Et si le problème de l’inclusion, c’était son design…

Source: The Conversation – in French – By Jean-Louis Soubret, enseignant-chercheur, CY Cergy Paris Université

L’inclusion est souvent pensée à travers le prisme des politiques de ressources humaines : quotas de recrutement, formations à la diversité, labels de conformité. Mais si l’inclusion se jouait aussi ailleurs, dès la conception des produits et des services qui façonnent notre quotidien ?

Des millions de personnes se sentent exclues ou en difficulté non pas à cause de lois ou de politiques de ressources humaines (RH), mais à cause d’un packaging mal pensé, d’un objet au design inadapté ou d’une interface numérique peu accessible.

À partir de deux projets concrets menés avec de grandes entreprises, nous montrons comment des ajustements simples, issus du design inclusif, peuvent avoir un impact réel sur l’égalité d’accès, la performance du produit, et la fidélité client.

Pour cela, trois changements essentiels pourraient être envisagés par les entreprises :

focaliser sur les produits davantage que sur les politiques RH. La portée du changement sera beaucoup plus importante dans la mesure où nous sommes tous consommateurs et le nombre de clients dépasse en général le nombre d’employés.
systématiser les efforts d’inclusion dans tous les processus de conception pour en faire des normes et multiplier les pistes de solutions. Il est en effet plus efficace d’agir en amont, à l’origine du problème, plutôt que de corriger a posteriori.

conjuguer les impératifs business et l’impact social des organisations pour faciliter le déploiement des solutions.

Une opportunité pour les cahiers

L’entreprise Five Stars, située aux États-Unis, est un leader mondial de la fabrication et de la commercialisation de cahiers. L’entreprise s’est intéressée à la dimension inclusive de son offre. Les méthodes d’Equitable Design, décrites dans le livre Inclusive by Design, ont permis d’identifier une opportunité pour améliorer l’expérience d’apprentissage des jeunes personnes neuroatypiques (personnes en situation d’autisme, de dyslexie, de troubles de l’attention…).

Pour les personnes appartenant à ces groupes, les outils et méthodes d’enseignement traditionnels sont peu adaptés et accroissent les risques d’échecs scolaires et, par extension, leurs perspectives de carrière et donc d’ascension sociale. Bien que distribués par millions, la pertinence de ces produits pour ce public n’avait jamais été questionnée. La question de savoir s’ils pourraient devenir des vecteurs d’égalité sociétale n’avait jamais été posée.

Ces personnes ne pensent pas toujours selon des lignes droites et sont sensibles à la surcharge sensorielle). Une étude ethnographique, menée avec des étudiants de l’UC Berkeley, lors du cours Equitable Design Lab en 2023, sur leurs modes de fonctionnement, leurs ressentis mais aussi sur leur impact sur leur écosystème direct a permis de repenser le cahier et ses usages.

Les usagers mais aussi les parents d’enfants neuroatypiques, évoquent les problèmes suivants :

« Les lignes étaient trop rapprochées. Je perdais les mots et je sautais des lignes. » (Un adulte autiste, parlant de son éducation.)

« Il dessine ses rappels. Il aime la prévisibilité. Il n’aime pas écrire. » (Un parent d’un enfant dyslexique.)

« Il s’est entraîné à écouter à la vitesse 2x. Il comprend parfaitement un discours rapide, mais il a du mal à lire. » (Un parent d’un enfant atteint d’hyperactivité.)

Un double objectif

Grâce aux mêmes méthodologies de design inclusif, de nouveaux graphiques d’organisation de la pensée, des extensions de la prise de notes digitales et vocales et des couvertures de cahier en matière haptique (perceptible au toucher, ndlr) ont été donc développés. Cette conception adaptée répond au double objectif de traduire les règles d’un système d’apprentissage rigide pour des cerveaux au fonctionnement visuel différent, et de réguler les émotions d’usagers aux émotions exacerbées.

À ce stade du projet, bien que l’intérêt en termes d’inclusion soit reconnu, les parties prenantes du groupe questionnent la viabilité économique du projet. En effet, il s’agit d’un produit manufacturé à grande échelle avec des marges serrées et guidées par la grande distribution, une approche de produit personnalisée ne semble donc pas compatible.

Jusque-là, ce marché du cahier, dont la vente est fonction du prix et de l’investissement marketing, ignorait les 20 % de consommateurs potentiels que sont les personnes neuroatypiques. Ce nouveau produit a créé une différenciation sur un marché de commodités, et a suscité leur intérêt et celui des professionnels accompagnant (orthophonistes, psychologues…), qui dans le cadre du développement en cours, s’avérent représenter des canaux de distribution alternatifs et à meilleure marge. Lors de tests réalisés auprès des usagers, ces derniers ont en effet accueilli les innovations avec enthousiasme, les considérant comme de véritables outils de soutien aux enfants en dehors des consultations. Ces conclusions se trouvent d’ailleurs généralisables pour des populations adultes, qui seront également capables d’apprécier les nouvelles fonctionnalités et bénéficier de ces nouveaux canaux de distribution.

Intrigant design égalitaire

Un autre cas concerne une multinationale commercialisant des produits d’hygiène personnelle. Déjà très reconnue pour ses engagements écologiques (elle fut notamment la première à commercialiser des bouteilles de savon faites en plastique récupéré dans les océans), elle l’est aussi pour son éthique de travail récompensée par le label Great Place To Work. Intrigué par l’idée d’un design égalitaire, le groupe a voulu imaginer comment une de leur gamme de soin du cheveu pourrait devenir plus inclusive et égalitaire.

Les outils de la méthodologie equitable design proposent une approche systémique et systématique sur le produit afin de dénombrer les principaux éléments pouvant nuire au caractère inclusif et équitable de ce dernier et de son packaging. Avec cette méthode, trois adaptations suivantes ont été imaginées :

redéfinir le branding, la proposition de valeur et la mise en rayon des produits pour s’affranchir d’une segmentation par genre. Il s’agit au contraire de proposer des shampooings en fonction de la typologie de cheveux. Selon l’étude de terrain réalisée par une équipe mixte d’étudiants et d’enseignants de UC Berkeley, cela permettrait aux consommateurs de bénéficier d’un produit vraiment adapté à leurs cheveux et plus inclusif pour les usagers non genrés.
retravailler le mécanisme de la pompe afin qu’il soit plus ergonomique pour des populations ayant des soucis de préhension (personnes âgées, enfants) et utiliser des matières rugueuses pour éviter que le produit humide ne glisse.

retravailler la forme des contenus inscrits sur les flacons avec des caractères plus grands, des typographies plus lisibles et inclusives et des couleurs plus contrastées permettant une meilleure identification des produits pour des personnes souffrant de difficultés visuelles (y compris des usagers portant des lunettes hors de la douche).

Un plus grand attachement à la marque

Les retours des décideurs internes étaient mitigés, traduisant une méfiance à l’idée d’être les premiers à proposer une approche radicalement différente sur un marché très bien établi. Casser les codes pourrait être mal compris par certains segments de clients et perturber les habitudes d’achat, mettant en danger la performance de vente. Une série de tests d’usage s’est donc imposée.

L’équipe a testé ces pistes d’amélioration sur un large échantillon de clientèle et leur effet immédiat s’est avéré être un attachement à la marque démultiplié, l’inauguration d’un nouveau standard de marché qui élargit la base de clientèle de la marque et contribue ainsi à une meilleure performance économique. Bien que les produits ne soient pas encore commercialisés à grande échelle, les tests utilisateurs ont montré une nette augmentation de l’intention d’achat (+ 73 % selon les panels internes), un NPS supérieur à la moyenne du secteur (+ 55) et un fort sentiment de proximité/affection (pour 8,3 répondants sur 10).

Designer pour l’inclusion, c’est aller au-delà des actions concentrées seulement sur les RH souvent centrées sur la diversité des effectifs. C’est mobiliser ce que l’entreprise fait de mieux, c’est-à-dire ses produits, comme vecteur d’inclusion et d’égalité sociétale. C’est poser la question « comment créer de la valeur en incluant mieux ? », comme le font les programmes d’inclusive design qui mobilisent aussi les connaissances en anthropologie, afin d’installer le design inclusif comme compétence centrale pour bâtir des organisations plus résilientes, plus désirables – et plus équitables.

Cet article a été écrit avec Mathieu Aguesse, enseignant au MIT (Boston) et l’Université de Californie Berkeley.

Jean-Louis Soubret ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

– ref. Et si le problème de l’inclusion, c’était son design… – https://theconversation.com/et-si-le-probleme-de-linclusion-cetait-son-design-268788