Ce que les vidéos de placards bien rangés révèlent de l’évolution des réseaux sociaux

Source: The Conversation – France (in French) – By Helen Ringrow, Associate Professor in Contemporary Discourse, University of Portsmouth

Entre esthétique soignée, sons ASMR et incitation à consommer, la tendance « restock » transforme les tâches domestiques en spectacle et redéfinit l’authenticité sur les réseaux sociaux. Faithie/Shutterstock

L’ESSENTIEL

Les vidéos de « réapprovisionnement », regroupées sous le hashtag RestockTok, transforment le rangement des provisions en spectacle captivant, tout en incitant à acheter produits et contenants.
Principalement destinées aux femmes, elles peuvent renforcer l’idée que l’organisation du foyer leur incombe et encourager la surconsommation.
Grâce aux vues subjectives, elles créent une impression d’authenticité fondée sur l’immersion plutôt que sur le lien avec l’influenceur.

Rares sont les choses qu’un bon influenceur ne peut pas transformer en contenu captivant. Les réseaux sociaux ont rendu les moindres détails de notre quotidien divertissants et « esthétiques ». Des tendances virales se sont ainsi développées autour de tâches que l’on pourrait juger ennuyeuses et banales, comme remplir son réfrigérateur ou ses placards.

Dans un article récent, nous avons étudié l’attrait de ces contenus sur les réseaux sociaux. Nous avons analysé un petit échantillon de publications Instagram de ce type, en examinant les images, les légendes et les commentaires des internautes.

Une vidéo typique de « réapprovisionnement », regroupée sous le vocable de « RestockTok », s’ouvre sur le réfrigérateur, l’armoire de toilette ou le garde-manger que l’on s’apprête à remplir. Le plan suivant adopte un point de vue à la première personne : une main remplit une série de contenants, généralement transparents. La vidéo se termine en montrant des bocaux et des boîtes soigneusement rangés, agréables à regarder, remplis de délicieuses gourmandises ou de produits d’entretien.

Comme beaucoup de contenus d’influenceurs, nombre de ces vidéos ont pour objectif final de rapporter de l’argent à leurs créateurs grâce aux revenus publicitaires. Selon la youtubeuse Hannah Alonzo, elles « mettent en valeur des produits qui attirent l’attention et dont le spectateur finit par penser qu’il a besoin pour améliorer sa vie d’une manière ou d’une autre ». Ces vidéos peuvent ainsi inciter à acheter aussi bien les produits que l’on range que les boîtes dans lesquelles on les range.

Ces contenus peuvent inciter les abonnés à faire les mêmes achats pour accéder au mode de vie auquel ils aspirent. Des recherches ont en effet montré que les publications encourageant la consommation peuvent pousser les internautes à acheter des produits, en particulier lorsqu’elles leur donnent à voir un idéal auquel ils aimeraient accéder.

Une motivation purement esthétique

La popularité de ces vidéos sur les réseaux sociaux tient à la fois au mode de vie qu’elles donnent envie d’adopter et à leurs images séduisantes, où les sons et les couleurs captent l’attention. Les produits eux-mêmes sont choisis pour leur attrait visuel : capsules de lessive aux couleurs vives, canettes de boissons rangées par couleur, etc. Les solutions de rangement, comme les contenants réutilisables que l’on peut remplir à nouveau, peuvent sembler écologiques. Certains internautes font toutefois remarquer que le fait de sortir les produits de leur emballage d’origine n’a pas d’autre raison évidente qu’un souci d’esthétique.

Certains commentaires sous ces vidéos laissent par ailleurs entendre que ces contenus incitent à la surconsommation, voire la glorifient. Beaucoup s’interrogent sur la nécessité d’accumuler autant de contenants et de telles quantités de produits.

Les vidéos sont produites en haute définition et font l’objet d’un montage très travaillé. Les sons, ajoutés ou retouchés en postproduction, procurent une sensation auditive agréable appelée ASMR (réponse autonome des méridiens sensoriels). L’ASMR et les autres vidéos sensorielles sont devenus un genre à part entière, très populaire en ligne.

Une répartition genrée

Nos recherches suggèrent qu’au-delà de la mise en scène d’un mode de vie désirable, ces vidéos peuvent aussi promouvoir subtilement une répartition genrée des tâches domestiques. Comme la plupart des contenus proposés par les influenceurs spécialisés dans le mode de vie et la parentalité, les vidéos de réapprovisionnement s’adressent principalement aux femmes et sont surtout regardées par elles.

Les publications que nous avons analysées montraient principalement des épouses et des mères organisant leur foyer. Le réapprovisionnement n’est pas, en soi, une activité genrée : tout le monde doit renouveler ses provisions. Mais des hashtags comme #OrganizedMum (« maman organisée ») et #MomLife (« vie de maman »), courants dans ces vidéos, suggèrent que cette part de l’organisation et du travail domestiques incombe surtout aux femmes.

La consommation qui sous-tend le « RestockTok » comporte elle aussi une dimension genrée. Au Royaume-Uni, selon une enquête de la Fawcett Society publiée en 2020, 37 % des femmes vivant avec un partenaire masculin sont responsables des décisions concernant les dépenses du ménage, contre 22 % des hommes. Ce constat est particulièrement intéressant dans ce contexte : un rapport de 2020 indiquait que les femmes représentaient 84 % du secteur de l’influence, mais gagnaient en moyenne 128 dollars américains (113 euros) de moins par publication que leurs homologues masculins.

Une nouvelle forme d’authenticité

L’authenticité, c’est-à-dire le fait d’être « vraiment soi-même » ou de montrer sa vie réelle, est depuis longtemps considérée comme l’ingrédient secret d’une carrière réussie dans l’influence. Des recherches suggèrent que ce qui distingue les créateurs qui réussissent des autres est leur capacité à produire des contenus qui paraissent crédibles, même s’ils reposent sur une bonne dose de mise en scène.

Les vidéos de « réapprovisionnement » s’inscrivent dans une vague de contenus de plus en plus populaires qui laisse penser que notre perception de l’authenticité en ligne évolue. Des chercheurs ont forgé l’expression « authenticité émergente » pour décrire la manière dont, au fil des années, des personnages soigneusement construits et des publications ouvertement sponsorisées ont progressivement été acceptés comme « authentiques » sur les réseaux sociaux.

Par ailleurs, l’activité des influenceurs repose généralement sur les relations parasociales que nouent les spectateurs avec eux : les abonnés ont le sentiment de « connaître » l’influenceur. Ces liens se créent plus facilement lorsque celui-ci est perçu comme authentique.

Pourtant, certaines des vidéos de réapprovisionnement qui captivent le plus les internautes sont filmées en vue subjective, selon le format « POV » (pour point of view, ou « point de vue »). La personne qui les réalise apparaît à peine à l’écran : l’expérience immersive prime sur la personnalité de l’influenceur.

Les plans anonymes, sans visage à l’écran, donnent aux spectateurs l’impression d’effectuer eux-mêmes les gestes d’organisation et de rangement. En filmant tout en vue subjective, les influenceurs spécialisés dans le réapprovisionnement leur donnent le sentiment de participer pleinement à ce qui se passe.

Cette tendance s’inscrit dans une évolution plus large des réseaux sociaux. Les vidéos de réapprovisionnement rejoignent les contenus des « cleanfluenceurs », qui partagent en ligne leurs astuces et leurs routines de ménage. Certains des influenceurs de notre étude appartiennent aux deux catégories. Les vidéos CraftTok, consacrées aux activités artistiques, aux loisirs créatifs et au bricolage, connaissent elles aussi un essor récent et utilisent parfois les mêmes procédés : des plans en vue subjective et des techniques inspirées de l’ASMR.

Toutes ces tendances remettent en question l’idée selon laquelle, pour devenir un influenceur connu, il faut que le public puisse s’identifier à vous, que vous lui donniez envie de vous ressembler et que vous soyez visiblement « vous-même » à l’écran. Si ce type de contenu existe toujours, les vidéos de « réapprovisionnement » et de rangement, inspirés de l’ASMR, font de l’authenticité une caractéristique de l’expérience de visionnage plutôt qu’une dimension du lien affectif avec les créateurs. Elles ne proposent plus une relation qui semble réelle et dans laquelle le public peut se reconnaître, mais des expériences qui produisent ces mêmes impressions grâce à leur caractère immersif.

Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.

– ref. Ce que les vidéos de placards bien rangés révèlent de l’évolution des réseaux sociaux – https://theconversation.com/ce-que-les-videos-de-placards-bien-ranges-revelent-de-levolution-des-reseaux-sociaux-293372