Source: The Conversation – in French – By Dominique Billon, Professeur de Marketing, Kedge Business School
L’ESSENTIEL
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Avant le lancement d’un nouvel iPhone pliant, Apple a dévoilé en juin dernier une nouvelle version de SIRI renforcé à l’IA.
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Les consommateurs français et européens risquent de ne pas pouvoir l’expérimenter, en raison du DMA.
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Pour les aficionados de la marque qui se vivent comme membres d’une même communauté, cette impossibilité d’accéder à une nouvelle fonction a un impact plus important que l’on pourrait imaginer.
Juin 2026. Apple dévoile Siri AI, un assistant personnel, capable de communiquer avec les principales applications d’Apple et celles d’autres entreprises, de s’adapter au contexte de chacun, et de respecter la vie privée. L’entreprise souligne des difficultés à se conformer au règlement européen sur les marchés numériques. En effet, le Digital Markets Act exige qu’Apple donne aux IA concurrentes la même facilité d’accès aux applications et aux données personnelles que Siri AI.
Pour expliquer ses difficultés, la marque californienne met en avant sa volonté de « préserver la vie privée et la sécurité » de ses utilisateurs et déclare ne pas être en mesure d’annoncer une date de disponibilité pour le marché européen.
Une transformation de l’expérience utilisateur
Si la date de lancement de nouveaux produits peut varier selon les zones géographiques, ce cas est différent. Il ne s’agit pas d’un modèle d’iPhone qui arrive quelques mois plus tard. Il est question d’une ressource totalement intégrée au système d’exploitation, qui va transformer l’expérience utilisateur, dont seront privés les utilisateurs européens.
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Parmi les fonctionnalités concernées, citons d’abord la nouvelle application Siri AI, l’assistant « intelligent » annoncé comme capable de comprendre le contexte personnel (lire les courriels, messages, photos, contacts ou réunions) afin de répondre à des requêtes complexes, du type : « Retrouve l’adresse du restaurant que Julie m’a envoyée dans mes messages la semaine dernière, vérifie la météo prévue là-bas samedi soir et ajoute un rappel d’itinéraire dans mon calendrier 1 heure avant. » Sont aussi visées la version enrichie de Visual Intelligence, qui analyse et reconnait ce qui se trouve devant l’objectif ou à l’écran en temps réel. Et enfin, des nouveaux outils d’écriture intégrés au système.
En résumé, un assistant capable de dialoguer avec les applications, de comprendre le contexte de l’utilisateur, de rédiger ou résumer à sa place. La non-disponibilité de Siri AI exclut les Européens des nouvelles pratiques partagées par les utilisateurs d’Apple dans le monde et dégrade leur place dans cette tribu.
La tribu aux écouteurs blancs
Dans une société décrite par le sociologue Baumann comme « liquide », les individus sont confrontés au défi de construire leur identité sans pouvoir s’appuyer sur les cadres de référence et les ressources fournies par des institutions traditionnelles (État, partis politiques, entreprises…). Cherchant à créer du lien social, ils se regroupent dans des communautés ou des tribus, sur une base ethnique, culturelle ou affinitaire. Michel Maffesoli a décrit cela dans le Temps des tribus. On entre dans une (ou plusieurs) tribu(s) par un choix d’appartenance, pour « réenchanter » son monde à travers un univers de rituels, de pratiques, d’émotions, de récits et d’imaginaires partagés.
Une marque peut être un tel objet de regroupement. Dès 2001, Muniz et O’Guinn introduisent le concept de communautés de marques et décrivent leurs caractéristiques : la constitution d’un système culturel propre, le partage de récits de marque, des pratiques d’entraide, un rôle de promotion, et des rassemblements autour du totem que représente la marque.
Par la suite, plusieurs communautés de marques sont étudiées par les chercheurs : Harley-Davidson, Jeep, Macintosh, Star Trek, ou encore Nutella…
Une tribu aux motivations variées
Dans le cas d’Apple, le terme de tribu peut être préféré à celui de communauté, afin de prendre en considération la place que la marque a prise en 2026 dans la vie de plus de 1,5 milliard d’individus, et le fait que les motivations de leur attachement à la marque sont variées. Pour certains, elle peut être utilitaire (facilité d’utilisation, coût de sortie vers Android élevé…) ; pour d’autres, elle sera symbolique (expression de soi, statut)…
La communauté de marque est centrée sur la marque comme un totem de rassemblement. Elle est structurée, durable, et ses membres sont moralement engagés. La tribu au sens de Maffesoli est davantage basée sur une appartenance émotionnelle et esthétique, un affect partagé, une fluidité des pratiques, et sur des rassemblements autour de moments clés, comme, par exemple, le lancement d’un nouvel iPhone.
L’appartenance peut être multiple, et les frontières poreuses : un membre de la tribu Apple peut se passionner pour Fortnite Battle Royale sur son PC. Enfin, si la marque définit la communauté, son rôle est davantage de servir la tribu. Elle supporte souvent des liens préexistants (familiaux, amicaux…), plutôt que de les créer de toutes pièces.
Les membres de la tribu Apple partagent des signes de reconnaissance : les écouteurs blancs signalent cette appartenance dans les transports, les lieux de vie, les écoles… Ils partagent aussi des pratiques. Par exemple, ils organisent leur mémoire familiale commune dans les albums partagés d’iCloud. Les photos des événements familiaux circulent dans un espace réservé aux membres désignés. Avec AirDrop, ils partagent un fichier avec quelqu’un de physiquement proche, créant ainsi un lien de proximité instantané.
Rituels en commun
Ils partagent également des rituels, comme ceux que j’ai étudiés dans ma thèse consacrée à l’utilisation de la marque pour construire l’identité familiale. Ainsi, l’utilisation de FaceTime favorise une participation à distance à des rituels de la vie familiale :
« Nanie, tous les matins à 8h, elle est dans son lit, elle attend l’appel de son petit-fils, elle coupe son William Leymergie et elle fait FaceTime » (Denis, mon beau-père).
Offrir un cadeau Apple peut être une manière d’afficher l’appartenance à un groupe familial : « Je n’aurais jamais aimé qu’on m’offre une autre tablette qu’un iPad… C’est un signe de reconnaissance. »(Fabienne, recevant un iPad de ses 3 enfants).* Certains pratiquent une forme d’« économie circulaire » au sein de leur famille ou de leur groupe d’amis : « Toi, tu achètes pas mal de trucs, tu les revends ou tu les donnes… Donc les produits ont une deuxième vie chez nos amis ou dans la famille ». (Valérie, mon épouse). Les membres de la tribu Apple peuvent également vivre ensemble des activités culturelles ou sportives : regarder un film (Apple TV), écouter de la musique (Apple Music) ou s’entrainer à distance (Apple Fitness+) avec SharePlay.
Nombreux sont ceux qui partagent sur les réseaux sociaux des rituels liés à la marque : le déballage du dernier iPhone, la visite d’un Apple Store lors d’un voyage, le visionnage des keynotes…
Enfin, être membre de la tribu, c’est, à des degrés divers selon les personnes, s’approprier et communiquer à propos de la Saga Apple et sa mythologie : le « garage des parents de Steve Jobs » ou la campagne de communication Think Different.
Le lien importe plus que le bien
Ces exemples illustrent une idée forte, formulée par Bernard Cova : « le lien importe plus que le bien ». Nous achetons moins les fonctionnalités d’un produit, que les liens qu’un produit ou, plus globalement, une marque, nous permet de créer et de renforcer avec les autres. C’est la “valeur de lien”.
La marque devient, comme le souligne Celia Lury, une plate-forme évolutive de ressources, un support dynamique des pratiques des consommateurs, un médiateur incontournable entre les utilisateurs. Il peut s’agir de ressources symboliques (le récit de la marque, des slogans…), de ressources matérielles (des produits, des magasins…), de ressources humaines (le personnel des magasins…) ou technologiques (des services en ligne…). La marque Apple n’est pas seulement une gamme de produits désirables. C’est une marque qui accompagne ses utilisateurs dans leur vie, et met à leur disposition une plate-forme de ressources relationnelles.
Hey « et Google » ?
Le DMA formule la même exigence pour Google que pour Apple. Pour autant, les conséquences sont-elles comparables ? Ce serait le cas si l’on pouvait parler d’une tribu Android. L’utilisateur d’Android n’est pas un membre. Il est un consommateur de services auxquels il accède gratuitement dans la majorité des cas. Il est également un produit, car les annonceurs paient pour accéder à lui et à ses données.
Peu de signes visibles témoignent de l’existence d’une tribu Android. Où sont les équivalents des AirPods, iPhone ou MacBook que les gens sont fiers d’afficher pour exprimer leur identité et leur connexion émotionnelle à la tribu Apple ? Où sont les rituels partagés exprimant l’effervescence collective observée devant les Apple Store à l’occasion du lancement d’un iPhone ? Enfin, le récit mythologique fondateur d’Apple, la puissance symbolique du logo Apple ne trouvent pas d’équivalent chez Google, malgré son succès mondial. Elle est une marque fonctionnelle telle que définie par Park, Jaworski et MacInnis. Elle répond à des besoins utilitaires, mais sans dimension symbolique ou expérientielle remarquable.
DMA : le lien brisé
LE DMA vise à réglementer les marchés numériques. Il cible les « contrôleurs d’accès » d’Internet, et lutte contre leurs pratiques anticoncurrentielles. Il poursuit des objectifs légitimes : concurrence, innovation, et liberté de choix du consommateur.
Mais il applique des outils de régulation de marché à une infrastructure de lien social. En régulant le bien (Siri AI), il détériore le lien social tissé depuis plus de 20 ans dans la tribu Apple. Les 120 millions d’Européens utilisateurs d’iPhone appartiennent toujours à la tribu Apple, mais ils sont des membres de seconde zone, exclus des nouvelles pratiques et des nouveaux rituels qui vont se développer avec Siri AI. Ils regarderont sur YouTube leurs homologues états-uniens utiliser Siri AI, en espérant que leur tour viendra.
La relation à la marque est également dégradée, puisque le brand love, le degré d’attachement émotionnel envers la marque est menacé, car celle-ci ne tient plus la totalité de sa promesse avec les européens. Le DMA provoque une double altération : une rupture du lien tribal entre les membres de la tribu en fonction de leur zone géographique, et un accroc dans la relation émotionnelle à la marque.
La question du coût du déclassement forcé des millions de personnes qui sont à la fois membres de la tribu Apple, et citoyens de l’Union européenne est une réflexion à ouvrir. En cas d’échec dans les négociations, qui sera tenu responsable de la dégradation du lien ?
Dominique Billon ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.
– ref. Apple vs Union européenne : quand le DMA fracture une tribu de 1,5 milliard de personnes – https://theconversation.com/apple-vs-union-europeenne-quand-le-dma-fracture-une-tribu-de-1-5-milliard-de-personnes-288825