Les logos « éthiques » influencent-ils vraiment nos achats ?

Source: The Conversation – in French – By Véronique Collange, Maître de conférences HDR Sciences de gestion, Université Bourgogne Europe

Bio, commerce équitable, origine locale… ces petits logos se multiplient sur les emballages. Mais ont-ils réellement un impact sur nos décisions d’achat, ou ne sont-ils qu’un vernis marketing de plus ?

Dans les rayons de supermarchés, les labels « responsables » sont désormais omniprésents : agriculture biologique, commerce équitable, production locale, respect de l’environnement… Les marques les affichent pour répondre à des attentes sociétales de plus en plus fortes. Elles parient sur le fait que l’image de responsabilité sociale associée à ces logos sera transférée à leurs produits et incitera les consommateurs à les acheter. Mais cette stratégie est coûteuse et risquée : certifications, contrôles, cahiers des charges stricts. Sans oublier la méfiance croissante des consommateurs à l’égard du « greenwashing ». Dès lors, une question s’impose : ces logos éthiques modifient-ils vraiment le comportement des consommateurs ? Et si oui, comment ?

Une responsabilité sociale du produit

La recherche en marketing s’est intéressée depuis longtemps à la responsabilité sociale des entreprises (RSE), des marques ou des enseignes. En revanche, elle s’est peu penchée sur la responsabilité sociale du produit (RSP). Pourtant, c’est bien le produit qui constitue le point de contact concret entre le consommateur et l’entreprise.

Nos travaux, menés avec des chercheurs de l’Université Bourgogne Europe et de l’Université d’Orléans, montrent qu’il existe une perception spécifique de la responsabilité sociale du produit, distincte de la responsabilité sociale de l’entreprise ou de la marque. Selon la perception des consommateurs que nous avons interrogés, cette responsabilité repose sur trois dimensions :

environnementale : faible impact écologique, respect des ressources naturelles,
socio-éthique : respect des droits des travailleurs, conditions de production décentes,
socio-économique : contribution à l’économie locale et à l’emploi.

Autrement dit, un produit n’est pas seulement jugé sur sa dimension fonctionnelle, mais aussi sur ce qu’il apporte à la société. Et la RSP capte cette dimension.

Intentions d’achats et éthique

À partir d’une expérimentation menée auprès de 484 consommateurs français, nous avons testé l’effet de différents logos, signalant une forme de responsabilité sociale du produit (Agriculture Biologique, Max Havelaar, Origine France Garantie), apposés sur des tablettes de chocolat noir de grandes marques nationales ou de distributeurs.

Le premier résultat de notre étude est très clair : la présence d’un logo éthique augmente significativement l’intention d’achat du produit qui le porte. Mais cet effet n’est ni direct ni « automatique ». Il opère indirectement, en renforçant la perception de responsabilité sociale du produit. Le logo agit donc comme un catalyseur de sens, transférant au produit qui le porte l’image de responsabilité sociale dont le logo est originellement porteur.

Par ailleurs, tous les consommateurs ne réagissent pas de la même façon. En effet, le deuxième résultat de notre étude montre que, plus l’individu se perçoit comme « moral », c’est-à-dire comme une personne « juste », « honnête » ou « bienveillante », plus l’impact de la RSP sur l’intention d’achat est important. Les consommateurs sensibles aux enjeux éthiques sont donc particulièrement réceptifs aux logos responsables, tandis que d’autres y restent relativement indifférents.

Tous les logos ne sont pas égaux

Notre étude montre aussi que l’efficacité du logo éthique dépend d’autres facteurs. Le premier est la force du logo : plus le label est connu des consommateurs et jugé crédible, fiable, plus la responsabilité sociale du produit est élevée. En d’autres termes, tous les logos ne se valent pas.

Le deuxième facteur est la force de la marque. Si elle bénéficie d’une bonne image et d’une forte notoriété, elle tire davantage profit de son association avec un logo éthique qu’une marque plus « faible ». Ainsi, meilleure est la perception de la marque, meilleure sera la perception du logo que porte son produit, et donc son impact positif. Ce raisonnement repose sur un biais cognitif bien connu : l’effet de halo.

EDUCFI Banque de France, 2022.

Maturité et expertise du consommateur

Enfin, le troisième facteur, et de loin le plus décisif, sont les intentions attribuées à la marque. Lorsque les consommateurs perçoivent sa démarche comme sincère et altruiste, l’effet du logo éthique est très positif. Par ailleurs, un résultat assez surprenant, mais qui illustre bien la maturité et l’expertise des consommateurs contemporains est que l’attribution de motivations stratégiques (faire du profit, améliorer son image) ne nuit pas. Les consommateurs ne sanctionnent pas le fait que l’entreprise poursuive aussi son propre intérêt dans une démarche qui a également des motivations altruistes.

Un autre fait surprenant est qu’il n’est pas nécessaire que le consommateur trouve un lien logique (un « fit ») entre la marque et le logo. La marque est donc libre de choisir le logo éthique qui lui convient le plus, sans se soucier d’une éventuelle cohérence d’image.

Une contribution crédible

Ces résultats invitent à dépasser une vision purement cosmétique de la responsabilité sociale. Pour qu’un logo éthique soit vraiment efficace, la crédibilité du logo, l’image de la marque qui le porte, et surtout la sincérité attribuée à la démarche sont déterminantes. De plus, ils montrent que la responsabilité sociale est aujourd’hui évaluée au niveau du produit, là où se prennent les décisions d’achat.

Dans un contexte de défiance croissante, la performance commerciale passe de plus en plus par la capacité des marques à démontrer une contribution réelle et crédible au bien commun par l’intermédiaire concret de leurs produits.

La consommation responsable n’est donc pas seulement une affaire de discours d’entreprise. Elle se joue, très concrètement, dans la conception même des produits.

Véronique Collange ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

– ref. Les logos « éthiques » influencent-ils vraiment nos achats ? – https://theconversation.com/les-logos-ethiques-influencent-ils-vraiment-nos-achats-275588