Source: The Conversation – France (in French) – By Michel Polski, Professeur de Marketing, GEM
C’est officiel, la « capitale des Alpes françaises » n’accueillera pas de sites des prochains Jeux olympiques et paralympiques d’hiver en 2030. N’a-t-elle pas d’autres cartes à jouer que la construction de nouvelles infrastructures ? Au final, ne sera-t-elle pas la grande gagnante parmi les villes françaises bénéficiant de cet évènement sportif planétaire ?
C’est officiel, le vendredi 29 juin, la carte des sites des Jeux olympiques et paralympiques d’hiver 2030 est présentée au grand public. Sans surprise, il n’y a pas la ville de Grenoble, dans l’Isère.
Les Jeux olympiques d’hiver de Milan-Cortina se sont achevés et le drapeau olympique a été transmis à Albertville, déjà ville olympique en 1992, en vue des Jeux de 2030. Dans le même temps, l’organisation des Jeux « Alpes françaises 2030 » suscite déjà débats et interrogations, car elle a été principalement initiée et portée par des responsables politiques, qui l’ont d’abord présentée comme un levier d’investissement et de modernisation pour les territoires de montagne.
L’argument n’est pas nouveau. En 1968 déjà, les Jeux de Grenoble étaient présentés comme un accélérateur de modernisation pour la ville. Cette fois-ci, la « capitale des Alpes » ne participera pas aux Jeux d’hiver de 2030 ; Albertville n’y sera associé qu’avec son centre média pour les Alpes du Nord.
Ce paradoxe conduit à poser une question rarement abordée : comment un territoire peut-il tirer parti d’un méga-événement auquel il ne participe pas ?
La question est d’autant plus d’actualité que les Jeux Alpes françaises 2030 ne sont pas présentés comme un levier de transformation pour une seule ville, mais comme un instrument d’aménagement d’une mosaïque de territoires partagée entre différentes régions hétéroclites.
S’approprier les valeurs de l’olympisme
Un territoire peut construire une stratégie de différenciation en se réappropriant les valeurs fondatrices de l’olympisme, non comme un discours institutionnel figé, mais comme un levier d’action.
Cette idée prolonge nos travaux relatifs à la portée éducative de ces valeurs, mises en tension avec la réalité contemporaine des Jeux olympiques, et marquées par des enjeux économiques et politiques.
Plutôt que de chercher à capter les retombées des Jeux olympiques ou à s’y opposer, certains territoires utilisent l’attention médiatique qu’ils suscitent pour rappeler les principes qui ont historiquement fondé le mouvement olympique. Dans la charte olympique, l’olympisme est défini comme une philosophie de vie reposant sur trois valeurs centrales : l’excellence, l’amitié et le respect. L’objectif initial n’était pas seulement d’organiser un spectacle sportif mondial, mais de promouvoir l’éducation, la rencontre entre les peuples et un développement harmonieux des sociétés par le sport.
Les « JO sans les JO »
Lausanne illustre bien cette stratégie. Sans avoir jamais accueilli les Jeux, la ville est devenue le siège du CIO en 1915, puis a construit son identité autour de l’olympisme : fédérations sportives internationales, musée olympique, événements culturels et éducatifs. Le titre de « capitale olympique », attribué par le CIO en 1994, consacre ainsi une ville associée aux valeurs olympiques plutôt qu’à l’organisation des Jeux.
PatrickRoyle/Shutterstock
Grenoble pourrait profiter des Jeux de 2030 pour reparler des valeurs de l’olympisme : l’éducation, la culture, le respect de l’environnement et le lien entre les peuples. Le Conservatoire observatoire laboratoire des Jeux olympiques de Grenoble (Coljog) en donne un bon exemple. Cette association fait vivre la mémoire des Jeux de 1968 grâce à des expositions, des archives, des conférences et des actions culturelles.
Elle montre qu’un héritage olympique peut continuer à exister même sans accueillir de nouvelles épreuves. L’idée n’est pas de regretter les Jeux du passé, mais de s’en servir pour réfléchir à l’avenir. La ville de Grenoble pourrait, par exemple, organiser un grand forum sur la montagne avec moins de neige, des parcours dans la ville sur l’histoire olympique et les transitions alpines, ou encore des rencontres entre chercheurs, professionnels du tourisme, sportifs et habitants. Ce serait une façon concrète de faire des « JO sans les JO » : ne pas accueillir les compétitions, mais produire des idées utiles pour les territoires de montagne.
Il existe d’autres stratégies plus classiques pour tirer parti d’un tel événement. La première consiste à adopter un positionnement pro-Jeux olympiques en organisant à l’avance les conditions permettant de profiter des retombées, ce que le spécialiste du sport et du tourisme Laurence H. Chalip a théorisé sous le nom de leveraging, puis que le professeur en management public Jean-Loup Chappelet a contribué à diffuser en Europe.
La seconde stratégie consiste au contraire à prendre ses distances avec les Jeux, en assumant un positionnement alternatif, voire contestataire, face au dispositif olympique.
Tirer parti de l’évènement
La stratégie de leveraging consiste à tenter de capter les retombées indirectes de l’évènement. Ce phénomène est souvent décrit comme un « effet de halo ». Même sans accueillir d’épreuves, un territoire peut bénéficier de la visibilité générée par l’événement, à condition de mettre en place des stratégies pour en capter les effets.
Par exemple, avant les Jeux olympiques de Londres en 2012, de nombreux territoires britanniques ont accueilli des délégations dans des camps d’entraînement pré-olympiques ou participé à l’Olympiade culturelle, organisée à l’échelle du Royaume-Uni.
De même, pour les Jeux olympiques de Paris 2024, le label Terre de Jeux et les campagnes touristiques d’Atout France visaient explicitement à associer des collectivités non hôtes et à diffuser l’attractivité des Jeux à l’échelle du pays.
Les Jeux d’hiver de Milan-Cortina 2026 s’inscrivent dans cette logique territoriale. Des initiatives comme le programme Italia dei Giochi ou les campagnes de promotion touristique de l’Agence nationale italienne du tourisme (Agenzia Nazionale del Turismo) visent à associer des villes italiennes non hôtes et à diffuser les retombées de l’événement à l’échelle nationale.
À lire aussi :
JO Milan-Cortina 2026 et Alpes 2030 : qui sont les « éléphants blancs » ?
Bien que l’efficacité de cette stratégie de halo n’ait jamais été totalement prouvée, il semble qu’un certain consensus se dégage pour dire que les retombées ne résultent pas automatiquement de l’événement lui-même. Elles dépendent avant tout des dispositifs d’accompagnement capables d’organiser en amont la visibilité internationale.
La réactivation d’un récit territorial
Certains territoires préfèrent au contraire construire leur positionnement en opposition au projet olympique. Les opposants dénoncent notamment les coûts publics, l’impact environnemental et les transformations de leur territoire. Plusieurs villes européennes ont montré qu’un refus des Jeux ne signifiait pas un renoncement au développement. Les villes de Hambourg, Oslo ou Stockholm ont abandonné leur candidature aux Jeux olympiques et paralympiques, tout en poursuivant avec succès leur développement urbain de façon volontariste et positive. Le positionnement « No JO » ne crée pas forcément un modèle alternatif, mais révèle d’autres priorités territoriales : qualité de vie, maîtrise des coûts, gouvernance et distance vis-à-vis du gigantisme événementiel.
Si cette stratégie par contraste peut donner une certaine visibilité médiatique grâce aux controverses qu’elle suscite, elle reste délicate à assumer pour une collectivité. Elle peut la placer en porte-à-faux avec les acteurs régionaux ou nationaux engagés dans le projet olympique, notamment la communauté sportive.
C’est pourquoi une troisième voie consiste à ne pas se positionner contre les Jeux, mais à s’appuyer sur leur puissance symbolique pour réactiver un récit territorial différenciant.
Les Jeux olympiques de 1968 ont accéléré la modernisation de Grenoble, sans l’enfermer durablement dans une identité strictement olympique : recherche scientifique, innovation, transition environnementale… À l’heure où les Jeux de 2030 se présentent comme un projet pour l’ensemble des Alpes françaises, Grenoble peut rappeler qu’un territoire peut hériter des Jeux olympiques, s’en inspirer, mais aussi construire son avenir au-delà d’eux.
Michel Polski ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.
– ref. Comment Grenoble pourrait tirer parti des JO 2030 sans être une ville hôte – https://theconversation.com/comment-grenoble-pourrait-tirer-parti-des-jo-2030-sans-etre-une-ville-hote-275337