Source: The Conversation – in French – By Frédéric Aubrun, Enseignant-chercheur en Marketing digital & Communication au BBA INSEEC – École de Commerce Européenne, INSEEC Grande École
Rihanna, Selena Gomez ou Kylie Jenner, ces dernières années les marques dans le secteur des cosmétiques créées ou co-fondées par des stars se sont multipliées. Mais pourquoi cet engouement particulier pour la beauté ?
Fenty Beauty, LolaVie, Blake Brown, Rare Beauty, Kylie Cosmetics, Rhode Skin ou Goop Beauty sont des marques de beauté et de soins capillaires qui ont toutes un point commun : celui d’avoir été lancées par une célébrité, comme Rihanna, Jennifer Aniston, Blake Lively, Selena Gomez, Kylie Jenner, Hailey Rhode Bieber et Gwyneth Paltrow.
Le personal branding, cette stratégie qui transforme le « moi » en image de marque unique que l’on peut valoriser sur la scène médiatique notamment, est d’autant plus pertinente dans le secteur des cosmétiques.
Alors pourquoi un tel engouement dans ce secteur et de ses consommateurs ?
Effet lipstick
Le marché des cosmétiques aurait générer en 2025 un chiffre d’affaires de 677 milliards de dollars, soit 574 milliards d’euros.
L’intérêt des célébrités pour la beauté n’est pas seulement une question d’image, il est également dicté par une logique économique. Les stars ont rapidement compris qu’en lançant leur propre marque, leur notoriété permettrait de réduire la lenteur de ce processus et d’amorcer une monétisation rapide de leur entreprise. La célébrité agit comme un puissant catalyseur marketing.
Historiquement, le secteur des cosmétiques est résilient aux crises, ce que les chercheurs nomment « effet lipstick ». Ce dernier explique comment les consommateurs, en période de crises économiques, réduisent les dépenses importantes, telles que l’achat de voiture ou les voyages, pour s’offrir des produits de luxe abordables, comme un rouge à lèvres.
Cette stabilité du marché de la beauté garantit un revenu sûr pour les marques de stars. Il offre des marges brutes élevées et peut encore croître de 100 milliards selon le patron de L’Oréal, Nicolas Hieronimus.
Le coût de production étant faible par rapport au prix de vente, et l’absence des contraintes logistiques, comme les collections de saisons, permettent un faible coût d’entrée et une gestion des stocks simplifiée.
Transférer les attributs positifs de la star
La célébrité qui endosse une marque est définie comme un individu jouissant d’une forte reconnaissance publique qui appose son image sur une marque par le biais d’un contrat publicitaire. Cette approche vise à transférer les attributs positifs de la star vers la marque, facilitant l’identification du message par le consommateur.
Depuis une dizaine d’années, ce qu’on appelle le self-branding for entrepreneurial prend une nouvelle ampleur avec l’avènement des réseaux sociaux. La célébrité devient cheffe d’entreprise et créée sa propre marque. La star n’est plus une simple ambassadrice : elle devient actionnaire, co-fondatrice ou propriétaire d’une marque.
C’est le cas de la comédienne Jennifer Aniston avec sa marque de soins capillaires LolaVie. L’actrice ne se contente pas de poser pour sa marque mais partage elle-même des vidéos de shooting sur les réseaux sociaux. Elle se met en scène en utilisant les produits et va jusqu’à poster des vidéos d’elle coiffant sa meilleure amie, l’actrice Courtney Cox, ou encore son petit ami Jim Curtis.
Jennifer Aniston fait preuve d’authenticité en exposant son intimité et en prenant à contre-pied l’image distante et éloignée de la réalité que peut avoir une célébrité. Elle renforce cette idée en utilisant l’humour dans son spot publicitaire « No Gimmicks » (« Pas d’artifices »).
Contre la beauté toxique
Le succès des marques de beauté fondées par des célébrités s’explique par la disruption stratégique mise en place. Des marques, comme Fenty Beauty, ont été pionnières en prouvant que l’inclusion ethnique avec plus de 40 teintes de fonds de teint proposées n’était pas un simple geste éthique mais une stratégie économique gagnante. « Fenty Beauty est une marque à 360 degrés qui s’adresse autant à une Coréenne qu’à une Irlandaise ou à une Afro-Américaine », décrypte Lionel Durand, patron de l’entreprise Black Up.
Dans la foulée, la marque Rare Beauty a élargi cette notion à l’inclusion émotionnelle, utilisant l’authenticité du discours de sa fondatrice concernant la santé mentale pour rejeter les normes de beauté toxiques. Selena Gomez n’ayant jamais caché sa bipolarité a choisi pour sa marque le slogan « Love Your Rare » (« Aimez votre rareté ») et a créé sa fondation Rare Impact Fund consacrée à cette thématique. Elle capitalise sur une communauté fidèle et engagée, là où d’autres marques valorisent essentiellement la perfection en termes de beauté.
Ces stars utilisent leurs réseaux sociaux comme laboratoires narratifs où elles construisent la crédibilité de leur marque à travers des récits personnels simples, de travail et de passion. Les produits de beauté ont un avantage : ils sont désirables et mobilisent l’attention surtout s’ils sont mis en avant par une célébrité.
Les vidéos Instagram ou TikTok à l’ère du marketing de contenu permettent aux célébrités d’échanger et d’atteindre rapidement leur public. Leurs produits deviennent une extension d’elles-mêmes, des objets identitaires au même titre que la mode ou la musique. La marque bio Goop, de Gwyneth Paltrow, est une ode à son lifestyle. Sur la plateforme TikTok, elle vend ses créations comme des produits skincare, de maquillage ou une ligne de vêtements. L’actrice a développé un empire autour de la mouvance New Age.
Marqueur social
Les marques des célébrités deviennent un marqueur social, une manière de prolonger l’univers de la star dans le quotidien des consommateurs. En 2025, on assiste à la continuité de cette tendance. L’année aura été marquée par des extensions de gammes pour Rhode et Rare Beauty, mais aussi par de nouveaux lancements de marques comme les parfums de Bella Hadid, Orebella, ou la gamme de soins Dua, de Dua Lipa.
Le succès de la marque continue de reposer sur la capacité de la célébrité-entrepreneure à projeter une authenticité perçue et une implication réelle. En face, se trouve un consommateur certes sensible aux réseaux sociaux, mais qui peut s’avérer résistant à certaines manœuvres marketing.
Si la célébrité paraît opportuniste ou déconnectée du produit, la légitimité s’effondre. Tel fut le cas pour Meghan Markle au moment du lancement de sa marque lifestyle, As Ever, de produits alimentaires, bougies et vins. Les critiques ont fusé, l’accusant de peu de professionnalisme, de capitaliser uniquement sur sa notoriété et sur son statut de duchesse de Sussex.
Des marques à durée limitée ?
Les produits de beauté ne sont qu’un exemple de la diversification entrepreneuriale des célébrités. Nombreuses sont les stars qui se tournent vers des marchés où le capital image est essentiel et où le taux de renouvellement des produits est élevé.
C’est le cas du secteur de l’alcool qui offre une marge élevée et une connexion directe avec les fans. L’actrice Cameron Diaz a co-fondé une marque de vin bio et vegan qu’elle a nommé Avaline. Le rappeur Jay Z possède sa maison de champagne, Armand de Brignac.
Le phénomène de la célébrité-entrepreneure révèle une nouvelle dynamique, celle de la marque personnelle. Dès lors, la question qui se pose n’est plus la performance initiale mais la vision stratégique à long terme. Cette hyper-accélération du succès, rendue possible essentiellement par la notoriété, leur permet-elle de devenir des marques à part entière, et non de simples prolongements de la célébrité ?
Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.
– ref. Rihanna, Selena Gomez, Kylie Jenner : pourquoi la beauté est le nouvel eldorado des stars – https://theconversation.com/rihanna-selena-gomez-kylie-jenner-pourquoi-la-beaute-est-le-nouvel-eldorado-des-stars-270215