Source: The Conversation – France (in French) – By Anthony Chung Chai Man, Assistant Professor, ESCE International Business School
Un affichage de type éco-score sur les vêtements pourrait-il avoir un impact sur les habitudes de consommation, en orientant les consommateurs vers les marques les plus vertueuses ? Ces derniers seraient-ils prêts à payer plus cher des vêtements respectueux de l’environnement ? Deux facteurs vont influencer la réponse des acheteurs : l’impact de l’éco-score sur l’image du vêtement et sur leur sentiment de culpabilité.
L’industrie textile est réputée être l’une des plus polluantes au monde, produisant 10 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre et 20 % de la pollution de l’eau potable (Agence européenne pour l’environnement. Pourtant, contrairement au secteur alimentaire où le Nutri-Score est devenu familier en quelques années, le textile ne dispose pas encore de systèmes d’étiquetage environnemental largement reconnu dans le monde entier.
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Face à ce vide, l’Agence de la transition écologique (Ademe) a lancé une expérimentation d’éco-score textile, dans le cadre de la loi Climat et résilience, avec l’objectif de donner une information synthétique aux consommateurs pour identifier les vêtements les plus respectueux de l’environnement. Mais ce type d’affichage peut-il vraiment influencer les comportements d’achat ? Et surtout, sommes-nous prêts à payer plus cher pour des vêtements plus respectueux de l’environnement ?
Bien que plus de la moitié des consommateurs expriment le souhait que les marques de mode adoptent des pratiques plus vertueuses en matière d’écologie, moins d’un tiers se disent réellement prêts à débourser davantage pour des vêtements conçus de manière durable.
Un signal qui change la donne
Nous avons étudié dans un article à paraître l’impact que pourrait avoir un indicateur de type éco-score sur la propension à payer un surprix, c’est-à-dire un prix plus élevé, pour des vêtements plus durables. Après avoir interrogé 136 clients dans deux magasins d’une même marque de vêtement, six scénarios ont été testés via une expérimentation en ligne auprès de 277 répondants. Les manipulations (des AB tests) correspondent aux éco-scores allant de A (très bon) à E (très mauvais), ainsi que l’absence de score.
L’éco-score est un signal efficace pour encourager les consommateurs à payer un surprix à travers deux mécanismes : l’image verte perçue de la marque et la culpabilité anticipée.
L’image verte, un levier pour les marques
À l’heure où la fast-fashion explose (Shein a connu une croissance de 57 % en un an), il devient crucial de proposer des alternatives plus durables, qui ne soient pas seulement une forme de greenwashing.
Notre étude montre que les scores A et B, en améliorant significativement « l’image verte » des marques, augmentent la propension des consommateurs à payer un surprix, par rapport au même vêtement proposé sans indication de score. À l’inverse, les scores D et E ont un effet plus négatif que l’absence de score, alors que le score C a des effets similaires à l’absence de score.
L’image verte perçue de la marque joue ainsi un rôle clé. Un affichage environnemental clair et crédible améliore cette image, et peut donc devenir un levier stratégique pour les marques les plus vertueuses.
Le prix de l’innocence
De manière contre-intuitive, notre étude révèle que seul le score E (le plus défavorable) génère plus de culpabilité anticipée comparativement à l’absence de score. La culpabilité est définie comme « l’anticipation d’un sentiment que l’on peut éprouver lorsqu’on envisage de violer ses normes personnelles ». Le score C, souvent perçu comme neutre, ou le D (négatif) ont les mêmes effets sur la culpabilité des consommateurs que l’absence de score. Cela souligne l’importance d’un affichage obligatoire, car sans signal clair, même un produit écologique peut être perçu comme peu vertueux. En effet, sans étiquette, les consommateurs ne détectent pas le caractère durable du produit, et ne sont donc pas enclins à payer plus cher. À l’inverse, une marque peu écologique qui n’affiche rien évite de générer de la culpabilité, ce qui peut favoriser l’achat.
Or, notre recherche montre que plus les consommateurs se sentent coupables, moins ils sont prêts à payer un surprix. Un affichage environnemental positif (scores A ou B) permet donc non seulement de valoriser les efforts des marques, mais aussi de réduire la culpabilité liée à l’achat, favorisant ainsi des comportements plus responsables.
Peur sur l’image des marques
Au-delà de son rôle incitatif, l’éco-score pourrait aussi jouer un rôle dissuasif : en rendant visibles les pratiques peu vertueuses, il pénalise les entreprises non responsables en exposant leur impact environnemental aux yeux des consommateurs. Ce mécanisme de signalement négatif pourrait encourager les marques à revoir leurs chaînes de production, sous peine de voir leur image écologiquement dégradée. L’absence de score, elle aussi, devient suspecte, puisqu’elle peut être interprétée comme une volonté de cacher des pratiques peu durables.
Trop de labels ?
Reste le problème du nombre de labels, aujourd’hui nombreux et parfois confus. Notre recherche montre qu’un affichage standardisé et bien conçu peut aider à clarifier les choix. Les consommateurs veulent un signal simple et auxquels ils sont déjà familiers (« on a l’habitude de ce genre d’étiquette, comme pour le Nutri-Score ou l’électroménager », indique une des personnes interrogées). Mais attention : il ne s’agit pas dans notre étude de consommer moins, mais de consommer mieux.
La généralisation de l’éco-score textile pourrait encourager des pratiques d’achat plus durables, à condition que les marques jouent le jeu de la transparence ou qu’elles y soient contraintes. Pour les consommateurs, c’est une opportunité de faire des choix plus éclairés – et pour les marques, une chance de redéfinir leur positionnement éthique.
Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.
– ref. Pourquoi l’affichage environnemental textile pourrait-il changer nos habitudes d’achat ? – https://theconversation.com/pourquoi-laffichage-environnemental-textile-pourrait-il-changer-nos-habitudes-dachat-271414