L’IA va-t-elle tuer la notion de création culturelle ?

Source: The Conversation – in French – By Alain Busson, Professeur émérite ( Docteur ès Sciences Economiques), HEC Paris Business School

L’idéal des années 1960 s’est retourné en un paradoxe contemporain : plus la culture circule librement, moins les auteurs peuvent revendiquer la propriété de leurs œuvres. Le champ culturel a connu durant les quarante dernières années la révolution du numérique puis celle de l’intelligence artificielle générative. Le support physique est devenu quasiment obsolète, le fichier numérique de l’or. Retour historique sur les mutations des industries culturelles.

Le développement des industries culturelles au XXᵉ siècle s’est fondé sur la reproduction des œuvres d’art sur des supports physiques. Le premier facteur de changement s’est traduit par la substitution des technologies analogiques – ensemble de composants électroniques – par des technologies numériques pour le codage, le transport et le stockage des contenus.

Avec la numérisation, tout contenu, quelle qu’en soit la nature – texte, son, image fixe ou animée –, peut être codé sous la forme d’une suite de nombres et encapsulé dans un fichier informatique. Ce format d’encodage commun a favorisé le traitement algorithmique des données recueillies, ainsi que l’émergence de nouveaux acteurs dans les industries culturelles, comme Spotify, Deezer ou Netflix, ainsi que l’apparition de géants du numérique, comme Amazon ou Alphabet (Google), lorgnant sur l’assiette appétissante de leur voisin.

Les perdants : les auteurs et autrices, souvent privés de leur droit de propriété. Alors, qu’ont apporté ces révolutions aux industries culturelles ?

Du lieu physique au fichier numérique

Le point de bascule est la naissance en 1969 d’Arpanet, l’ancêtre d’Internet, avec la connexion de deux ordinateurs de l’université de Californie échangeant des informations. Une innovation majeure, non sur le plan technologique, mais sur le plan topologique.

Nous sommes passés d’une organisation pyramidale, centralisée et hiérarchique (comme le sont les organisations militaires), à une organisation décentralisée et non hiérarchique – horizontale, de pair-à-pair (peer-to-peer) –, caractéristique de la société post-industrielle. Cette innovation a entraîné une véritable révolution à la fois dans la circulation des contenus culturels, ainsi que dans leur mode de consommation et de légitimation.

La première conséquence de ce phénomène est la globalisation et la déterritorialisation des industries culturelles. Alors que les industries traditionnelles dépendaient pour leur diffusion d’installations matérielles implantées localement – librairies, cinémas, disquaires ou grandes surfaces –, il est désormais techniquement possible d’envoyer n’importe quel contenu culturel – un fichier numérique – de n’importe quel endroit dans le monde à un autre. Par exemple, l’entreprise Amazon a été créée en 1994 autour de la vente en ligne de livres.

Ces phénomènes favorisent l’émergence de plateformes mondiales de diffusion numérique de contenus culturels. Si certains de ces acteurs se développent spécifiquement dans le domaine culturel – Netflix, Spotify –, les plus puissants d’entre eux ont un cœur de métier qui lui est étranger : les GAFA aux États-Unis – Google, Amazon, Facebook et Apple – ou leurs équivalents chinois BATX – Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi.

Le pouvoir de marché et les ressources financières de ces derniers sont incomparables avec ceux des entreprises des industries culturelles traditionnelles.

Révolution du peer-to-peer

Une autre transformation radicale : l’affaire Napster qui a éclaté en 1999 en constitue le point de bascule. Service illégal de partage de fichiers musicaux en peer-to-peer, Napster a révélé que, dans un monde où règne l’abondance, où les fichiers peuvent être téléchargés rapidement et à coût quasiment nul, l’achat du support des œuvres qui était la norme dans le monde analogique est devenu inutile ; seule compte la capacité d’accès au catalogue, moyennant un forfait généralement assez bas.

Le développement du numérique s’est traduit par la remise en question des pouvoirs institutionnels – partis politiques, élus, etc. – et, dans le domaine qui nous intéresse, par le transfert du pouvoir aux consommateurs au détriment des intermédiaires traditionnels. Les instances de légitimation – académies, critiques littéraires et cinématographiques – dont le rôle est de produire des normes esthétiques – définir ce qui est « bon » et/ou « beau ») sont remises en question.

Plus de 106 000 titres mis en ligne chaque jour

Cette opposition a été considérablement renforcée par la puissance des réseaux sociaux. Ces derniers reposent sur une logique de communication peer-to-peer entre consommateurs échangeant leurs opinions et leurs jugements, même si, pour faire face au problème de l’hyperchoix, le consommateur peut recourir au jugement de nouveaux influenceurs ou aux recommandations des algorithmes.

La situation d’abondance, voire de surabondance, intégrée dans des offres d’accès (plateformes par abonnement), participe d’une banalisation des œuvres, auxquelles on accède selon les mêmes modalités que l’eau ou l’électricité. Un chiffre clé du rapport concerne la saturation de l’offre : plus de 106 000 nouveaux titres sont mis en ligne chaque jour sur les plateformes. Près de 20 % sont créés par l’IA générative.

Des choix dictés par les algorithmes

La révolution numérique est à l’origine de la première mutation civilisationnelle. L’intelligence artificielle en annonce la seconde.

Sans remonter à Alan Turing, on peut dater la naissance de l’intelligence artificielle (IA) à 1956 avec le Dartmouth Summer Research project on Artifical Intelligence. Il faudra attendre la croissance exponentielle des données disponibles (big data) et la croissance tout aussi importante de la puissance de calcul des microprocesseurs pour en constater l’efficacité. Les nouveaux modes de distribution des contenus culturels permettent en effet une connaissance sans précédent du comportement du consommateur.

Les données recueillies, au-delà des questions relatives au respect de la vie privée ou du droit d’auteur, peuvent être exploitées de deux manières : en renforçant les choix routiniers des consommateurs grâce aux algorithmes de recommandation, mais également en concevant des contenus basés sur l’anticipation de leurs réactions. Sur Netflix, près de 80 % des contenus sont suggérés par son algorithme.

Plus radicalement, le développement des techniques d’intelligence artificielle générative peut conduire à un changement de paradigme en mettant à bas le modèle romantique de l’autonomie de l’artiste. De Van Gogh, peintre maudit (de son vivant), au génie Mozart, l’artiste créait uniquement selon sa propre inspiration, quelle que soit la réaction de son public ou de ses mécènes. Avec l’IA générative, la technologie supplante l’artiste (totalement ou partiellement) dans l’acte de création.

L’économie de la culture avait longtemps été la loi de l’offre et de la demande. Chaque produit étant unique, c’est le règne du « Nobody knows » : personne n’a la recette du succès. L’aléa commercial est la norme, avec l’espoir que les profits engendrés par les rares succès compensent les pertes des nombreux échecs. Le rôle du producteur ou de l’éditeur avait un rôle (intuitif) de ce que peut accepter le marché, fondé sur leur expérience. Un modèle aujourd’hui battu en brèche par l’intelligence artificielle générative qui peut connaître les goûts des consommateurs grâce aux données.

La création au cœur de l’innovation technologique

Avec les algorithmes, le numérique est devenu le « principe organisateur du monde ». Il facilite les échanges, rend les êtres et les choses disponibles de façon immédiate et quasi illimitée. La technologie a perdu l’attribut qui lui était jusqu’alors réservé, celui de rendre, sous le contrôle de l’humain, la vie plus facile. Elle est devenue, comme le souligne la docteure en science politique Charleyne Biondi « une extension de soi » :

« La relation instrumentale de l’homme à son outil se transforme en relation organique dans laquelle il se crée une forme de réciprocité indissociable entre l’homme et la machine. »

Que devient notre libre arbitre quand nos choix sont dictés par des algorithmes qui se basent largement sur l’observation de nos propres routines ? Pouvons nous encore observer le monde lorsque sa représentation numérique, la carte (le GSP) est devenue plus importante pour nous orienter que le territoire qui est devant nos yeux ?

Dans le domaine culturel, le point de rupture n’est pas là. Avec l’émergence de l’intelligence artificielle et en particulier des IA génératives, c’est la création même qui est, pour la première fois dans l’histoire, au cœur de l’innovation technologique. Après avoir orienté les consommations et, par rebond, la nature des œuvres produites, elle touche à l’essence même de la production culturelle, c’est-à-dire l’acte créatif.

Processus de remplacement

L’IA générative commence à pénétrer toutes les étapes de la chaîne de valeur des industries culturelles et créatives, simplifiant les procédures et réduisant les coûts. Il est possible de pointer un double paradoxe :

la révolution numérique et ses derniers avatars, fondée à l’origine sur un désir d’émancipation, conduit à un monde, où, pour des raisons d’efficacité, la volonté humaine est peu à peu remplacée par celles des algorithmes.
Le partage libre proposé par la contre-culture libertaire des années 1960, où la connaissance, le code et la création doivent circuler librement avait conduit à une volonté d’abolir le droit d’auteur.

L’idéal des années 1960 s’est retourné en un paradoxe contemporain : plus la culture circule librement, moins les auteurs peuvent revendiquer la propriété de leurs œuvres et vivre de leur art.

Il est encore trop tôt pour savoir si ce processus de « remplacement » ira à son terme, ou si l’IA générative, du fait de la volonté de ses utilisateurs, restera cantonnée à un rôle de support plus ou moins imaginatif.

Alain Busson ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

– ref. L’IA va-t-elle tuer la notion de création culturelle ? – https://theconversation.com/lia-va-t-elle-tuer-la-notion-de-creation-culturelle-267039