Pourquoi les riches achètent-ils de plus en plus de whisky de prestige ?

Source: The Conversation – France (in French) – By Éric Le Fur, Professeur, INSEEC Grande École

Les whiskys rares ont vu leur valeur progresser de 190 % en dix ans. Les raisons évoquées : la rareté, la passion, les valeurs refuges et, surtout, la diversification des portefeuilles financiers des grandes fortunes. N’y a-t-il pas d’autres raisons ?

Début 2024, lors d’une vente aux enchères, le collectionneur états-unien Mike Daley, acquiert une bouteille de The Emerald Isle, le single malt triple distillation le plus rare, trente ans d’âge, pour 2,8 millions de dollars états-uniens, soit 2,43 millions d’euros. Le précédent record mondial était détenu par une bouteille de The Macallan 1926, vendue en novembre 2023 à Londres pour 2,5 millions d’euros.

Au cours des dix dernières années, le Knight Frank Luxury Investment Index (KFLII) – l’une des références pour les professionnels de la gestion de fortune – montre que les whiskys rares ont vu leur valeur progresser d’un peu plus de 190 %.

C’est pourquoi, dans une étude, je cherche à comprendre les relations entre les whiskys rares et les opportunités qui en découlent. Pour ce faire, j’utilise les indices Rare Whisky 101, références pour les amateurs, collectionneurs et investisseurs.

Indice des whiskys rares

Les indices de whisky, comme celui de Rare Whisky 101, sont construits de la même manière que les indices boursiers. Ils suivent l’évolution de la valeur des whiskys de prestige au fil du temps.

Icon 100 est un indice qui regroupe cents bouteilles emblématiques de collection.
Rare Whisky 101., CC BY-NC

Il existe trois catégories d’indices :

cinq indices mesurent la performance d’un marché : les cinquante plus vieux whiskys, les cent bouteilles iconiques de collection, les cent bouteilles iconiques japonaises, les cent bouteilles à grain simple, les mille bouteilles les plus performantes ;
vingt-deux indices sont spécifiques à une distillerie : Brora, Browmore, Port Ellen ou Rosebank ;
huit indices sont spécialisés sur les bouteilles de collection : Diageo, Game of Thrones ou malts rares.

La variation du prix d’un whisky rare entraîne la hausse ou la baisse de la valeur d’un des indices de la célèbre eau-de-vie. Afin de connaître les opportunités d’investissement, j’ai regardé quel indice est le plus influent – sa variation impacte celle d’un autre indice – ou le plus influencée – sa valeur varie en fonction de la variation d’un autre indice.

RW Apew 1 000

Mon étude montre que le RW Apew 1 000, qui suit les mille bouteilles de whisky rare les plus performantes, est influencé par tous les autres indices.

Rare Malts Selection a été lancée pour la première fois en 1995 par DCL (Distillers Company Ltd), qui a été intégrée par la suite à Diageo.
Rare Whisky 101., CC BY-NC

Sur le marché des whiskys de collection, le Macallan 18 (18 ans d’âge) est l’indice le plus influent. La variation de sa valeur affecte celle de tous les autres whiskys. À l’opposé, la valeur de l’indice rare Malts, lancée en 1995 par la société Distillers Company Ltd (DCL), qui a par la suite été intégrée au groupe Diageo (propriétaire de Guinness), varie dès lors que l’un des autres indices croît ou décroît.

S’agissant des indices spécifiques aux distilleries, Caol Ila est la distillerie qui subit le plus la variation de la valeur de ces consœurs. Quant à Talisker, elle ne subit l’influence d’aucune autre marque iconique.

L’indice Talisker mesure la performance de la plus ancienne distillerie de l’île de Skye en Écosse.
Rare Whisky 101., CC BY-NC

Rareté et valeur refuge

Les riches ménages, qui détiennent plus du quadruple du patrimoine médian, 820 400 euros, ou les 10 % les plus fortunés qui détiennent au moins 857 700 euros, recherchent des valeurs refuges. Autrement dit, un moyen de protéger et diversifier leur patrimoine dans un contexte économique incertain.

Les actifs tangibles – physiques, palpables et concrets –, peuvent y répondre. Cette catégorie d’actifs inclut les investissements passion avec, en son sein, les whiskys rares.

La rareté fournit une autre explication de cet engouement. Les bouteilles les plus prisées sont produites en quantités limitées. Par exemple, lancée au début du siècle avec une production de seulement soixante bouteilles, The Macallan Fine & rare Collection est devenue la plus grande collection de whiskys single malt millésimé au monde.

En Écosse, la rareté provient à la fois de la cessation de l’activité des distilleries durant la Seconde Guerre mondiale et du ralentissement, voire de l’arrêt de la production, à la suite de la difficulté d’écoulement des bouteilles après les deux premiers chocs pétroliers. Les collectionneurs prisent particulièrement ces flacons rares issus de cette époque.

Image associée au prestige

L’ouverture des marchés asiatiques – Chine, Hongkong, Singapour et Taïwan – et états-unien, conjuguée aux possibilités d’achat et de vente en ligne, attisent cette frénésie.

Des centaines de distilleries artisanales ont vu le jour, d’abord aux États-Unis puis dans le monde entier. On compte aujourd’hui 150 distilleries en France, une quarantaine en Chine et plus d’une vingtaine de pays producteurs, tandis que plusieurs distilleries ont rouvert leurs portes en Irlande et en Écosse.

Sur le plan culturel, le whisky bénéficie d’une image associée au prestige, au savoir-faire et à l’histoire. Les ouvrages de référence de Dave Broom, Michael Jackson, Charles McLean et de Neil Ridley et Gavin Smith rappellent que le whisky s’est construit depuis plusieurs siècles comme un produit où se rencontre tradition, artisanat, terroir et excellence technique.

Récits de tradition

Les travaux en sociologie du luxe montrent que les élites recherchent des biens qui permettent à la fois de se distinguer et de montrer une compétence culturelle. Le whisky rare répond parfaitement à cette logique : rareté, prix élevés, éditions limitées, accès restreint pour la distinction et connaissances des distilleries, des terroirs, des techniques de vieillissement et des profils aromatiques.

Les distilleries écossaises ou japonaises cultivent cette dimension. Elles mettent en avant des récits de tradition, de terroir et de maîtrise technique. Par exemple, Highland Park crée un récit centré sur les racines vikings des îles Orcades, met en avant la tourbe locale, le vent marin et le climat froid.

Yamazaki, première distillerie japonaise en 1923, axe son récit sur l’harmonie entre tradition écossaise et culture japonaise. Le Hakushu 25 ans, très prisés des élites japonaises, incarne une forme de luxe vert.

Ces éléments créent un marché où le capital culturel se combine au capital financier. En parallèle, le whisky bénéficie d’un effet de mode alimenté par les stars, les blogs, les influenceurs et les classements spécialisés. L’ensemble de ces facteurs influence les comportements des investisseurs et contribue à la dynamique spéculative observée sur certaines bouteilles.

Financiarisation du whisky

Certaines maisons de spiritueux développent des gammes spécifiquement destinées aux investisseurs, créant une financiarisation du luxe.

Elles produisent des éditions limitées, publient des certificats d’authenticité et collaborent avec les grandes maisons de vente. Diageo est l’acteur le plus structuré dans la création de gammes destinées aux collectionneurs et investisseurs. Par exemple, les séries Prima et Ultima sont ultralimitées, souvent de derniers fûts d’une distillerie ou les premiers d’une nouvelle ère.

La création d’indices de prix comme Whiskystats Whisky Index ou ceux de Rare Whisky 101, apporte une information fiable aux investisseurs et transforme le whisky en actif standardisé. Ils renforcent l’idée que les bouteilles peuvent être achetées, conservées et revendues comme des œuvres d’art ou des montres de collection. Cette relative liquidité renforce l’attractivité des whiskys rares.

Réservé aux investisseurs fortunés ?

Contrairement aux idées reçues, de nombreux whiskys de très grande qualité – même anciens – n’atteignent pas toujours des prix exorbitants. Certains whiskys, dits « de collection », vieillis et mis en bouteille et commercialisés il y a plusieurs décennies, ne coûtent que quelques centaines d’euros. On peut, par exemple, investir dans une bouteille affichant dix ans d’âge, mais produite il y a cinquante ans (distillée vers 1970 et embouteillée vers 1980).

Les vieux blends (assemblages) peuvent également réserver de magnifiques surprises. Dans les années 1950 ou les années 1960, l’industrie du whisky n’était pas encore structurée comme aujourd’hui. Les distilleries, moins soucieuses de réduire les coûts, assemblaient des whiskys anciens d’excellente qualité avec des whiskys plus jeunes.

Éric Le Fur ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

– ref. Pourquoi les riches achètent-ils de plus en plus de whisky de prestige ? – https://theconversation.com/pourquoi-les-riches-achetent-ils-de-plus-en-plus-de-whisky-de-prestige-282764