Source: The Conversation – France (in French) – By Gwarlann De Kerviler, Associate Professor – IÉSEG School of Management – LEM (Lille Economie Management, UMR 9221), IÉSEG School of Management
Sur l’écran, ils ont tout pour eux. Disponibles, moins coûteux et contrôlables par définition, les avatars virtuels pourraient être des influenceurs parfaits pour les marques sauf que… les humains font spontanément davantage confiance à l’un des leurs. Jusqu’à quand ?
Les créateurs de contenu sont omniprésents dans le paysage audiovisuel et sur les réseaux sociaux, devenant des intermédiaires incontournables dans l’accès aux informations et à la consommation. Leur capacité à capter l’attention, forger les opinions et modifier les envies interroge. Ce phénomène devient encore plus préoccupant avec l’émergence des influenceurs virtuels, qui n’ont pas de réalité humaine et ne dévoilent pas qui est vraiment derrière « leurs » préconisations. Aujourd’hui, les humains préfèrent systématiquement faire confiance à d’autres humains, même lorsque l’agent artificiel est plus performant (Dietvorst et coll.), mais qu’en sera-t-il demain ?
Aux États-Unis, le Pew Research Center (2024) montre que 21 % des adultes s’informent régulièrement via des « news influencers », et 65 % d’entre eux estiment que ces créateurs les aident à mieux comprendre l’actualité. En France, le Reuters Institute (2025) identifie la même dynamique : les créateurs de contenus éclipsent désormais les marques médias traditionnelles, en termes d’attention sur les réseaux sociaux. En 2025, 37 % des Français utilisent les réseaux sociaux pour s’informer. Chez les moins de 35 ans, le créateur Hugo Décrypte touche chaque semaine 22 % de cette tranche d’âge, autant voire plus que la plupart des médias traditionnels. Dans le même temps, seuls 29 % des Français déclarent faire confiance à l’information, plaçant la France en 41ᵉ position sur 48 pays étudiés.
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De nouveaux intermédiaires
Le développement des influenceurs révèle un basculement : l’information ne circule plus seulement de la marque vers un public via un média (journaux, radio, TV, etc.), mais aussi d’individu à individu, via des intermédiaires qui sélectionnent, interprètent et mettent en forme les contenus auprès de leur communauté profilée et engagée. C’est ce que Lazarsfeld et Katz appellent la « médiation », qui permet à des leaders d’opinion d’être des acteurs clés dans la circulation des idées. Le phénomène n’est pas nouveau, mais les réseaux sociaux lui donnent une ampleur inédite par leur capacité de diffusion rapide à grande échelle.
Aujourd’hui, un influenceur est à la fois source d’inspiration, diffuseur d’informations et prescripteur commercial. Léna Situations ne recommande pas seulement des produits : elle diffuse un modèle à suivre, partage des conseils et des valeurs, suggère des modes de vie et des façons de voir le monde. L’influence ne se limite plus à favoriser l’achat : elle façonne aussi les repères, les normes et l’accès à l’information.
Quand l’avatar devient influenceur
Face aux aléas de la médiation par un influenceur humain (risques de controverses, d’exigences démesurées ou de prises de position imprévisibles), certaines marques ont franchi un pas supplémentaire, en utilisant comme intermédiaire de communication des avatars générés par intelligence artificielle.
Lil Miquela, créée par la startup américaine Brud, cumule 2,3 millions d’abonnés sur Instagram. BMW l’a mise en scène pour promouvoir son modèle électrique iX2 dans une campagne baptisée « Make It Real », où l’avatar explore les fonctionnalités du véhicule dans un univers immersif mêlant décors réels et éléments numériques. Tout est calibré, maîtrisé, aligné avec l’univers de marque, sans les imprévus d’un tournage avec un humain.
La logique est avant tout stratégique : contrôle total du message, cohérence de marque, disponibilité permanente. Un avatar ne tombe pas malade, ne s’engage pas publiquement sur un sujet controversé et ne renégocie pas son contrat en cours de campagne. Pas de clause d’exclusivité, pas de risque réputationnel. Chaque contenu peut être produit sans les coûts logistiques d’un tournage avec un humain. Les influenceurs virtuels permettent une médiation maîtrisée. Mais cette maîtrise a un coût en termes d’image et de relationnel que la recherche commence à mesurer.
Les limites de l’avatar
Les travaux scientifiques convergent : les influenceurs humains, qui font preuve d’empathie et qui peuvent vivre de vraies expériences, surpassent les avatars sur les dimensions clés de la persuasion. L’étude expérimentale de Dondapati et Dehury, publiée dans Computers in Human Behavior: Artificial Humans et menée auprès de 624 participants, le confirme sans ambiguïté. Les audiences rapportent des niveaux de relation parasociale significativement plus faibles avec les influenceurs virtuels (score moyen de 2,09 sur 5) qu’avec les humains (4,52). L’homophilie perçue, c’est-à-dire le sentiment de proximité et de ressemblance avec le créateur, est également inférieure pour les avatars. Et l’effet se traduit directement en intention d’achat.
Si l’amélioration des techniques permet de renforcer l’authenticité perçue des avatars en rapprochant le rendu de contenus réels, l’écart entre humains et avatars reste significatif. La relation parasociale, ce sentiment de lien personnel avec un créateur que l’on suit régulièrement, ne fonctionne pleinement que si l’on perçoit un être humain derrière l’écran, avec une histoire, des passions, des envies et des émotions. Un avatar, aussi bien conçu soit-il, ne pourra pas reproduire la vulnérabilité ni l’évolution personnelle qui nourrissent la relation d’un influenceur humain avec sa communauté.
D’autres travaux complètent le tableau. Li et Ma (2023) identifient, par exemple, un problème de corporalité : l’absence de corps réel d’un avatar limite la projection émotionnelle du public. Lou et al. (2022) révèlent un effet de trahison perçue lorsque l’audience découvre la nature artificielle d’un influenceur qu’elle pensait humain : la confiance chute et, avec elle, l’engagement.
En somme, l’influence repose sur des mécanismes profondément humains (empathie, émotions partagées, authenticité, vulnérabilité, expériences vécues) que l’intelligence artificielle (IA) reproduit imparfaitement.
Des risques exponentiels
Si les avatars peinent à vendre, pourquoi s’en préoccuper ? Parce que même si l’attachement que peut leur témoigner un abonné est encore limité, ces IA introduisent une représentation idéale et déformée de la réalité, en termes d’apparence, de contenu et de mise en forme. Ce faisant, elles modifient les attentes des consommateurs, et de façon plus diffuse, et moins consciente, les normes et représentations sociales.
Par ailleurs, lorsqu’un avatar devient médiateur de contenus culturels ou informationnels, une question inédite se pose : auprès de qui vérifier les données ? Un influenceur humain a un parcours, une expertise identifiable, un visage et un identifiant auquel on peut s’adresser. Un avatar, lui, ne renvoie à aucun interlocuteur.
Le cas d’Anne Kerdi est éclairant. Cette influenceuse virtuelle bretonne, suivie par près de 13 000 abonnés sur Instagram valorise la culture, le patrimoine et l’environnement de la Bretagne. Ambassadrice du fonds de dotation Océanopolis Act pour la protection des littoraux, elle sélectionne des sujets, raconte des traditions, partage des événements. Si cela peut sembler inoffensif, une question de vérification des informations se pose. Elle prévient elle-même sur son profil : « en tant qu’IA, je peux faire des erreurs. Vérifiez mes informations. » Mais combien d’utilisateurs vérifient ? Rappelons que seuls 11 % des Français déclarent avoir reçu une éducation aux médias.
Ces éléments mettent en avant deux risques : un médiateur artificiel n’a pas d’expérience vécue, pas de responsabilité éditoriale, pas de comptes à rendre, et ne dit pas qui conçoit les contenus, où est puisée l’information, ni comment sont produites les réponses. La littérature sur la confiance dans l’IA le confirme. Dès lors, la confiance qui s’appuie généralement sur l’expertise, l’empathie et la transparence est difficile à accorder à un avatar.
Une responsabilité globale
Selon une étude Semrush (2026), les IA génératives puisent massivement dans les contenus des plateformes sociales (Reddit 11 %, LinkedIn 11 %, YouTube 9 %) pour construire leurs réponses. Les contenus produits par des avatars peuvent donc être alimentés par des expériences réelles qui se retrouvent ainsi recyclées dans les réponses de ces outils. Cette confusion des genres peut créer une fausse impression d’authenticité et réduire peu à peu la distance perçue entre influenceurs virtuels et humains.
Il devient très difficile de savoir, en tant que consommateur, dans quelle mesure un contenu est le reflet d’une émotion ressentie, d’une expérience vécue, d’une opinion humaine, ou si ce contenu est une synthèse artificielle conçue par une machine pour paraître authentique. La médiation artificielle ne se limite pas à ceux qui suivent un influenceur : elle contamine l’ensemble de l’écosystème informationnel.
Dans un paysage où la confiance dans les médias est au plus bas, la question n’est plus seulement de savoir si les influenceurs virtuels sont efficaces. Elle est de savoir si les consommateurs peuvent identifier qui leur parle, d’où proviennent les informations, et si les médiateurs qui façonnent leurs repères ont un vécu, une responsabilité, une éthique. La vraie question posée par les influenceurs virtuels n’est pas seulement technologique. Elle est aussi démocratique.
Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.
– ref. Influenceurs virtuels : quand la médiation de l’information échappe à l’humain – https://theconversation.com/influenceurs-virtuels-quand-la-mediation-de-linformation-echappe-a-lhumain-284757