Source: The Conversation – France (in French) – By Lisa d’Argenlieu, Doctorante en management, Université Paris Dauphine – PSL
Les parents « consommateurs d’école » ont animé le débat depuis que François Dubet a évoqué pour la première fois, en 2013, l’attitude « stratège » de certaines familles face aux choix d’orientation. Derrière cette expression se cachent des comportements divers : évitement du collège de secteur par des demandes de dérogation, déménagement, inscription en établissement privé ou interventions dans l’établissement (volonté de changer les choix pédagogiques, demande de changements de notation).
Dans une recherche publiée dans la revue scientifique Décisions Marketing, nous nous sommes arrêtés sur la réponse des collèges à cet évitement : contrairement aux idées reçues, certains d’entre eux développent de véritables stratégies de marque.
Et ces stratégies marketing ne concernent pas seulement les établissements favorisés. Même des collèges en grande difficulté peuvent s’y engager, à condition de disposer de ressources (matérielles, pédagogiques, financières…) qu’ils peuvent valoriser.
Pour mener cette recherche, nous avons réalisé une soixantaine d’entretiens avec différents acteurs du système éducatif : des personnels de collèges (chefs d’établissement, enseignants, personnels éducatifs), des parents d’élèves, des représentants des directions académiques et des responsables de l’enseignement catholique.
En quoi ce résultat est-il important ?
La littérature préalable à notre recherche définit la marque scolaire par son existence dans les contextes de libre choix officiel. Or, notre enquête montre qu’elle apparaît aussi dans les marchés scolaires officieux, donc non légiférés. Dans ce contexte, travailler sa marque devient une manière pour les collèges de reprendre la main sur leur identité pour lutter contre des réputations subies.
Notre recherche identifie deux conditions principales à l’émergence d’une marque scolaire :
-
une tension liée à la population d’élèves, comme un manque de mixité sociale ou une baisse du nombre d’élèves ;
-
la volonté et la capacité de valoriser une ressource spécifique. Cette ressource peut être pédagogique, par exemple une classe aménagée musique, territoriale (en lien avec équipements locaux) ou liée à un projet d’inclusivité comme un accompagnement des élèves dys.
Nous avons identifié quatre types de stratégies de marque, qui varient selon deux dimensions : la ressource de l’établissement et le type de mixité scolaire ciblé (l’accompagnement de tous les niveaux ou un niveau spécifique)
Les quatre stratégies de marque – traditionnelle, inclusive, méritocratique et expérimentale – se retrouvent aussi bien dans des collèges privés et publics.
Dans ce contexte, les stratégies de marque scolaire s’adaptent à des publics variés. Citons l’exemple du plan Attractivité en Seine-Saint-Denis qui a pour objectif de lutter contre l’évitement scolaire par la mise en place d’options attractives, de locaux plus attirants et de travail sur la réputation des collèges, ce qui correspond à la mise en place de stratégies de marque méritocratiques avec des options académiquement valorisables dans un objectif de mixité scolaire.
Quels effets sur le fonctionnement du système scolaire ?
Ces résultats modifient la façon dont on comprend les marchés scolaires. Jusqu’à présent, les établissements apparaissaient comme passifs face aux choix parentaux. Notre recherche montre au contraire que les collèges sont des acteurs de ces dynamiques. Les établissements qui restent en difficulté sont souvent ceux qui ne disposent pas de ressources facilement valorisables. À l’inverse, certaines politiques publiques comme les dispositifs REP fournissent aux établissements des outils pour construire une marque scolaire.
Une partie de notre enquête a été menée dans des collèges REP +, où les outils du dispositif pouvaient faire bien plus que s’adapter à un public en difficulté, et être utilisés pour attirer des familles du secteur parties dans d’autres collèges (privés ou hors secteur), voire obtenir des inscriptions d’élèves hors secteurs par dérogation.
Ces stratégies de marque scolaire maintenant identifiées, une nouvelle question émerge : comment évoluent-elles dans le temps ? Des enquêtes à venir vont avoir pour objectif d’observer comme elles se transforment, se renforcent ou disparaissent, à mesure que les établissements et les territoires changent au fur et à mesure du temps.
Tout savoir en trois minutes sur des résultats récents de recherches, commentés et contextualisés par les chercheuses et les chercheurs qui les ont menées, c’est le principe de nos « Research Briefs ». Un format à retrouver ici.
Denis Guiot a reçu des financements de la Commission Européenne et d’un Fonds unique interministériel (Ville de Paris et Oséo)
Lisa d’Argenlieu et Sarah Benmoyal Bouzaglo ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’ont déclaré aucune autre affiliation que leur poste universitaire.
– ref. Face aux stratégies d’évitement scolaire des parents, les collèges contre-attaquent – https://theconversation.com/face-aux-strategies-devitement-scolaire-des-parents-les-colleges-contre-attaquent-278910