Les tout premiers influenceurs au monde étaient français et sont nés après la Révolution

Source: The Conversation – in French – By Emma Schwak, PhD Reseacher in the Department of History, European University Institute

Au lendemain de la Révolution française, une génération de journalistes, mondains et prescripteurs de goût invente une nouvelle manière d’influencer les comportements. Une histoire qui montre que le « lifestyle » est bien plus ancien que les réseaux sociaux.

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En 1806, le gastronome parisien Grimod de La Reynière lance, dans la France de l’après-Révolution, un nouveau périodique : le Journal des Gourmands et des Belles. Dès son premier numéro, la publication entend conseiller ses lecteurs sur la gastronomie, la mode et la vie théâtrale, réunissant ces thématiques dans un même magazine.

Presque entièrement tombé dans l’oubli aujourd’hui, ce journal est sans doute l’un des premiers en France à proposer un éventail aussi complet de ce que l’on appellerait désormais des contenus « lifestyle ». Malgré le vocabulaire du début du XIX^e siècle, son approche n’est pas sans rappeler les comptes Instagram aux multiples facettes de certains influenceurs actuels. Son auteur était déjà célèbre grâce à l’Almanach des Gourmands (1803-1812), texte fondateur de la critique gastronomique et premier guide des restaurants de l’histoire.

Bien sûr, ces figures influentes n’apparaissent pas ex nihilo. Bien avant la Révolution française de 1789, des manuels de savoir-vivre, des guides culinaires et des gazettes spécialisées dictaient déjà les règles de conduite et les usages. Le véritable bouleversement provoqué par la Révolution ne tient donc pas à l’existence de ces conseils, mais à leur nature, à leur abondance et, surtout, à l’urgence avec laquelle ils sont désormais diffusés. Sous l’Ancien Régime, ces ouvrages s’adressaient à des lecteurs qui connaissaient déjà leur place dans la société et cherchaient avant tout à adopter les codes correspondant à leur rang afin de le préserver.

Après la Révolution, en revanche, ils visent un public dont le statut social est devenu incertain ou vient tout juste d’être acquis. La question n’est plus seulement : « Comment bien me comporter en société ? », mais plutôt : « Comment trouver ma place ? »

Les parcours souvent inattendus des « influenceurs » de l’après-Révolution et les contenus qu’ils proposent reflètent la mobilité sociale, professionnelle et même géographique – faite d’exils, de retours et de déplacements – qui caractérise cette période, en contraste avec la rigidité de l’Ancien Régime. Grimod de La Reynière lui-même fut successivement avocat, critique de théâtre, épicier de luxe, avant de se réinventer en écrivain gastronomique.

Le journaliste et éditeur Pierre de La Mésangère, ancien prêtre, prend quant à lui la direction du Journal des Dames et des Modes, qu’il dirige de 1797 à 1831. Il s’agit du périodique de mode ayant connu la plus longue longévité durant cette période. Après la Révolution française, Madame Campan, qui avait été première femme de chambre de Marie-Antoinette, fonde à Saint-Germain-en-Laye un pensionnat d’élite, où les filles de l’ancienne et de la nouvelle élite sont formées côte à côte aux codes de l’étiquette aristocratique.

Les prescripteurs, une affaire d’abord française

Dans la France de l’après-Révolution émerge une galerie de personnages éclectiques, réunis par une même ambition : transmettre les codes culturels de l’Ancien Régime dans un monde où les cartes ont été rebattues. Dans cette nouvelle société, le goût et la culture matérielle – autrement dit les objets, les significations qui leur sont attachées, la manière de les choisir, de les mettre en scène et d’être jugé à travers eux – deviennent plus que jamais des marqueurs de position sociale.

Le goût officiel trouve lui aussi ses arbitres. Les architectes Charles Percier et Pierre François Léonard Fontaine, nommés par Napoléon, publient le Recueil de décorations intérieures, un ouvrage qui codifie le style Empire et en fixe les canons pour tous ceux qui ont les moyens de les adopter.

Les nobles s’effacent, les épouses de financiers prennent le relais

Le leadership féminin en matière de mode change, lui aussi, complètement de mains. Avant la Révolution, les grandes prescriptrices de style étaient les reines et les favorites royales, de Madame de Pompadour à Marie-Antoinette. Après 1789, l’influence passe aux épouses de banquiers et de financiers, ainsi qu’à des aristocrates et des mondaines telles que Juliette Récamier, Thérésa Tallien ou Fortunée Hamelin. Leurs intérieurs, leurs tenues et leur manière de vivre sont scrutés, imités et commentés par la presse, notamment celle dirigée par Pierre de La Mésangère.

Madame Hamelin, créole originaire de l’île caribéenne de Saint-Domingue et aujourd’hui la moins connue des trois, faisait partie des Merveilleuses, ce cercle de femmes influentes dont les tenues extravagantes, inspirées de l’Antiquité, ont façonné la mode sous le Directoire.

Ses coiffures et ses tuniques étaient largement copiées, tandis que son salon de l’Hôtel de Bourrienne comptait parmi les plus brillants du Paris de l’après-Révolution. Pour ces prescripteurs, le goût ne relevait jamais de choix isolés : il constituait un véritable art de vivre, embrassant aussi bien la gastronomie que les papiers peints ou le linge de maison. Leur ambition était de façonner le goût dans toutes les dimensions du quotidien.

Pendant ce temps, de l’autre côté de la Manche

Bien sûr, ce type de guides existait aussi ailleurs. En Grande-Bretagne, où la révolution industrielle transformait déjà la société depuis plusieurs décennies, des figures comparables avaient émergé. Josiah Wedgwood sut tirer parti du prestige de la famille royale tout en initiant une bourgeoisie en plein essor au goût néoclassique, faisant de son activité de manufacturier une véritable autorité culturelle.

Le mondain anglais Beau Brummell (1778-1840), qui n’était issu ni de la noblesse ni d’une famille fortunée, parvint à imposer son jugement jusque dans les choix vestimentaires du prince de Galles.

Née Amy Lyon en 1765 dans une famille de forgerons du Cheshire, Emma Hamilton devint l’une des femmes les plus admirées et les plus imitées d’Europe. Son image fut largement diffusée grâce aux portraits de George Romney, tout comme celle de Juliette Récamier le fut en France par les œuvres du peintre néoclassique Jacques-Louis David. L’autorité sociale ne reposait plus uniquement sur la naissance, mais de plus en plus sur le charisme personnel et la culture visuelle de l’époque.

Ce qui distingue le cas français n’est donc pas l’existence de ces figures, mais les conditions qui les ont fait émerger. La fin de la Terreur libère une soif de plaisirs longtemps réprimés. Napoléon encourage activement le renouveau des industries du luxe (soieries, mobilier, joaillerie, porcelaine), à la fois pour soutenir l’économie et pour asseoir sa légitimité politique.

Le bouleversement des fortunes est lui aussi un produit direct des années révolutionnaires. Certains s’enrichissent en achetant les Biens nationaux – les propriétés confisquées à la noblesse et au clergé puis revendues par l’État –, d’autres grâce à l’agiotage, c’est-à-dire la spéculation sur la monnaie et la dette publique qui prospère dans le chaos révolutionnaire, ou encore en obtenant des contrats d’approvisionnement pour les armées.

À partir de 1808, la création d’une noblesse impériale institutionnalise l’ascension d’une nouvelle élite. Des administrateurs et des officiers qui avaient gravi les échelons pendant la Révolution se retrouvent désormais titrés, sans pour autant avoir hérité de la culture et des codes traditionnellement associés à la noblesse. Un maréchal d’Empire pouvait bien être duc : il lui fallait encore apprendre comment dresser sa table et recevoir ses invités.

Dans le même temps, le restaurant, invention parisienne née des années révolutionnaires, fait émerger un nouveau type d’espace public où le goût se donne à voir, s’observe et se juge au regard d’inconnus. C’est dans ce contexte qu’un guide comme celui de Grimod de La Reynière peut se présenter – non sans servir ses propres intérêts – comme un outil devenu indispensable.

En Grande-Bretagne, les transformations sociales se sont opérées progressivement : les nouvelles fortunes issues de l’industrie et l’essor d’une élite militaire sont venus s’ajouter à l’ancienne aristocratie, sans la supplanter. L’ordre établi a absorbé ces nouveaux venus. En France, en revanche, la Révolution provoque une rupture bien plus profonde. Le monde social est largement recomposé : administrateurs, militaires, nouveaux riches, nobles revenus d’exil ou rescapés de l’Ancien Régime se retrouvent à fréquenter les mêmes salons, les mêmes réceptions ou les mêmes bals, sans pour autant partager les mêmes codes.

C’est ce qui fait du prescripteur de l’après-Révolution une invention profondément française. Il ne se contente pas d’accompagner une société en mouvement : il sert de passerelle vers l’apprentissage d’un premier langage culturel commun, permettant à ces groupes aux trajectoires si différentes d’habiter le même monde social.

Tout cela montre que nous considérons souvent l’influence « lifestyle » comme un phénomène propre à notre époque. Pourtant, cette pratique est née dans le Paris de l’après-Révolution. En nous tournant aujourd’hui vers des arbitres du goût numériques pour orienter nos choix, nous ne faisons, au fond, que prolonger une tradition inaugurée par Grimod de La Reynière et ses illustres contemporains.

Emma Schwak ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

– ref. Les tout premiers influenceurs au monde étaient français et sont nés après la Révolution – https://theconversation.com/les-tout-premiers-influenceurs-au-monde-etaient-francais-et-sont-nes-apres-la-revolution-287797