday, les promotions sont devenues incontournables dans le paysage commercial. Les consommateurs considèrent souvent qu’une remise n’est qu’une remise, qu’il s’agisse d’une baisse de prix ou d’offres de produits gratuits, telles qu’« un acheté, un offert » (une pratique aussi appelée BOGOF pour « Buy One Get One Free »).
Pourtant, de nouvelles recherches suggèrent que les promotions peuvent remplir des objectifs différents, avec des conséquences importantes non seulement pour les acheteurs, mais aussi pour les vendeurs confrontés à une augmentation des déchets et à une compression des marges.
Notre étude récente propose une approche plus claire pour appréhender les promotions dans le commerce de détail. Nous expliquons pourquoi les baisses de prix et les offres fondées sur la quantité peuvent générer des résultats étonnamment différents en distinguant deux objectifs chez les enseignes : la maximisation des bénéfices et la minimisation du gaspillage.
Ces travaux font écho à des préoccupations plus larges concernant la surproduction dans le secteur de la mode, le gaspillage alimentaire et l’empreinte environnementale des chaînes d’approvisionnement du commerce de détail au niveau mondial.
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Psychologie de l’achat devant les promotions
De nombreux consommateurs estiment qu’une remise de 50 % et une offre BOGOF reviennent pratiquement au même. Certes, les deux réduisent le prix unitaire effectif. Cependant, les recherches montrent que chaque méthode de promotion a un impact distinct sur les choix des acheteurs.
Une remise sur le prix réduit le coût de chaque unité. À l’inverse, une promotion de type BxGy, « achetez x, obtenez y gratuit », introduit un seuil, les consommateurs doivent acheter une quantité minimale pour obtenir la récompense. Ce seuil modifie la psychologie de l’achat, car la valeur que les consommateurs attribuent à un article diminue à chaque unité supplémentaire qu’ils achètent, selon le principe de l’utilité marginale décroissante.
Des consommateurs tentés d’acheter plus
Derrière ces promotions, deux mécanismes sont à l’œuvre. Lorsque les stocks sont élevés, les offres telles que « un acheté, un offert » exploitent un effet de regroupement pour encourager les consommateurs à acheter en plus grande quantité.
Cela concorde avec des études antérieures qui montrent comment les détaillants utilisent des incitations comportementales pour augmenter les dépenses des consommateurs, en particulier dans des contextes hautement concurrentiels comme les soldes de fin d’année.
L’effet de différenciation, quant à lui, apparaît lorsque les consommateurs accordent une valeur différente aux unités supplémentaires, comme c’est le cas pour la mode, les accessoires et les cadeaux. Dans le cas de promotions fondées sur des seuils, cet effet permet aux détaillants d’attirer à la fois des acheteurs ayant une forte disposition à payer et des chasseurs de bonnes affaires. Cette tendance fait écho à des études sur la manière dont les consommateurs de mode utilisent les promotions pour tester des articles qu’ils n’achèteraient peut-être pas au prix fort.
Ces mécanismes aident à expliquer pourquoi les promotions du Black Friday incitent souvent les consommateurs à opter pour des lots de plusieurs articles plutôt que pour de simples remises.
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Profit ou planète ? Le dilemme derrière le déstockage
Les soldes saisonniers (Cyber Monday, soldes de janvier, soldes de fin de saison dans la mode…) mettent en évidence un dilemme persistant chez les commerçants : soit maximiser leur bénéfice restant, soit écouler les stocks pour éviter le gaspillage. Notre étude définit deux politiques de promotion optimales (OPP) distinctes : l’une maximise le bénéfice attendu, quitte à ce qu’il reste des invendus ; l’autre est axée sur l’écoulement des stocks.
Nos recherches montrent que ces deux objectifs – maximiser les bénéfices et minimiser le gaspillage – sont souvent contradictoires. Une baisse de prix modérée peut, par exemple, préserver les marges, mais laisser des marchandises invendues. De la même manière, les offres promotionnelles plus importantes de type « deux achetés, un offert » (« Buy Two Get One [Free] », BTGO) peuvent vider les rayons, mais réduire la rentabilité.
Cette tension se retrouve dans des rapports documentant les conséquences des stocks invendus. Parmi ces conséquences : les déchets textiles, lorsque les détaillants jettent ou détruisent les produits de fast-fashion invendus. Ce difficile équilibre entre profits et durabilité apparaît également de façon évidente avec le gaspillage alimentaire, lié à des cycles de fraîcheur stricts et à des erreurs de prévision. Devant ces phénomènes, les autorités européennes renforcent les obligations environnementales, les consommateurs s’interrogeant de plus en plus sur le coût de la surproduction induite par les démarques.
Nos recherches montrent que trouver des moyens d’optimiser la politique promotionnelle aide à atténuer les tensions entre ces deux objectifs. Dans de nombreux scénarios, les OPP axées sur le profit permettent d’atteindre un profit maximal avec un gaspillage limité, tandis que les OPP axées sur la liquidation aident à écouler les stocks avec un sacrifice limité en matière de profit.
Ce que les détaillants et les consommateurs peuvent en retenir
Notre étude met en évidence deux facteurs qui déterminent quelle promotion fonctionne le mieux.
Le premier est le niveau des stocks. Lorsque les stocks sont bas, des remises de prix modestes maximisent les bénéfices sans encourager les achats excessifs. Lorsque les stocks sont élevés, les promotions « un acheté, un offert » ou « deux achetés, un offert » accélèrent la rotation des stocks en tirant parti de l’effet de regroupement. Cela explique pourquoi les soldes du lendemain de Noël s’appuient souvent sur des offres d’achat multiple : les détaillants tentent de réduire les coûts de stockage et le gaspillage.
Le deuxième facteur est le type de produit. Les produits de base, tels que le pain, le dentifrice et les boissons gazeuses – qui ont à l’unité une valeur similaire –, réagissent bien aux promotions « un acheté, un offert ». En parallèle, les produits à valeur hétérogène, tels que les accessoires de mode et les cadeaux de Noël, tirent plutôt profit des promotions « deux achetés, un offert », qui correspondent mieux aux diverses perceptions de valeur des consommateurs.
Pour les consommateurs, cela signifie que les promotions sont rarement arbitraires. Elles révèlent la façon dont les détaillants appréhendent la valeur de leurs articles et comment ils gèrent la pression sur les stocks.
Vers des promotions plus intelligentes et plus durables
Les promotions dans le commerce de détail influencent les choix des consommateurs et le volume des consommations. Comprendre les mécanismes de ces offres peut aider les détaillants à réduire les démarques inutiles et à diminuer le gaspillage, pour concevoir des promotions qui profitent à la fois à l’entreprise et à l’environnement.
Quant aux consommateurs, ils se soucient de plus en plus de la durabilité, de la réparabilité et de la réduction des déchets. Comprendre le fonctionnement des promotions, que ce soit pendant la frénésie du Black Friday ou lors d’une vente discrète en milieu de saison, peut les aider à faire des choix plus éclairés.
Fang Liu a reçu des financements de Major Program of National Natural Science Foundation of China (72192843).
Arvind Sainathan ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.
– ref. Maximiser les bénéfices ou minimiser le gaspillage ? Le vrai casse-tête de vos commerçants pendant les soldes – https://theconversation.com/maximiser-les-benefices-ou-minimiser-le-gaspillage-le-vrai-casse-tete-de-vos-commercants-pendant-les-soldes-271892