Source: The Conversation – in French – By Salim Azar, Maître de conférences en marketing, CY Cergy Paris Université
Le souhait d’avoir les bonnes marques de vêtements et de baskets joue un rôle important à l’adolescence, et conduit souvent à des négociations entre les jeunes et leurs parents. Dans quelle mesure ceux-ci sont-ils influencés par leurs propres souvenirs de jeunesse dans leur façon de réagir à ces demandes ?
La France tente depuis quelques années de mieux encadrer la fast-fashion. Une proposition de loi adoptée en 2024 vise notamment à limiter les excès de cette industrie.
Si le débat se concentre souvent sur ses conséquences environnementales, il touche aussi à un autre terrain : celui de la jeunesse. Car, à l’adolescence, acheter un vêtement n’est jamais tout à fait anodin. Derrière un sweat, une paire de baskets ou un sac se jouent aussi des enjeux plus complexes en matière de marqueurs d’identité et d’appartenance. Les choix de produits de marque sont aussi des sources de discussion, voire de négociation, entre un adolescent et ses parents.
Quelle place les marques occupent-elles dans la vie des adolescents ? Et quel rôle les parents jouent-ils face à ces demandes ? Une recherche que nous avons publiée apporte des bases de réflexion à ces questions.
Rôle hautement symbolique des marques à l’adolescence
À l’adolescence, les marques ne se cantonnent pas à un simple logo. Elles permettent aussi aux adolescents de montrer une certaine image, de construire leur identité et de bien s’intégrer au groupe. Lorsqu’ils ne possèdent pas les « bonnes » marques, cela peut les mener à subir une certaine pression de la part des pairs, générant rejet et stress, pouvant aller jusqu’au harcèlement.
L’univers scolaire est particulièrement propice à cette pression dans la mesure où les lieux pour interagir les uns avec les autres sont multiples : cantine, couloirs, cour de récréation, lieux extrascolaires (cinéma, cafés…), etc. D’ailleurs, parmi les sujets qui peuvent être facilement critiqués par les pairs, on trouve au-delà des marques vestimentaires tout objet de consommation qui peut être vu et jugé : téléphone portable, tablette, sac à dos, sac à main, montre…
Les « bonnes marques » à choisir ou celles à éviter sont d’ailleurs au cœur de nombreuses discussions entre jeunes sur les réseaux sociaux auxquels les 13-17 ans sont connectés près de trois heures par jour.
Cependant, les adolescents ne sont pas totalement libres de leurs choix de marques. Ils ont besoin de l’aide financière de leurs parents et doivent aussi tenir compte de leurs avis. Parents et adolescents vont donc chercher à s’influencer mutuellement dans le sens voulu par chacun (marchandage, utilisation des émotions…). Les parents finissent généralement par trancher : achat du produit de marque souhaité, refus catégorique, report de cet achat ou mise en place d’un accord entre les deux parties (par exemple, l’acheter si un adolescent rapporte à la maison plusieurs fois une bonne note).
Éducation à la consommation et transmission par les parents
Lorsque des demandes de marques sont formulées, des études ont montré que les parents prennent en compte divers critères, comme le prix, la qualité, la marque demandée, l’utilité perçue du produit, sa disponibilité…
Même si leur influence évolue au cours de l’adolescence à mesure que les pairs prennent de plus en plus de place, les parents cherchent néanmoins à poursuivre leur éducation en matière de consommation. Leur rôle ne se cantonne pas à financer l’achat de ces produits, mais ils cherchent ainsi à inciter leurs enfants à réfléchir aux aspects économiques, utilitaires et écologiques de leurs demandes. Ils transmettent des repères, comme discerner les intentions d’une publicité et comprendre le rapport qualité-prix.
Notre étude montre aussi que cette éducation parentale se nourrit des souvenirs que les parents gardent de leur propre adolescence. Selon leur lecture de leur propre passé, certains reproduisent le schéma éducatif qu’ils ont connu plus jeunes de la part de leurs parents ou, au contraire, s’y refusent, comme cette mère participante de l’étude :
« J’ai souffert d’être obligée de porter des vêtements que je n’aimais pas. Je ne veux pas répéter cette situation avec mes filles, tant que leurs demandes correspondent au budget. »
Les parents sont également influencés par leurs inquiétudes, leurs espoirs ou une certaine vision du monde de demain qu’ils souhaitent transmettre à leurs enfants, à l’instar d’une mère qui explique :
« On peut passer sa vie à courir après les marques, mais la planète continuera son long chemin de destruction. On ne peut pas incessamment consommer comme avant. On doit changer de discours, de façon d’acheter. Et ça, je veux le transmettre aux filles. »
Former pour mieux gérer la problématique des marques à l’adolescence
Face à la complexité de ce challenge éducatif, la formation des adolescents et des parents s’avère être un moyen central.
En matière de politiques publiques, à l’image des heures dispensées pour prévenir les conduites addictives comme le tabac ou pour lutter contre le harcèlement scolaire, il s’agirait d’abord d’introduire des heures de sensibilisation à la consommation des marques, à saisir leurs enjeux créatifs et stratégiques ainsi qu’à mieux comprendre comment elles sont mises en avant sur les réseaux sociaux et les autres moyens de communication.
Ces heures de formation pourraient commencer dès les classes élémentaires afin de sensibiliser les enfants, avant même cette phase charnière de l’adolescence, pour mieux comprendre l’expression de soi à travers la consommation et apprendre à gérer la pression des pairs autour des marques possédées. Afin de renforcer un tel dispositif, il s’agirait aussi d’accompagner les parents par des conférences visant à les déculpabiliser face à leurs difficultés en matière d’éducation à la consommation de leurs adolescents.
Cela offrirait également un moyen clé pour mieux cerner ce qui se joue derrière ces demandes de marques afin qu’ils puissent transformer ces moments de tension potentielle en occasions d’échanges constructifs avec leurs enfants.
Par ailleurs, la responsabilité sociale incombe également aux marques ciblant les adolescents qui doivent veiller à intégrer une démarche éthique dans leurs pratiques au regard des enjeux liés au développement identitaire et à l’intégration des jeunes, mais aussi à l’équilibre des relations parents-enfants.
Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.
– ref. Pourquoi les marques comptent tant à l’adolescence, et comment les parents gèrent ces demandes – https://theconversation.com/pourquoi-les-marques-comptent-tant-a-ladolescence-et-comment-les-parents-gerent-ces-demandes-277918