Plateformes de SVOD : quand le consommateur est prêt à payer moins cher son abonnement en échange du visionnage de publicités

Source: The Conversation – France (in French) – By Laure Perraud, Maitre de Conférences en Marketing, Université Bourgogne Europe

Face à l’inflation et à un marché saturé, le streaming opère une mutation radicale. Désormais, la publicité n’est plus tant perçue comme une nuisance subie que comme la monnaie d’échange, acceptée par le consommateur, pour préserver son accès à une variété de contenus sans se ruiner.

L’accès aux plateformes de Service Video On Demand (SVOD) est aujourd’hui démocratisé puisqu’un Français sur deux dispose d’un abonnement. Grâce à des contenus variés, proposés à des prix abordables, les consommateurs en ont parfois même souscrit plusieurs. Le marché du streaming vidéo est dominé par plusieurs acteurs majeurs, comme Netflix (12 millions d’abonnés en France, début 2024), Amazon Prime Vidéo, Disney+, ou encore des acteurs locaux comme MyCanal.

Après des années de croissance rapide, ces entreprises font face à un marché qui arrive à maturité. Aux États-Unis, par exemple, le taux de croissance des nouveaux abonnés est tombé en dessous des 10 %, au 4ᵉ trimestre de 2025, selon NPA Conseil s’appuyant sur des données Antenna.

Ces entreprises sont donc confrontées à un objectif double :

continuer à recruter des clients dans un marché saturé, ce qui devient de plus en plus difficile ;
et lutter contre le désabonnement en fidélisant leurs abonnés actuels.

Chez Netflix, dès 2022

Pour répondre à ce défi, Netflix a lancé sur le marché en novembre 2022 une offre inédite avec un abonnement moins cher, mais contenant la présence de publicités en contrepartie. Pour 5,99 euros par mois, l’abonné accède au catalogue proposé en échange du visionnage de publicités. Avec ce lancement, Netflix souhaitait ainsi augmenter le nombre total de ses abonnés après une baisse historique et attirer un nouveau public dont le budget est plus contraint en inversant le rapport coût/bénéfice.

C’est cette nouvelle orientation stratégique qui nous a conduit à nous demander : comment les abonnés perçoivent-ils la publicité lorsqu’ils ont délibérément choisi de s’y exposer pour payer moins cher ?

Dans le cadre de nos travaux, publiés dans Décisions Marketing, nous avons souhaité savoir si l’intrusion publicitaire avait des conséquences sur leur satisfaction et leur intention de poursuivre leur relation avec leur plateforme de SVOD.

Une nouvelle équation économique : le prix comme bénéfice

Traditionnellement, dans le domaine du marketing, le prix est considéré comme un sacrifice. Il s’agit de la somme d’argent, de l’effort consenti par le consommateur pour obtenir le service et/ou le produit dont il a besoin et qu’il désire. Dans le cas des plateformes de streaming, le service souhaité correspond au contenu (films, séries, reportages…) et représente par conséquent le bénéfice attendu.

Dans l’abonnement avec publicités de Netflix, ce rapport s’inverse de manière originale. Le prix réduit est perçu par le consommateur comme une opportunité, un bénéfice (avantage) pour son budget, surtout dans un contexte de forte inflation où le pouvoir d’achat est limité. En contrepartie, la publicité, autrefois absente du modèle « Premium » de Netflix, devient le nouveau sacrifice consenti par l’abonné.

Ce changement modifie donc la façon dont l’abonné évalue la valeur globale de son contrat. Cette perception résulte d’un arbitrage entre ce que l’on reçoit (bénéfices toniques et utilitaires) et ce que l’on donne (argent et temps d’exposition publicitaire).

La publicité reste intrusive

Pour comprendre ce phénomène, une étude scientifique quantitative a été menée en avril 2023. Nous avons interrogé, grâce à un questionnaire en ligne, 437 abonnés français ayant tous souscrit à l’abonnement « Standard avec pub » de Netflix. Les répondants ont été consultés dans un premier temps sur la valeur perçue de l’offre souscrite, leur satisfaction et leur intention de fidélité, puis dans un second temps sur la valeur perçue des publicités visionnées et leur intrusion perçue.

L’un des principaux enseignements de cette recherche est que, même si l’abonné a choisi volontairement cette offre, il continue de percevoir la publicité comme intrusive. L’intrusion publicitaire perçue se définit comme une réaction psychologique négative qui survient lorsqu’une sollicitation commerciale interfère avec le processus cognitif et/ou la tâche qu’est en train de réaliser un individu.

Dans le cas de Netflix, l’abonné est pleinement concentré sur le visionnage de son programme. L’interruption publicitaire casse donc le processus d’attention en cours. Notre recherche montre que le fait d’avoir le contrôle au moment de la souscription ne suffit pas à éliminer la perception d’intrusion.

RFI, 2026.

Une satisfaction dégradée

Cette perception d’intrusion a des effets directs et mesurables sur le comportement de l’abonné qui ont pu être vérifiés :

l’intrusion publicitaire dégrade la satisfaction à l’égard de l’offre ;
l’intrusion publicitaire diminue la valeur (informative, divertissante…) perçue de la publicité ;
l’intrusion publicitaire nuit à l’intention de poursuivre la relation, quand bien même l’abonné a choisi un abonnement avec des publicités.

La valeur de l’offre comme protection

Cependant, l’étude révèle un mécanisme de compensation. En effet, la valeur perçue ne dépend pas que du prix, mais de trois dimensions :

émotionnelle, par le sentiment de bien-être et/ou de détente procuré par le service ;
sociale, à travers la façon dont l’utilisation du service influence la perception de soi par les autres ;
fonctionnelle/prix, par le rapport qualité-prix perçu par l’abonné.

Ainsi, lorsque la valeur globale du service est jugée élevée par l’abonné (grâce à la qualité des contenus inédits, exclusifs ou diversifiés), elle parvient à limiter l’impact de l’intrusion publicitaire perçue. En d’autres termes, si l’abonné attribue suffisamment de valeurs aux contenus proposés, il acceptera plus facilement le sacrifice de la publicité, et les effets négatifs de l’intrusion publicitaire s’en trouveront diminués.

La diversité de l’offre de programmes, un atout majeur

Pour limiter l’insatisfaction des abonnés ayant souscrit à ce type d’offres et faire en sorte que la relation perdure, nous recommandons aux plateformes de SVOD de :

capitaliser sur les propositions de contenus variés et originaux afin de maintenir la valeur de l’offre perçue par les abonnés ;
conserver cette stratégie de prix accessible par un grand nombre puisque le sacrifice demandé en contrepartie (le visionnage de publicités) semble acceptable, de surcroît dans un contexte inflationniste ;

veiller à ce que les publicités diffusées correspondent aux attentes, aux besoins, aux profils des abonnés en s’appuyant davantage sur les données collectées les concernant ;
privilégier une diffusion en début de programme pour diminuer (ou à défaut limiter) l’intrusion publicitaire perçue survenant principalement lorsque l’abonné est interrompu lors du visionnage de son programme.

L’avenir des plateformes de SVOD dépendra de leur capacité à produire des contenus originaux et qualitatifs de manière à transformer l’intrusion publicitaire en un compromis acceptable pour l’abonné.

Laure Perraud est membre de l’association française du marketing.

Virginie Uger Rodriguez ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

– ref. Plateformes de SVOD : quand le consommateur est prêt à payer moins cher son abonnement en échange du visionnage de publicités – https://theconversation.com/plateformes-de-svod-quand-le-consommateur-est-pret-a-payer-moins-cher-son-abonnement-en-echange-du-visionnage-de-publicites-286198