Source: The Conversation – France (in French) – By Pascale Tugayé, Doctorante en management public, Université Côte d’Azur
« Nudge » et « boost » peuvent être utilisés pour obtenir un comportement particulier d’une personne. Mais comment ces deux leviers se combinent-ils ? Lequel utiliser ? Dans quelles conditions ?
Le « nudge » a acquis une grande visibilité depuis que Thaler et Sunstein ont développé le concept au début de ce siècle. Sur la base des travaux dans le domaine de l’économie comportementale de Richard Thaler, prix Nobel d’économie en 2017, de nombreuses expérimentations ont permis de se pencher sur nos processus de décision.
Moins médiatisé, le « boost » appartient à un autre champ d’intervention concernant les comportements. Inspiré des travaux de Gigerenzer sur les prises de décisions rapides et basées sur des informations faites d’idées schématiques, son but est de développer davantage des compétences basiques, très techniques mais pertinentes, dans le but de faire un choix plus construit.
Comportement réel ou désirable ?
En effet, le nudge est intégré au sein de ce que Thaler et Sunstein appellent une architecture de choix. Cette dernière doit être étudiée pas à pas et revisitée dans des contextes distincts comme une cantine, une rue voire un relevé de banque, pour mettre en évidence la différence observée entre le comportement réel chez les individus et le comportement désirable.
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Par « désirable », il est entendu privilégié par la collectivité (par exemple, jeter moins de mégots dans l’espace public) ou tout simplement préféré sur le long terme par un individu concerné (finaliser un rapport difficile à rédiger). En l’occurrence, chacun se doit de prendre de nombreuses décisions quotidiennement.
Deux systèmes sont traditionnellement identifiés lors de la prise de décision individuelle. Le cerveau a l’habitude de prendre la majorité de ses décisions sur la base d’un système de pensée rapide et peu réflexif. C’est le fameux « système 1 » de pensée de Kahneman sur lequel sont en partie fondées les théories du nudge et du boost. Le « système 2 » de la pensée, quant à lui, nécessite une vraie réflexion coûteuse pour l’organisme, qu’il ne met en place que pour des problèmes complexes ou nouveaux.
Le nudge est conçu pour venir inciter les individus à prendre une décision plus favorable sans coercition, c’est-à-dire sans restreindre les possibilités qui s’offrent à chacun. Profondément ancrés dans une démarche de paternalisme – les hommes ont parfois besoin d’être orientés vers des choix plus pertinents – sans renoncer à l’espace de liberté de chacun, les nudges sont vus comme des instruments peu coûteux et complémentaires de démarches plus globales.
Le cousin malveillant
Souvent ludiques, ils se veulent imperceptibles et ne doivent être qu’un coup de pouce, une incitation douce, à mieux décider au sein du système rapide de pensée. Mais les nudges peuvent être considérés par certains comme des outils inquisiteurs et manipulateurs. En réponse, Thaler et Sunstein ont développé la notion de sludge (dont la traduction pourrait être boue épaisse). Soit le « cousin malveillant » du nudge qui aurait pour objectif de rendre les actions plus difficiles à réaliser, notamment par une complexification des procédures ou un temps de réalisation excessivement long. Ainsi, le simple fait de vous faire décocher l’autorisation de recevoir des actualités commerciales dans le cadre d’une offre promotionnelle est assimilable à une tentative de sludge.
Une intuition avantageuse
Le boost, de son côté, repose sur l’idée que le passage par un système de pensée long et complexe, dans certains cas, pourra nuire à l’individu et l’empêcher de prendre la meilleure décision. Gigerenzer prend l’exemple d’une expérience dans un hôpital pour orienter les patients avec une douleur cardiaque sur la base de 3 ou 19 critères. Le système frugal, basé sur 3 critères, permet de mieux traiter les patients dans leur ensemble et n’empêche pas de revoir un patient avec une problématique complexe pour des processus médicaux plus longs et complets. Le travail de Gigerenzer se base ainsi sur des méthodes dites heuristiques. Herzog et Hertwig ont récemment publié un article décrivant les processus heuristiques comme des règles générales très basiques délaissant certaines informations et permettant de faire des choix plus rapidement.
Revenons à notre exemple précédent : d’aucuns pourraient croire que poser trois questions à chaque patient ne suffirait pas à les orienter en cas d’urgence. Or, ces trois questions décisives seront mieux canalisées que 19 critères, de plus, elles sont basées sur des vérités scientifiquement démontrées : ces trois axes directeurs suffiront à guider l’intuition des professionnels. En étant orientés plus rapidement, les cas les plus urgents auront davantage de chance de guérison et les cas plus complexes feront des analyses plus poussées.
En réalité, tout un chacun peut initier un travail en réalisant une carte mentale (parfois aussi appelée carte heuristique) : ce schéma pourra servir de guide ou de synthèse d’une découverte. Il est rarement complet mais permet de tracer en quelques minutes les grands axes de la pensée. Le boost nous invite à apprécier notre intuition tout en l’aidant à dépasser ses limites : les biais. En effet, les décisions basées sur une pensée heuristique sont souvent assimilées à des biais cognitifs. Alison Gopnik explique que les bébés se forment à notre monde en calculant des probabilités. En grandissant, nous intégrons peu à peu les informations autour de nous en déduisant des probabilités de notre vécu. Nous nous créons des biais cognitifs sous forme de pensée heuristique, d’intuition, des autoroutes de la pensée pour aboutir plus facilement, au risque parfois d’adopter des comportements qui nous desservent.
Ces heuristiques rapides, lorsqu’elles sont réalisées sur la base de statistiques et probabilités démontrées comme dans un boost, permettent à chacun de prendre des décisions plus rationnelles. Ces boosts pourront prendre plusieurs formes détaillées par Herzog et Hertwig : apprentissage des réelles statistiques liées à une situation, création de règles de séparation financière entre vie privée et vie professionnelle, voire un self-nudge. Ce dernier boost bien précis consiste à observer notre architecture de choix et les biais qui nous causent des tracas. Il s’agit alors de prévoir des nudges soi-même pour parvenir à un meilleur comportement. Dans ce cas, l’adhésion de l’individu est entière. Concrètement, s’imposer une période sans notification et sans appel sur son poste de travail peut être une forme de self-nudge. L’individu boosté s’autorise cette intervention sur son espace de travail pour mieux achever son but.
Former ou inciter, faut-il choisir ?
Une analyse fine de plusieurs nudges à dimensions écologiques est parue en 2023 afin de savoir lesquels étaient les plus efficaces. Cette analyse réalisait une classification des nudges en fonction de deux leviers principaux que sont la faisabilité (comment ?) et la désirabilité (pourquoi ?).
Au sein du levier « faisabilité », il s’agit de jouer sur l’architecture de choix en cadrant l’information, ou en donnant de la visibilité au meilleur choix, ou encore en facilitant l’information. Ainsi, des hôtels asiatiques ont placé un autocollant à un seuil écoresponsable de remplissage en eau des baignoires. Cette première catégorie de nudges verts semble mieux fonctionner que les autres car elle réduirait la distance psychologique à la mise en œuvre d’une action.
Un effet boomerang
Au sein du levier de la désirabilité, se cache entre autres un type de nudge extrêmement connu et décrié qu’est celui de la désirabilité sociale : dévoiler aux yeux de tous sa conduite, en forçant chacun à employer des sacs poubelles transparents par exemple ; ou encore, être comparé à une norme parfois lointaine et vague, comme il a pu être observé sur certaines factures d’électricité décrivant l’écart de consommation d’un foyer à la norme. En dépit d’un effet positif avéré, ces dispositifs sont susceptibles de générer un effet contre-productif. C’est ce que certains chercheurs appellent un effet boomerang : se sentant manipulée, une frange de la population adopte par réaction le comportement non désiré. L’ensemble de ces types de nudges ne permettent pas aux individus de prendre du recul sur leur comportement.
Au contraire, le boost fonctionne sur des cartes mentales et se propose de donner de nouvelles compétences. Il peut s’agir d’améliorer la compréhension de la fixation d’un prix pour un service complexe, par exemple. Certaines formes de boosts peuvent même être déclenchées volontairement par les individus ou bien par un tiers, à l’instar de ceux permettant de développer la motivation pour un apprentissage.
Nudge et boost visent chacun à modifier le système rapide de pensée. Le nudge joue au sein de la prise de décision sur l’action elle-même, alors que le boost reconfigure, via un processus légèrement plus énergivore lors de la découverte, les choix réalisés. S’il faut effectivement choisir l’outil, il s’agit toujours de composer avec les limites de l’esprit humain.
Un horizon temporel différent
Les effets des nudges semblent ne pas perdurer dans le temps. Ennui, lassitude, détérioration… Les nudges associés à la préservation de l’eau ou de l’énergie, par exemple, ont un effet direct et notable mais qui s’estompe en quelques mois.
Le boost, au contraire, n’a pas toujours d’effet direct sur les choix réalisés. Un temps d’adaptation ou de motivation est toléré entre le moment où un individu rencontre un boost et la mise en place du comportement rationnel et désirable. En revanche, le boost serait plus pérenne dans le temps. Il implique une meilleure compréhension des raisonnements heuristiques de l’individu et suppose un engagement de la part de l’individu boosté.
Les nudges et les boosts fonctionnent différemment mais ont tous deux pour objectif de faciliter les prises de décision rapides et efficaces au quotidien. Il existe encore des zones grises où chacun pourra déterminer ce qui relève du nudge ou du boost. Leurs effets sont souvent positifs, neutres et parfois, contre-productifs, surtout lorsque la logique sous-jacente est proche d’une certaine forme de manipulation. Dans tous les cas, ils ne peuvent suffire à eux-mêmes et doivent être considérés comme des outils possibles, par définition non neutres.
Tugayé Pascale est membre du laboratoire GRM et de l’Association des Doctorants Francophones en Gestion. Elle recevra des financements de la Chaire partenariale l’Eau dans les territoires des Alpes-Maritimes pour ses recherches.
– ref. « Nudges » et « boosts » : comment s’articulent-ils ? – https://theconversation.com/nudges-et-boosts-comment-sarticulent-ils-268785