Source: The Conversation – France (in French) – By Carole Charbonnel, maître de conférences en sciences de gestion, spécialité marketing, Université Jean Moulin Lyon 3
Les opérations de cocréation entre les marques et leurs consommateurs se sont largement développées. Une raison méconnue de cet engouement tient à l’affaiblissement de la fonction marketing dans l’entreprise. En faisant alliance avec les consommateurs, les managers marketing valorisent le rôle clé qu’ils occupent dans la relation avec le client final.
Au bord de la faillite dans les années 2000, Lego a fait de la cocréation un pilier de son renouveau grâce à la communauté Lego Ideas qui permet aux fans de créer de nouveaux designs. À l’instar de la marque danoise, les activités de cocréation sont déployées par des entreprises diversifiées, depuis L’Oréal et son forum de 13 000 consommateurs, qui proposent des idées et testent les produits, jusqu’à la marque solidaire C’est qui le patron ?, dont les clients déterminent les cahiers des charges produits et participent aux actions commerciales.
Les activités de cocréation, par lesquelles les marques interagissent et collaborent avec leurs consommateurs, constituent aujourd’hui une alternative aux méthodes traditionnelles du marketing, qui ne sollicitent pas la participation active du public. Les pratiques de cocréation suscitent toutefois de nombreuses critiques dans la sphère académique et médiatique.
Un travail gratuit des consommateurs ?
La collaboration des consommateurs permet en effet aux marques de bénéficier d’une forme de travail gratuit, bien que volontaire.
La cocréation est également considérée comme un levier par lequel le marché étend toujours plus son emprise sur les individus, sous couvert de dialogue et d’ouverture. La multinationale Mondelez a ainsi subi un bad buzz, lorsqu’elle a proclamé en 2020 remplacer le marketing par l’humaning, une approche censée mettre au premier plan la création de connexions avec les consommateurs.
À lire aussi :
Les leçons marketing d’un chef-d’œuvre télévisuel, « Mad Men »
Face à ces critiques et au risque médiatique, une recherche académique publiée récemment dans la Revue française de gestion nous aide à mieux comprendre ce qui motive les praticiens du marketing à développer la cocréation avec les consommateurs.
De façon surprenante, les entretiens que j’ai menés avec une quinzaine de directeurs marketing chargés de grandes marques font ressortir que les activités de cocréation ne sont pas nécessairement mises en place selon une perspective de performance. En effet, les managers interrogés affirment être satisfaits de déployer une approche cocréative, mais ils reconnaissent ne pas savoir si celle-ci est réellement plus performante que des méthodes traditionnelles, car elle requiert plus d’investissement en temps managérial.
Un aveu de faiblesse de la fonction marketing ?
Loin de se fonder sur des moteurs objectifs, l’engouement pour la cocréation semble trouver sa source dans la situation perçue des managers au sein de l’organisation et face au marché. Contrairement aux praticiens interrogés qui privilégient des approches traditionnelles, tous les interviewés déployant des activités de cocréation expriment ainsi le sentiment d’une faiblesse de la fonction marketing face aux autres départements de l’entreprise : « Tout est drivé par l’agro-industrie » (Philippe), et souvent les ventes prédominent, car « On pense client (en l’espèce, le distributeur) plus que consommateur » (Nicolas).
Dans ce contexte, le marketing voit son rôle restreint à des activités opérationnelles au service d’autres fonctions :
« Tu peux imaginer le cafouillis total de gens qui [ne ] savent pas quel est le rôle du marketing, pour eux le rôle du marketing, c’est faire une brochure promotionnelle […] Avant d’aller voir les clients, les vendeurs viennent nous voir et disent : “Tiens, tu ne peux pas me faire une petite photo ?” […] Mon premier client, ce n’est pas mes clients, c’est mes collègues aux ventes. »
(Christophe.)
Non seulement ces managers peinent à influencer les politiques de l’entreprise, mais ils ressentent également une fragilité de l’expertise marketing vis-à-vis de consommateurs décrits comme volatils et difficiles à influencer.
Ces consommateurs relativement puissants, ils tentent de s’en faire des alliés à travers les pratiques de cocréation. En se prévalant de collaborer et de dialoguer avec leurs clients, ils ont le sentiment de se renforcer eux-mêmes au sein de l’organisation, ils parviennent à « ne pas se faire ridiculiser auprès du grand patron » (Christophe). Car la voix du marché est irréfutable :
« C’est pas moi qui déclare que ça marche, on a en ligne 150 femmes qui nous ont dit que ça marche. »
(Marie.)
Saper le pouvoir des autres fonctions
En opérant une alliance avec les consommateurs, les marketeurs seraient même susceptibles de saper le pouvoir des autres fonctions :
« Avec les interactions, les gens des autres fonctions sont dépossédés d’un certain pouvoir, ils acceptent d’être challengés, ils ont peur, maintenant la communauté les remet en cause […] J’ai levé le voile [sur un] un monstre, je ne sais pas si on est capable de prendre la mesure de cette évolution. »
(Florent.)
Dotés d’une image de puissance et d’autonomie, les consommateurs sont alors vus comme les acteurs volontaires d’une forme de démocratisation des activités marketing. Dans cette perspective, la question éthique liée à la mise au travail des consommateurs par les marques n’a logiquement pas de place :
« Les gens font des choses incroyables […] Ils essayent de s’amuser en ayant l’impression d’être aussi importants que celui qui représente l’entreprise […] Il y a aussi, sans doute de façon inconsciente, une notion qu’ils prennent le pouvoir sur l’entreprise, sur les produits ou sur la comm’. C’est une façon de remettre la main dessus et ça, c’est extrêmement valorisant, voire pour certains extrêmement jouissif ! »
(Florent.)
Alors que le recul d’influence de la fonction marketing au sein des entreprises est largement étayé par la recherche, cette étude nous aide à mieux comprendre pourquoi la cocréation est devenue une approche usuelle en dépit de critiques répétées et d’une difficulté à évaluer sa performance.
Les managers du marketing d’aujourd’hui tentent d’exploiter la figure du consommateur roi, suivant en cela les pas de leurs prédécesseurs des années 1960, qui s’étaient imposés dans les entreprises grâce au concept de centralité du consommateur.
Il semble néanmoins nécessaire que ces managers d’aujourd’hui prennent en compte les enjeux éthiques soulevés par la cocréation. Ceci exige de reconnaître que la collaboration des clients est une forme de travail nécessitant rémunération, et de renoncer à tout discours associant la cocréation à un marketing plus démocratique. Les praticiens du marketing gagneront à assumer, enfin, que leurs activités de cocréation sont dirigées par l’entreprise afin de servir une finalité lucrative.
Carole Charbonnel ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.
– ref. Comment les managers marketing utilisent la cocréation pour reprendre le pouvoir – https://theconversation.com/comment-les-managers-marketing-utilisent-la-cocreation-pour-reprendre-le-pouvoir-276089