Source: The Conversation – France (in French) – By Jean-Baptiste Welté, Professeur de Sciences de Gestion, Université Paris-Panthéon-Assas
Les seniors qui cumulent temps libre et pouvoir d’achat sont une cible de choix pour les marques. Quelles stratégies déploient ces dernières pour les séduire, les attirer et les fidéliser ? Du pur hédonisme à la marque « apprenante »… l’imagination est (toujours) au pouvoir !
La « silver economy » ne cesse de croître. Voyages, assurances, santé, alimentation, cosmétique, le vieillissement de la population entraîne l’émergence de davantage de produits et de services à destination des personnes âgées. L’économie à destination des seniors pourrait ainsi générer un chiffre d’affaires de plus de 130 milliards d’euros à l’horizon 2030 ».
Un nouvel hédonisme
Ce marché du vieillissement est en réalité un marché du « bien vieillir ». Les personnes âgées sont invitées à profiter de ce nouveau « plus bel âge de la vie », que représente notamment la soixantaine. Certes, elles présentent des vulnérabilités, mais des produits et services associés au « bien vieillir » les invitent à un nouvel hédonisme.
En bonne santé pour beaucoup grâce aux progrès de la médecine, libérées des contraintes du travail, elles peuvent jouir pleinement de leur temps libre. Dans ce contexte, les marques, pourvoyeuses de sens des sociétés de consommation, leur offrent des imaginaires auxquels se rattacher. Alors que leur public cible était plutôt les jeunes générations en quête de modèle identitaire, elles peuvent accompagner les nouvelles exigences sociales du « bien vieillir ».
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Les marques aident les personnes âgées dans leur rôle de grand-parents, et accompagnent plus généralement la transmission sociale au sein de la famille, au travers de récits valorisant des compétences, un savoir-faire ou un savoir-être, comme, par exemple, la campagne « Générations » de Patek Philippe.
Mais cette transmission n’est pas automatique. Les seniors ont un pouvoir de régulateur, et peuvent contredire certaines marques, par exemple remettre en question le rôle fédérateur de Nutella (en limitant l’usage auprès de leur famille, ou alors s’opposer aux marques de jeux vidéo, pour « garder un lien » avec leurs petits-enfants).
Des marques apprenantes
La relation peut être inversée, et des marques « apprenantes » aident les personnes âgées à maintenir le lien avec les jeunes générations. Ils ont alors plaisir à continuer à apprendre tout en restant socialement en lien avec leur entourage. Les marques technologiques comme Apple ont ainsi intégré un mode senior à partir d’Ios 17 qui leur permet d’accéder plus facilement aux applications, et de pouvoir rester connecté avec leurs petits-enfants.
Certaines marques « béquille » sont utilisées par les personnes âgées pour gérer plus aisément les effets du vieillissement. Mais cette fonction de « béquille » ne doit pas représenter uniquement un marché destiné aux seniors, sous peine de les stigmatiser. Par exemple, la marque suisse, On, destinée aux sportifs souhaitant allier innovation et performance, s’est développée sur ce nouveau segment de marché tout en gardant son offre pour sa cible d’origine.
Les marques coups de cœur
La marque peut également servir aux coups de cœur des personnes âgées, preuve que leur désir peut encore être stimulé. Certaines marques peuvent avoir été fantasmées plus jeunes, puis leur consommation décalée à cause des contraintes économiques ou financières de chacun.
Les seniors profitent d’autant plus pleinement de ces marques « hédoniques » que le report de jouissance a créé une attente et amplifié le désir. Plus généralement, la marque fonctionne alors comme une envie de « se faire plaisir ». Des pulls en cachemire, comme Bompard, qui associent aux bénéfices fonctionnels de multiples coloris favorisent par exemple ces achats coups de cœur.
« Pépé gâteux » ou « Mamie Nova »
La relation entre les marques et les personnes âgées illustrent qu’ils restent pleinement acteurs de la société de consommation. Les marques sont, comme pour les plus jeunes générations, un outil d’expression sociale. Ces relations dynamiques invitent à reconsidérer la place des seniors dans les représentations publicitaires et plus généralement médiatiques.
Même si ces dernières ont tendance à évoluer et mettre en avant des exemples de « bien-vieillir », les visions stéréotypées associées au déclin physique ou cognitif restent prégnantes. Or, les marques peuvent contribuer à les modifier, et tisser une relation client spécifique avec cette cible, en comprenant ses multiples facettes (sa vulnérabilité mais également sa capacité à être prescripteur, et à craquer pour des achats impulsifs). Elles renouvellent alors leur imaginaire fécond avec les identités protéiformes des personnes âgées.
Cet article est publié en partenariat avec Décisions Marketing, la revue scientifique de l’Association française du marketing. La version intégrale a paru dans le numéro 120 qui avait pour thème « La place des marques dans la société. ».
Jean-Baptiste Welté est Professeur associé à l’école Polytechnique
Anne Bontour ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.
– ref. La « silver economy » pour les marques, ou comment faire du neuf avec les vieux ? – https://theconversation.com/la-silver-economy-pour-les-marques-ou-comment-faire-du-neuf-avec-les-vieux-276720