Source: The Conversation – France (in French) – By Charlène Carreteiro, Doctorante en sciences de gestion, Université d’Orléans
Entre modèles inspirants et panneaux publicitaires ambulants, les influenceurs suscitent autant d’admiration que de rejet. Malgré son essor fulgurant et son attrait pour les marques, le marketing d’influence et les dérives éthiques qui y sont associées interrogent. Dans ce contexte, l’émergence d’une influence responsable est-elle possible ?
L’intensification récente des conflits armés au Moyen-Orient a vu Dubaï devenir le théâtre de scènes d’agitation : traversées de missiles, incendies, détonations… De quoi faire naître la peur chez les habitants de la ville parmi lesquels des influenceurs expatriés. Ces stars des réseaux sociaux, qui jusqu’ici vantaient les mérites de Dubaï qu’ils considéraient comme un havre de paix, ont, dans les premières heures du conflit, exprimé leur peur et sollicité l’aide de la France et des services de l’État, avant d’adopter une attitude plus discrète, rigueur de la loi locale oblige.
Mais sur la toile, ces prises de parole ont suscité une vague de moqueries. Cette mésestime s’est muée en indignation lorsque certains, pressés de regagner la France, n’ont pas hésité à abandonner sur place leurs animaux de compagnie, pourtant mis en scène quotidiennement comme des accessoires de leur « lifestyle ». Ces comportements, dans un contexte tragique, viennent cristalliser une défiance générale déjà latente nourrie par les nombreuses dérives éthiques qui ont entaché le marketing d’influence ces dernières années.
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Des dérives commerciales
Les influenceurs sont des relais entre le public et les marques grâce à diverses pratiques telles que le placement de produit souvent accompagné du partage des fameux « codes promo ». De ces pratiques a émergé une remise en cause de l’ensemble du secteur. Les influenceurs ont largement été critiqués pour leur manque de transparence et d’authenticité, pour le doute que certains laissent planer quant au caractère commercial des contenus qu’ils diffusent.
Outre la forme, c’est également le fond de leurs contenus qui suscite des interrogations. Dropshipping (traduit par « livraison directe », il s’agit d’un modèle de distribution consistant à vendre en ligne des produits sans avoir à les stocker ou à les expédier soi-même), promotion de produits inefficaces voire dangereux, de contrefaçon, de formations douteuses, d’arnaques financières, de chirurgie esthétique, telles sont les accusations dont ont fait (et font parfois encore) l’objet certains influenceurs donnant naissance au terme « influvoleur » popularisé par le rappeur Booba.
De façon plus générale, le modèle de l’influence commerciale génère d’importants risques de manipulation et d’exploitation des vulnérabilités des consommateurs, en particulier des jeunes.
Une structuration progressive
Face à l’ampleur des dérives, les instances de régulation ont réagi en particulier avec l’entrée en vigueur de la loi n°2023-451 du 9 juin 2023. Il s’est agi d’établir des définitions légales, d’interdire la promotion de certains produits et d’accroître les contrôles. L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) occupe également un rôle clé dans la responsabilisation des acteurs de l’influence grâce à sa formation pour l’obtention du Certificat de l’influence commerciale responsable ou bien encore à l’Observatoire de l’influence responsable.
Bien que les pratiques abusives soient davantage sanctionnées et que le nombre de dérives semble diminuer, l’image des influenceurs reste entachée. Et c’est notamment la présence de nombreux influenceurs français à Dubaï qui cristallise les critiques. La ville est devenue un véritable hub pour ces personnalités parfois fortunées, notamment en raison de ses conditions fiscales avantageuses.
Pour le grand public, ce choix est difficile à accepter : des influenceurs qui s’adressent à des communautés résidant en France choisissent de s’installer à l’étranger pour des raisons fiscales. Dans ce contexte, après avoir publié un tweet moqueur, le youtubeur Tibo InShape a déclaré :
« Aujourd’hui le but, c’est de dénoncer l’hypocrisie des influenceurs qui sont à Dubaï, qui fuient les impôts, qui fuient, pour certains, la justice française. Je ne parle pas de tous les influenceurs, mais je parle de ceux qu’on appelle “influvoleurs” qui arnaquent les Français. »
Certains ironisent alors en rappelant aux influenceurs qu’un retour en France pourrait être synonyme de contrôle fiscal immédiat et diffusent des images représentant des gardes-frontières à l’aéroport tenant un panneau sur lequel il est inscrit « À tous les influenceurs et autres exilés fiscaux à Dubaï, l’administration fiscale vous souhaite un bon retour en France ».
Des enjeux éthiques
Le phénomène du marketing d’influence s’inscrit ainsi dans un paysage complexe et évolutif marqué par la nécessité d’en appréhender les enjeux éthiques. C’est notamment ce que nous avons étudié dans notre article « Vers une influence responsable ? Perception des produits à forte charge éthique et vulnérabilité des cibles », dans lequel nous avons introduit la notion de « responsabilité sociale de l’influenceur » (RSI). Cette responsabilité est notamment liée aux choix relatifs aux produits promus à travers les contenus diffusés, la prise en compte de la vulnérabilité des cibles ainsi que l’exigence de transparence quant à la nature commerciale des contenus et des partenariats établis avec les marques.
Malgré une amélioration progressive des pratiques, la situation actuelle montre qu’il y a encore du chemin à parcourir avant de parvenir à rendre l’influence commerciale véritablement responsable. Le rapport parlementaire, déposé en janvier 2026 par Arthur Delaporte et Stéphane Vojetta, souligne notamment la nécessité de continuer de tenter d’améliorer l’encadrement du secteur afin de protéger au mieux les consommateurs.
Cette dynamique de responsabilisation ne repose pas uniquement sur l’action des pouvoirs publics : plusieurs collectifs se forment pour encourager à l’amélioration des pratiques d’influence. C’est notamment le cas de Paye ton Influence. Piloté par Amélie Deloche (@amelie.dlch), ce collectif s’est donné pour mission de dénoncer les pratiques incompatibles avec les limites planétaires et en appelant à une transformation profonde du secteur.
Changer de l’intérieur
Certains influenceurs tentent également de faire évoluer le secteur de l’intérieur. C’est par exemple le cas de Charlotte Lemay (@chamellow), mannequin et influenceuse qui prône une influence à la fois consciente et écoresponsable. Elle est présidente de l’association à but non lucratif Aware Collective qui a pour but de sensibiliser les influenceurs aux pratiques écoresponsables et est co-autrice de l’ouvrage Influenceur·se engagé·e.
De façon générale, de plus en plus d’influenceurs (tels que @girl_go_green, @iznowgood ou @mylittlewayoflife) semblent vouloir s’inscrire dans cet objectif de responsabilisation du secteur, que ce soit en militant pour des causes sociales et environnementales ou en tentant d’adopter des pratiques animées par l’éthique, la transparence et l’authenticité. Cela peut se traduire par la proposition d’alternatives aux marques de fast-fashion, la promotion de marques locales et engagées ou bien encore l’incitation à consommer moins.
In fine, si le monde de l’influence tente de sortir de son « Far West » pour devenir une industrie plus responsable, le chantier reste immense. La plupart des rapatriés que nous évoquions au début de cet article reprendront dès qu’ils en auront l’occasion le chemin du mirage doré de Dubaï et de ses promesses fiscales au détriment de la solidarité et du respect du vivant. La véritable influence responsable ne se décrète pas dans un texte de loi, elle se prouve chaque jour par des actes qui se passent de filtres.
Charlène Carreteiro ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.
– ref. Entre paillettes et éthique : l’influence responsable est-elle un mirage ? – https://theconversation.com/entre-paillettes-et-ethique-linfluence-responsable-est-elle-un-mirage-279235