Source: The Conversation – in French – By Eugene Y. Chan, Associate professor, Toronto Metropolitan University
Entrez dans n’importe quelle salle de classe, parcourez TikTok ou participez à un groupe de discussion de la génération Z, et vous entendrez un refrain familier : « Nous nous soucions de ces questions, mais rien ne change. »
Qu’il s’agisse de l’action climatique, de la justice raciale, ou de l’éthique des entreprises, de nombreux jeunes ont le sentiment que leurs valeurs ne correspondent pas aux systèmes qui les entourent. Ils doutent que leurs voix, leurs votes et leur argent puissent à eux seuls résoudre des problèmes systémiques profonds.
Si vous partagez ce sentiment, vous n’êtes pas seul. Mais les jeunes consommateurs sont-ils vraiment impuissants ? Ou sont-ils simplement confrontés à un nouveau type d’influence, plus diffuse, plus numérique et plus exigeante, que les générations précédentes n’ont pas connu ?
Chacun vit sa vingtaine et sa trentaine à sa façon. Certains économisent pour contracter un prêt hypothécaire quand d’autres se démènent pour payer leur loyer. Certains passent tout leur temps sur les applications de rencontres quand d’autres essaient de comprendre comment élever un enfant. Notre série sur les 25-35 ans aborde vos défis et enjeux de tous les jours.
La montée du consumérisme politique
Le consumérisme politique, c’est-à-dire le fait d’acheter ou de boycotter des produits pour des raisons politiques ou éthiques, est en hausse parmi les jeunes générations.
Une étude réalisée en 2023 a révélé que 81 % des consommateurs de la génération Z déclarent modifier leurs décisions d’achat en fonction de la réputation ou des actions d’une marque, 53 % d’entre eux ayant déjà participé à des boycottages économiques.
Une méta-analyse de 66 études réalisée en 2022 a révélé que le consumérisme politique est fortement associé à l’idéologie libérale, à l’intérêt pour la politique et à l’utilisation des médias. En d’autres termes, les jeunes engagés politiquement utilisent de plus en plus leur portefeuille pour exprimer leurs valeurs.
Pour beaucoup de jeunes, la consommation est de plus en plus une expression de leur identité et de leurs convictions. L’essor de la « politique du mode de vie » implique un passage des formes traditionnelles de participation, comme le vote ou la manifestation, à des actes quotidiens. Pour de nombreux consommateurs de la génération Z et de la génération Y, ce que vous achetez reflète qui vous êtes.
Les limites de la consommation éthique
Pourtant, l’enthousiasme pour la consommation éthique se heurte souvent à la frustration. Les consommateurs sont fréquemment confrontés au écoblanchiment, à la solidarité performative et aux reculs des entreprises sur leurs engagements.
Et si tout le monde « vote avec son portefeuille », pourquoi si peu de choses semblent changer ? La réponse réside dans la compréhension des limites et du pouvoir d’influence des consommateurs.
Les actions individuelles ne suffisent pas. Acheter de manière éthique peut être gratifiant, mais cela ne change généralement pas grand-chose. Des études suggèrent que la polarisation politique a rendu les préférences en matière de marques plus idéologiques, mais aussi plus fragmentées. Un boycottage progressiste peut faire les gros titres, mais à moins d’être soutenu et généralisé, il s’essouffle souvent rapidement.
Dans le même temps, l’enthousiasme pour la consommation éthique se heurte souvent à des limites pratiques. Acheter de manière éthique nécessite généralement des moyens financiers supplémentaires et la capacité de rechercher des marques, ce qui rend cette pratique plus accessible aux personnes disposant d’un revenu disponible et d’un bon accès à l’information. Cela signifie que si de nombreux jeunes soutiennent fermement la consommation éthique, seuls ceux qui disposent de ressources financières suffisantes sont en mesure de la pratiquer de manière cohérente.
Lorsque les choix individuels ne suffisent pas, l’action collective peut avoir plus d’impact. Des campagnes coordonnées telles que #GrabYourWallet, qui cible les entreprises liées à Donald Trump, ou la campagne menée par des jeunes pour désinvestir les fonds de dotation des universités des énergies fossiles, démontrent le pouvoir de la défense organisée des consommateurs.
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Le vote reste important
L’activisme des consommateurs complète, mais ne remplace pas, l’engagement civique traditionnel. Les politiques façonnent les marchés, la réglementation fixe les limites de ce que les entreprises peuvent se permettre et les élus déterminent ce que les entreprises peuvent et ne peuvent pas faire.
Pourtant, le taux de participation électorale des jeunes Canadiens reste obstinément faible. Lors des élections fédérales de 2021, seuls 46,7 % des électeurs âgés de 18 à 24 ans ont voté, contre 74,4 % des électeurs âgés de 65 à 74 ans.
Lors de l’élection présidentielle américaine de 2020, le taux de participation des 18-34 ans était de 57 %, contre 74 % pour les 65 ans et plus.
De même, lors des élections générales de 2019 au Royaume-Uni, seuls 53,6 % des 18-34 ans ont voté, contre 77 % des 65 ans et plus, ce qui montre le même écart générationnel qu’au Canada, où les électeurs plus âgés participent systématiquement plus que les jeunes.
Si les jeunes veulent influencer la politique climatique, le logement ou la dette étudiante, les urnes restent l’un de leurs outils les plus puissants.
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Qu’est-ce qui fait réellement la différence ?
Comment les jeunes consommateurs peuvent-ils passer de gestes symboliques à un changement significatif ? Plusieurs éléments suggèrent que les jeunes consommateurs peuvent traduire leurs valeurs en changements tangibles :
1. Soutenir les mouvements menés par les travailleurs.
Plutôt que de simplement boycotter une marque, envisagez de soutenir les travailleurs qui s’organisent en son sein. Qu’il s’agisse des baristas de Starbucks qui se syndiquent pour obtenir de meilleures conditions de travail ou des travailleurs de l’industrie textile qui réclament des salaires équitables, la solidarité des consommateurs peut amplifier leurs efforts. Partagez leurs histoires et respectez leurs demandes afin de ne pas franchir les piquets de grève, y compris quand boycotter et quand acheter.
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2. Faites pression pour obtenir des changements politiques, pas seulement des produits.
Militez pour un changement systémique, comme des lois sur la transparence de la chaîne d’approvisionnement, en soutenant les campagnes pour un salaire minimum vital ou en exigeant des entreprises qu’elles divulguent leurs informations climatiques. Lorsque l’opinion des consommateurs s’aligne sur la pression réglementaire, les entreprises sont beaucoup plus susceptibles d’agir.
3. Investissez dans des alternatives locales et coopératives.
Tous les changements ne proviennent pas de la pression exercée sur les grandes marques. Parfois, il s’agit de soutenir les entreprises locales, les coopératives de travailleurs et les entreprises sociales qui intègrent l’éthique dans leur structure. Ces alternatives montrent ce qui est possible et permettent à l’argent de circuler dans les communautés.
4. Éduquer, organiser, répéter.
Le changement est lent. Il nécessite de la patience, de la persévérance et le pouvoir du peuple. Il implique d’éduquer ses pairs, d’organiser des campagnes et de rester engagé même après que les médias aient cessé d’en parler. L’adolescent montréalais Fatih Amin illustre bien cette approche, ayant mis en place un mouvement pour le climat à travers des campagnes d’affichage, des concours de recyclage et des conférences axées sur la génération Z.
Du cynisme à l’action
Il est facile de se sentir cynique. Les problèmes sont importants, les systèmes sont bien établis et les enjeux sont élevés. Mais les jeunes ne sont pas impuissants. Ils évoluent dans un environnement où l’influence repose moins sur l’individualisme que sur une action stratégique et collective.
Le consumérisme politique est plus efficace lorsqu’il est associé à l’engagement civique et à l’adhésion à une organisation. Cela signifie rejoindre des mouvements, former des coalitions et reconnaître que le véritable changement vient rarement de la seule caisse du supermarché.
Ainsi, si les choix individuels ont leur importance, ils sont plus efficaces lorsqu’ils sont associés à une action collective et à un engagement civique. Si vous recherchez un changement significatif, vous devez combiner vos choix d’achat avec des campagnes organisées, la défense de politiques et le vote.
Eugene Y. Chan reçoit un financement du Conseil de recherches en sciences humaines du Canada.
– ref. Pourquoi les consommateurs de la génération Z se sentent désabusés – et comment ils peuvent être les moteurs d’un véritable changement – https://theconversation.com/pourquoi-les-consommateurs-de-la-generation-z-se-sentent-desabuses-et-comment-ils-peuvent-etre-les-moteurs-dun-veritable-changement-271061