Source: The Conversation – in French – By Fatima Regany, Maître de conférences, LUMEN (ULR 4999), Université de Lille
L’histoire des entreprises appartient à tout le monde. Autant aux communicants férus de récits fédérateurs pour leurs clients et leurs collaborateurs qu’aux historiens qui prônent l’honnêteté sur les zones d’ombre. Pour éviter la réécriture du passé, des chercheurs appellent à promouvoir une éthique de la mémoire organisationnelle.
La construction du passé des organisations n’est jamais anodine ; elle est le produit d’un travail collectif, négocié, parfois conflictuel, entre des acteurs aux intérêts divergents. Par exemple, Lacoste passe sous silence la décennie des années 1990 traversée de conflits internes. De nombreux exemples illustrent les questions éthiques que la société et les entreprises commencent tout juste – au mieux – à formuler.
Dans nos recherches, publiées dans le Journal of Business Ethics et Décisions Marketing, nous nous intéressons à la façon dont ces récits se fabriquent concrètement, qui les négocie, qui cède, qui résiste à ces constructions, et également à ce que ces pratiques révèlent de la responsabilité des organisations envers leur passé.
Nos conclusions nous ont conduits à plaider pour l’émergence d’une nouvelle éthique de la mémoire organisationnelle centrée sur le dialogue, la responsabilité des entreprises, des espaces de délibération et un certain courage face aux potentielles heures sombres des organisations.
« Histoire rhétorique »
Musées d’entreprise, expositions itinérantes, livres commémoratifs, campagnes publicitaires saturées de sépia et de références aux origines… pour les organisations, le patrimoine historique est devenu un actif à part entière, géré, valorisé, monétisé. Hermès met en scène ses archives dans un concept store parisien, Michelin propose une expérience immersive à Clermont-Ferrand, la Vache qui rit a ouvert une maison-musée sur le site même de sa naissance en 1921.
Ce mouvement a suscité, depuis le milieu des années 2000, un courant de recherche en sciences de gestion autour des « usages du passé ». Les chercheurs Andrew Popp, Roy Suddaby, Mads Mordhorst et Daniel Wadhwani ont montré que l’histoire n’est pas simplement ce qui s’est passé, mais ce que les organisations choisissent d’en faire. Roy Suddaby parle d’« histoire rhétorique » : le passé peut-être un outil de persuasion, de légitimation, de différenciation.
C’est dans ce champ que s’inscrit notre recherche, avec une question que ses fondateurs ont peu explorée : celle des enjeux éthiques. Car une marque dotée de racines profondes, d’un savoir-faire transmis de génération en génération, acquiert une forme d’autorité morale difficile à contester. La légitimité historique est une valeur marchande de premier ordre.
Mais qui, précisément, fabrique cette histoire ?
Honnêteté sur les zones d’ombre
Derrière chaque récit de marque se cache un réseau d’acteurs hétérogènes externes ou non à l’organisation : des historiens universitaires engagés pour des missions ponctuelles, des consultants spécialisés dans le « branding patrimonial », des responsables d’archives internes, des directeurs artistiques, des scénographes ou des responsables marketing.
Nous avons mené des entretiens avec ces différents professionnels et étudié six grandes entreprises françaises – Air France, Hermès, Lacoste, La Vache qui Rit, Michelin, SNCF – pour mieux comprendre comment deux logiques principales s’affrontent, rarement harmonieusement.
D’un côté, les historiens qu’ils soient universitaires ou spécialisés dans le conseil, défendent une déontologie fondée sur la rigueur des sources, l’exhaustivité du récit et l’honnêteté sur les zones d’ombre. L’un d’eux a refusé de signer un ouvrage commandé par une grande banque, dont le texte avait été expurgé de toute référence à l’Occupation :
« Vous me donnez mon argent et vous publiez ce que vous voulez. Mais sans mon nom. »
De l’autre côté, les équipes marketing et communication raisonnent surtout en termes de cohérence narrative, de positionnement de marque et d’attractivité pour les consommateurs. Le passé est avant tout un matériau à façonner au service d’une stratégie présente et d’un récit fédérateur. Certains le reconnaissent sans détour : ils cherchent dans les archives ce qui conforte le récit souhaité, pas nécessairement ce qui est le plus représentatif de la réalité historique.
« Les films Inside Chanel sont un cas d’école qui subliment l’histoire de la fondatrice. Mais c’est aussi une réécriture maîtrisée : les sujets qui dérangent sont soigneusement effacés, loin de ce que révèlent les recherches historiques sérieuses », souligne un consultant en patrimoine de marque.
Entre ces deux professions, les compromis se négocient, parfois dans la tension. Les rôles se brouillent : l’historien conseille sur les « actifs marketing », la direction marketing tranche sur l’interprétation du passé. Ce que l’un juge inacceptable, l’autre l’appelle choix éditorial, chacun répondant aux impératifs de son métier.
Ces usages du passé peuvent ainsi donner lieu à des abus de mémoire.
Abus de mémoire
Les abus de mémoire dépassent les seules entreprises qui les pratiquent. Ils touchent à la mémoire collective. Les grandes marques sont des actrices culturelles puissantes, dont les récits circulent dans les campagnes publicitaires, les musées ou les expositions.
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Quand une entreprise industrielle se raconte rétrospectivement comme pionnière de la transition écologique, quand une maison de luxe se donne l’apparence d’avoir une tradition ininterrompue, elles écrivent une histoire dont elles contrôlent les termes tout en en tirant profit. Le problème n’est pas ce qu’elles racontent de leur passé, mais que cette narration se donne pour ce qu’elle n’est pas, reversant dans le sens commun des récits possiblement trompeurs :
« Les consommateurs ne peuvent pas identifier ce qui est vrai et ce qui est faux », nous a confié un historien-consultant.
Mémoire réprimée, manipulée ou forcée
Pour comprendre ces tensions, nous avons mobilisé dans l’un de nos articles le philosophe Paul Ricœur, dont l’ouvrage la Mémoire, l’histoire, l’oubli (2000) distingue trois types d’abus pensés pour les sociétés politiques. Ces catégories s’appliquent avec une acuité troublante au monde des organisations.
Mémoire réprimée. C’est le silence sur ce qui dérange, celui des conflits sociaux, des compromissions avec des régimes peu recommandables ou des scandales de gouvernance. L’institution financière qui efface son implication dans le financement de plantations esclavagistes au XIXᵉ siècle ne commet pas seulement une omission commercialement gênante, elle dissimule des responsabilités historiques potentiellement lourdes.
Nos interlocuteurs s’accordent sur ce point : une organisation ne devrait pas mentir sur son passé. Ils divergent sur ce qui constitue un mensonge. Pour certains, l’omission est acceptable, voire nécessaire. Pour d’autres, elle équivaut à une censure.
Mémoire manipulée. C’est la mémoire la plus répandue et la plus insidieuse ; on ne supprime pas les faits, on les réinterprète pour leur faire dire ce qu’ils n’ont jamais dit. Un historien travaillant pour une grande entreprise nous a rapporté la position inconfortable suivante : en 1996, celle-ci avait lancé un test technologique dicté par des impératifs de performance, sans aucune préoccupation environnementale. Des années plus tard, ce test est présenté comme la preuve que l’entreprise était « pionnière en matière d’écologie ».
Le procédé est courant. Une exposition non chronologique crée une continuité artificielle qui efface les ruptures. Son efficacité tient précisément à son mélange de vrai et de fabriqué (archives authentiques, objets réels, témoignages sincères, etc.) ce qui la rend difficile à déconstruire pour un public non averti.
Mémoire forcée. Il s’agit de l’excès inverse, celui d’un devoir de mémoire transformé en outil de communication. Anniversaires hors années jubilaires, fondateurs érigés en figures mythiques, événements nationaux captés pour renforcer une identité de marque, etc. Un responsable de communication patrimoniale nous décrivait avec ironie cet art de surfer sur « la vague rétro, l’enthousiasme pour la nostalgie et l’authenticité ».
La mémoire collective d’une profession, d’un territoire, d’une époque finit par être capturée au profit d’une seule marque, qui en tire une légitimité disproportionnée.
Éthique de la mémoire organisationnelle
Face à ces constats, que faire ?
À l’heure où transparence et cohérence sont exigées des entreprises, la gestion de la mémoire ne peut plus être laissée aux seuls communicants.
Construire des récits historiques est un acte éthique. Sélectionner, omettre, mettre en valeur ou dissimuler, toutes ces décisions engagent la façon dont une organisation accepte ou refuse d’assumer ses responsabilités.
Cela implique aussi de structurer le dialogue entre acteurs pour qu’archivistes, historiens, équipes communication ou direction travaillent main dans la main. Des espaces de délibération réels, où rigueur historique, objectifs et impératifs de narration se négocient de façon transparente, seraient un premier pas dans cette voie.
Cela suppose d’admettre que certaines vérités inconfortables peuvent devenir une ressource. Les organisations qui ont assumé des pans difficiles de leur histoire ont souvent constaté que cette honnêteté renforçait, à terme, la confiance de leurs publics.
Le passé n’appartient à personne en propre. Il est un bien commun, fragmentaire, toujours en cours d’interprétation. Les entreprises qui en font usage ont une responsabilité à la hauteur de l’influence qu’elles exercent. Paul Ricœur parlait de « juste mémoire » ; ni obsession du passé ni amnésie confortable. C’est à cette exigence que les organisations devraient, elles aussi, être tenues.
Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.
– ref. Le plus grand danger des entreprises qui se penchent sur leur passé ? S’écarter d’une « juste mémoire » pour instrumentaliser leur histoire – https://theconversation.com/le-plus-grand-danger-des-entreprises-qui-se-penchent-sur-leur-passe-secarter-dune-juste-memoire-pour-instrumentaliser-leur-histoire-282165