Source: The Conversation – France (in French) – By Gaël Gueguen, Professeur en Stratégie et en Entrepreneuriat, TBS Education
Les jeux de société rencontrent un succès croissant comme en témoigne la bonne santé de son leader : Asmodee, une vraie pépite cachée d’origine française. Focus sur ce marché et sur cette entreprise qui a contribué à développer dans son sillage tout un écosystème.
Les jeux de société constituent un secteur en pleine croissance. La France est un acteur important tant dans la production que dans la vente. Les chiffres en notre possession estiment un volume de vente, constamment en croissance, de 14 milliards de dollars (11,9 milliards d’euros) au niveau mondial et de 600 millions d’euros pour la France où 34 millions de boîtes de jeux sont vendues par an ce qui en fait le premier pays européen. Ce sont 150 éditeurs de jeux de société et plus de 800 boutiques spécialisées qui existent dans l’hexagone sans compter les ludothèques ou les bars à jeux.
Preuve du dynamisme, plus de 1 200 jeux sont lancés chaque année. Avec cette croissance, un écosystème s’est structuré depuis les années 2000. Le leader est une entreprise d’origine française : Asmodee.
Des jeux atemporels
Il est possible de distinguer les jeux « classiques » des jeux « modernes ». D’un côté, nous avons les biens connus Monopoly, Cluedo ou Risk qui correspondent à des blockbusters intemporels. Le Monopoly a été lancé en 1935, le Cluedo en 1949, le Risk, une invention française, en 1957. Ces classiques appartiennent aux Américains Mattel ou Hasbro et font l’objet de mises à jour régulières de forme. Ils demeurent des incontournables familiaux.
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De l’autre côté, Les Colons de Catane, Les Aventuriers du rail, Jungle speed, Dobble ou encore Les Loups-Garous de Thiercelieux ont émergé sur la scène européenne, initialement en Allemagne au milieu des années 1990. Par exemple, Les Colons de Catane y ont été lancés en 1995.
« French touch »
Une particularité des jeux modernes réside dans la durée des parties, plus réduites, mais aussi dans le fait qu’ils minimisent la part de la chance et favorisent l’interactivité plutôt que l’attente de son tour. Ces jeux mobilisent de nouvelles mécaniques (pose de tuiles, négociation, observation, coopération…). Ils se vendent dans des boutiques spécialisées. Les studios français se sont insérés avec réussite dans le paysage ludique et l’on parle d’une French touch qui associe la précision de la mécanique de jeu avec la présence d’un thème fort tout en s’appuyant sur des graphismes de qualité.
Les jeux modernes permettent de vivre de nouvelles expériences de jeu et de conquérir un nouveau public notamment après la période de confinement. Ils touchent de jeunes adultes en quête de moments de convivialité avec leurs amis. Le public familial est toujours présent, mais va s’intéresser à des nouveautés ludiques.
Les achats sont plus fréquents au gré des innovations, des thèmes voire des productions de certains auteurs ou de studios reconnus. Le besoin de se retrouver, de communiquer avec d’autres, notamment dans un cercle familial intergénérationnel (perturbé par la place du smartphone chez les jeunes) sont les raisons qui expliquent le succès des jeux de société devenus vecteurs de lien social.
Un écosystème d’affaires
Cette croissance des usages est à lier aux évolutions des attentes mais aussi aux pratiques du secteur. D’ailleurs, la multiplicité des acteurs à prendre en compte (éditeurs, distributeurs, auteurs, illustrateurs, clients, ludothèques, bars à jeux, festivals, sites Internet, boutiques spécialisées…) nous conduit à parler d’écosystème d’affaires plutôt que de secteur.
Un écosystème d’affaires correspond à un environnement économique complexe au sein duquel des acteurs hétérogènes vont interagir les uns avec les autres afin de créer ensemble de la valeur sous l’égide d’un leader. La littérature sur le sujet fait une distinction entre :
-
un leadership de type « keystone » (création et partage de valeur) ;
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et un autre de type « dominator » (captation de la valeur et contrôle des acteurs externes).
Notre analyse nous entraîne à penser que l’entreprise Asmodee se trouve en situation de leadership de type dominator, mais avec un rôle peut-être plus positif que prévu.
Une aventure entrepreneuriale
Asmodee est une aventure entrepreneuriale commencée en 1995 en tant qu’éditeur de jeux. Pressentant les évolutions à venir, l’entreprise a rapidement adossé une activité de distributeur à celui de studio.
En d’autres termes, la société Asmodee a commencé à distribuer les jeux de la concurrence. C’est ce qu’on appelle une stratégie de coopétition, que l’entreprise continue de suivre aujourd’hui. Différentes opérations de capital investissement (Montefiore Investment puis Eurazeo puis PAI Partners) lui ont permis de se développer notamment en faisant l’acquisition de studios détenant des marques fortes ou de distributeurs stratégiquement implantés dans différents pays cibles.
En 2021, le groupe suédois Embracer group fait l’acquisition d’Asmodee pour 3 milliards d’euros, puis l’introduit à la bourse de Stockholm en 2025.
Près de 1,4 milliard de chiffre d’affaires
Aujourd’hui, Asmodee est considéré comme le leader mondial spécialisé dans l’édition et la distribution de jeux de société. Son chiffre d’affaires est de 1,4 milliard d’euros en mars 2025. Ce montant se constitue pour 60 % des ventes issues de la distribution des produits de « partenaires ». Bien que présente dans 27 pays, l’activité demeure centrée sur l’Europe avec 75 % des ventes malgré une présence significative aux États-Unis.
Le succès d’Asmodee s’explique par une stratégie de croissance externe qui a permis la modification de son business model. Tout d’abord, l’activité de distribution apparaît comme essentielle comme nous l’avons dit. Cela permet une meilleure connaissance des marchés et des circuits de distribution alors que le nombre de nouveaux jeux ne cesse d’augmenter.
Une quarantaine d’acquisitions
Tout en maintenant la créativité de ses studios, et donc en investissant dans sa croissance interne, Asmodee a racheté différents éditeurs détenant des jeux connus. Par exemple, en 2014, en faisant l’acquisition de Days of Wonder elle met la main sur Les Aventuriers du rail ; en 2019, avec les éditions Lui-même, les Loups-Garous de Thiercelieux tombent dans son giron.
Une quarantaine d’acquisitions permet d’accroître son portefeuille de propriété intellectuelle (les jeux) et de s’étendre géographiquement. Asmodee rachète des éditeurs qu’elle distribuait et des distributeurs étrangers qui vendaient ses jeux…
Ce renforcement dans la propriété intellectuelle (détention de jeux connus) lui permet de transposer ses jeux les plus célèbres vers de nouveaux contenus de divertissement. En 2024, Les Loups-Garous de Thiercelieux ont fait l’objet d’une adaptation en film sur Netflix et en jeu télévisé sur Canal+. En 2025, Netflix fait l’acquisition des droits des Colons de Catane pour les adapter au long métrage.
Les évolutions numériques sont également considérées comme cruciales. En rachetant AD2G Studio, Asmodee met la main sur la plateforme en ligne Board Game Arena qui permet de jouer à des versions digitales des jeux de société provenant de tout type d’éditeurs. Les autres initiatives sont nombreuses (romans graphiques, intégration du digital dans les jeux physiques, jeux inclusifs…).
Un leader à l’action contestée
La stratégie d’intégration poursuivie fait qu’Asmodee tend vers un leadership de type dominator. En effet, elle se développe notamment en rachetant des studios concurrents et en se renforçant dans la distribution ou dans les « complémenteurs » (plateformes en ligne) mais, selon nous, dans la perspective d’un écosystème en croissance, ce leadership permet une proposition de valeur à partager plus large. En effet, par ses investissements, Asmodee contribue à une plus large diffusion des jeux de société sous des formes les plus diverses. Nous pouvons donc penser qu’en conséquence, les ventes des acteurs de l’écosystème se trouvent augmentées.
Ainsi, l’expansion vers de nouveaux univers narratifs permet de proposer de nouvelles façons de monétiser ou de faire connaître les jeux. Asmodee repousse les frontières de l’écosystème et contribue à diffuser une nouvelle façon de consommer les jeux destinés à un public plus large. L’évolution de son business model permet de contribuer à l’expansion de l’ensemble de l’écosystème et ceci peut être profitable à plus d’acteurs.
Bien évidemment, ce point de vue est à nuancer : la stratégie d’Asmodee est régulièrement critiquée (moins de créativité, rationalisation des coûts, risque de standardisation, fermeture de studios…), car transformant profondément la culture ludique dans un versant commercial. Néanmoins, nous émettons l’hypothèse qu’Asmodee peut aussi jouer un rôle moteur en structurant et en internationalisant l’écosystème tout en préservant une diversité qui se nourrit de la croissance.
Gaël Gueguen ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.
– ref. Asmodee, la pépite des jeux de société d’origine française a su contribuer au dynamisme du secteur – https://theconversation.com/asmodee-la-pepite-des-jeux-de-societe-dorigine-francaise-a-su-contribuer-au-dynamisme-du-secteur-271974