Greenwashing de type II : quand les entreprises exagèrent l’impact écologique de leurs actions

Source: The Conversation – France (in French) – By Aurélien Feix, Professeur associé, EDHEC Business School

L’ESSENTIEL

Une entreprise peut dire vrai sur les actions qu’elle mène en faveur de l’environnement… et pourtant pratiquer le greenwashing.
Un greenwashing de type II existe. Il est moins immédiatement identifiable, car il joue d’une confusion sur le sens des mots.
Le greenwashing de type II, omniprésent dans le marketing vert et le discours de responsabilité sociétale des entreprises, demeure insuffisamment combattu. Par méconnaissance ?

Depuis le milieu des années 1990, les entreprises communiquent de plus en plus à propos de leurs engagements environnementaux. Sous la pression des pouvoirs publics, des organisations non gouvernementales (ONG), des investisseurs et du public, les normes de communication sur ces sujets, autrefois très souples, sont devenues plus strictes, poussant les entreprises à publier davantage de données, et parfois même à les faire vérifier par des tiers.

Tout pourrait donc sembler réuni pour faire reculer les pratiques dites de greenwashing (ou « écoblanchiment »), ces communications qui donnent une image trop favorable de la performance environnementale des entreprises. Nous pensons qu’il n’en est rien. En effet, une forme de greenwashing, que nous théorisons et illustrons par des exemples dans nos recherches récentes, reste largement méconnue et insuffisamment combattue par le législateur.

La question n’est pas seulement de savoir si les entreprises mettent réellement en œuvre les mesures environnementales dont elles se prévalent ni si elles le font dans les proportions annoncées. Il faut aussi se demander si ces mesures sont de nature à permettre d’atteindre l’objectif de « durabilité » qu’elles prétendent poursuivre. Or, la communication des entreprises donne souvent l’impression que certaines mesures participent bel et bien d’une logique de durabilité, alors qu’elles ne font au mieux qu’atténuer les effets environnementaux négatifs de leurs activités. C’est cette manière de masquer le décalage entre les mesures déployées et la finalité de durabilité invoquée que nous appelons le « greenwashing de type II ».

Les deux visages du greenwashing

Le greenwashing classique est bien connu : une entreprise induit le public en erreur quant à l’ampleur avec laquelle elle met en œuvre une mesure supposément bénéfique pour l’environnement. Une compagnie aérienne peut par exemple suggérer, par le biais d’une communication délibérément vague, qu’elle utilise plus de biocarburants qu’elle ne le fait réellement : c’est le greenwashing de type I.

Le type II est plus subtil. Il consiste à présenter une mesure environnementale prise par l’entreprise comme contribuant davantage à la « durabilité » qu’elle ne le fait en réalité. Pour rester sur l’exemple précédent, une compagnie aérienne peut laisser entendre que les biocarburants, moins émetteurs en CO₂ que le kérosène classique, constituent une réponse technologique satisfaisante à long terme à la problématique des gaz à effet de serre engendrés par le secteur de l’aviation. Et ce, alors même que les obstacles à une utilisation massive de ces carburants, actuellement employés en quantités très faibles, sont bien établis. La tromperie porte alors sur l’impact écologique réel d’une mesure, et non sur la proportion à laquelle elle est adoptée : c’est le greenwashing de type II.

L’abus du mot « durable »

Il existe différents procédés discursifs par lesquels opère le greenwashing de type II. L’un d’eux consiste à qualifier une pratique ou une technologie de « durable », comme dans le syntagme « carburant d’aviation durable » (sustainable aviation fuel ou SAF, en anglais), couramment utilisé dans le secteur de l’aviation pour désigner les biocarburants mentionnés précédemment, malgré les limites avérées de cette technologie en matière de passage à l’échelle.

La même logique peut s’observer chez certains acteurs financiers lorsqu’ils emploient l’expression « finance durable » pour désigner des pratiques qui sont loin d’être à la hauteur de ce que suggère l’appellation.

Les syntagmes de ce genre sont doublement problématiques. Non seulement ils peuvent donner une image trompeuse de l’impact écologique réel des pratiques entrepreneuriales qu’ils désignent, mais ils contribuent également à affaiblir la notion de « durabilité » – notion exigeante, issue d’une longue tradition de pensée soucieuse du fonctionnement pérenne des écosystèmes dont nous dépendons.

L’abus du terme « durable » est d’autant plus difficile à détecter que ces expressions constituent ce que les analystes du discours appellent des « conventions discursives » : des habitudes de langage tenues pour évidentes, du moins dans les milieux où elles circulent. Comment, en effet, douter de la « durabilité » d’une technologie ou d’une pratique qui semble déjà l’être du seul fait du nom qui lui est donné ?

Le mésusage des objectifs de développement durable

Par ailleurs, il est devenu courant que les entreprises mentionnent les objectifs de développement durable (ODD) des Nations unies dans leurs rapports de responsabilité sociétale. En 2022, près des trois quarts (74 %) des 250 plus grandes entreprises du monde déclaraient agir en faveur de ces objectifs. Ce chiffre peut inciter à l’optimisme : il donne l’impression que le monde économique œuvre désormais activement à leur réalisation.

Or, la phraséologie managériale, selon laquelle les entreprises se seraient « emparées » des ODD, « aligneraient » leur conduite sur eux et « s’engageraient » à les faire advenir, relève, en réalité, largement du greenwashing de type II.

Des études sur la manière dont les entreprises mobilisent concrètement les ODD font état d’un usage pour le moins laxiste. Dans leur grande majorité, les entreprises ne les utilisent pas conformément au rôle que leur nom suggère. Elles ne les traitent pas comme des objectifs globaux à atteindre, à partir desquels déduire des mesures adaptées à l’échelle de l’organisation. Elles les utilisent plutôt comme de grandes catégories thématiques permettant de classer, souvent a posteriori, leurs mesures environnementales, lesquelles restent loin de l’ambition affichée par la communauté internationale.

Atténuer un problème, ce n’est pas le résoudre

À y regarder de plus près, le greenwashing de type II, très présent dans les communications des entreprises et parfois relayé par les pouvoirs publics, entretient un paralogisme répandu : « Une pratique moins polluante est une pratique durable. » Il est pourtant évident qu’atténuer un problème ne revient pas à le résoudre.

Pourquoi tombe-t-on néanmoins si souvent dans cette erreur de logique ?

Un discours irréaliste, mais réconfortant ?

Cela tient notamment à la banalisation du terme « durabilité », déjà évoquée, que favorisent des lobbys ayant intérêt à en diluer le sens. Mais cela tient peut-être aussi aux vertus réconfortantes d’un langage irréaliste qui grossit la portée des mesures environnementales somme toute peu disruptives et contraignantes par lesquelles le monde des affaires prétend répondre à la crise écologique en cours.

Ainsi, face au constat que les seuls gains d’éco-efficience projetés ne suffiront pas à compenser la croissance prévue de l’aviation, quoi de plus rassurant que de se dire qu’il suffirait de remplacer le carburant classique par un carburant « durable », sans transformer en profondeur nos habitudes de déplacement ?

Comment combattre le greenwashing de type II ?

Le greenwashing de type II est problématique, car il retarde la prise de conscience du public quant à la gravité de la crise écologique que nous traversons et à l’urgence d’opérer des changements à la hauteur de cette crise. Or, malgré leur renforcement récent, les dispositifs juridiques de lutte contre le greenwashing ne prennent pas encore suffisamment en compte ce phénomène.

La directive européenne de 2024 sur le greenwashing, qui s’applique en droit national depuis le 27 septembre 2026, constitue certes une avancée bienvenue, en ce qu’elle prévoit l’interdiction d’« allégations environnementales génériques », telles que « respectueux de l’environnement », « vert » ou « écologique », si celles-ci « ne correspondent pas à une performance environnementale excellente reconnue ». Cette interdiction va dans le bon sens, car elle rend plus difficile l’exagération de l’impact des mesures adoptées par les entreprises.

Arte 2025.

Il est toutefois regrettable que la notion de « durabilité », en dépit de la place centrale qu’elle occupe dans les discours des entreprises et de l’usage galvaudé qui en est fait, ne figure pas explicitement dans la liste des allégations génériques mentionnées, et que la directive n’encadre pas davantage son utilisation.

Des progrès encourageants

Les médias, les ONG et les pouvoirs publics peuvent également contribuer à combattre le greenwashing de type II. À cet égard, il est encourageant que le guide anti-greenwashing publié par l’Agence de la transition, l’Ademe, fin 2025 invite à bannir les promesses environnementales excessives au regard des impacts réels de l’entreprise ainsi que les discours exagérant la portée d’une action par rapport aux « véritables enjeux sectoriels de l’organisation ». Le guide parle de « méta-greenwashing » à ce sujet, une notion qui reste à définir, mais qui nous semble proche de notre concept de greenwashing de type II.

En revanche, la recommandation de l’Ademe qui consiste à accompagner des formulations génériques utilisant les termes « écologique », « éthique » ou « durable » de précautions langagières, telles que « contribue à » nous paraît encore trop timide.

Finalement, les universités et les écoles de commerce ont également un rôle clé à jouer, à la fois en fournissant aux étudiants une compréhension solide de ces termes et en développant une lecture plus critique de leur usage courant.

Aurélien Feix a bénéficié d’une bourse du Fonds National Suisse de la recherche scientifique (FNS).

Moritz Gruban et Âriel de Fauconberg ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’ont déclaré aucune autre affiliation que leur poste universitaire.

– ref. Greenwashing de type II : quand les entreprises exagèrent l’impact écologique de leurs actions – https://theconversation.com/greenwashing-de-type-ii-quand-les-entreprises-exagerent-limpact-ecologique-de-leurs-actions-290446