Source: The Conversation – France (in French) – By Paolo Antonetti, Professeur, EDHEC Business School
Pour certaines causes d’intérêt général, la publicité peut être tentée de faire appel à la compassion du public. Mais les choses ne sont pas si simples. La compassion peut être un levier puissant, s’il est utilisé à bon escient.
Chaque année, les Français font preuve d’une générosité certaine envers les organisations non gouvernementales (ONG) et les organisations caritatives, avec environ 9 milliards d’euros de dons annuels en moyenne. Ces dons mettant en « concurrence » les acteurs du secteur, la plupart d’entre nous sont confrontés régulièrement à des publicités dites sociales qui sollicitent notre attention avec un choix d’images censées produire une émotion.
Les appels lancés dans ces publicités visent à susciter de la compassion, soit une émotion morale qui conduit à percevoir la souffrance d’autrui comme urgente et inacceptable. Dans la pratique, la publicité fondée sur la compassion donne souvent des résultats mitigés. Si, parfois, elle mobilise l’action, elle peut aussi conduire à la lassitude, à l’évitement ou à un engagement superficiel.
Dans notre dernier article académique, nous avons comparé des dizaines de recherches qui se sont penchées sur la publicité axée sur la compassion pour promouvoir des causes sociales. L’objectif était d’identifier ce qui encourage et ce qui freine l’engagement et, in fine, de comprendre comment favoriser le passage à l’action prosociale.
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Mobiliser un comportement prosocial d’aide
La compassion produit un sentiment d’attention et de préoccupation pour les autres. Elle est efficace pour motiver ce que les psychologues sociaux appellent le « comportement prosocial d’aide » : des actions qui apportent un soulagement immédiat à la souffrance. Cela inclut les dons d’argent, le parrainage d’un enfant ou l’aide d’urgence.
Les appels lancés par des organisations telles que Save the Children, Unicef ou UNHCR en sont des exemples typiques. Leurs publicités mettent souvent en scène des victimes identifiables et des descriptions vivantes de la détresse, accompagnées d’un appel clair à faire un don. La compassion fonctionne bien ici, car l’action correspond à la motivation fondamentale de ce sentiment : soulager la souffrance immédiate. Nos travaux montrent que cela est particulièrement vrai lorsque la souffrance semble grave et légitime, et concerne des victimes identifiables.
Idées claires exigées
Cela nous amène à une première recommandation aux professionnels du secteur. Soyez clair dès le départ sur l’action prosociale ciblée derrière votre publicité sociale. Il est essentiel de garder à l’esprit ce que vous attendez de votre public en réponse au message diffusé afin de concevoir un appel approprié.
Si l’action prosociale visée est un comportement d’aide, il est préférable de s’assurer que le message transmet clairement la gravité et la légitimité de la souffrance qui touche des victimes identifiables, et invite le public à entreprendre des actions simples et faciles à réaliser, susceptibles d’avoir un impact immédiat.
Les difficultés arrivent
Des difficultés surviennent lorsque l’appel à la compassion est utilisé pour promouvoir ce que nous appelons un « comportement prosocial transformateur », c’est-à-dire des actions visant à changer les systèmes structurels qui entraînent ou génèrent de la souffrance, notamment certaines lois, politiques publiques et/ou pratiques des entreprises.
Soutenir les réformes en matière d’asile, signer des pétitions contre les violations des droits humains ou mobiliser la pression politique ne nécessite pas seulement un sentiment de compassion, mais aussi un engagement soutenu et un sens profond des responsabilités.
Dans ce contexte, la compassion est souvent insuffisante pour entraîner des changements. Des organisations telles qu’Amnesty International ou Greenpeace demandent généralement des actions transformatrices dans leurs publicités, invitant les citoyens à agir contre les injustices en signant des pétitions, en contactant les autorités ou en soutenant des réformes juridiques. Ces communications sont également axées sur la compassion : les publicités d’Amnesty montrent des victimes de torture, de répression politique ou de détention illégale. De la même manière, Greenpeace montre des animaux piégés, tués ou souffrants en raison de la destruction de leur écosystème.
Colère et sentiment de culpabilité
Mais, avec ces appels, mobiliser la compassion seule ne fonctionne pas. Il est au contraire nécessaire de mettre en avant l’injustice, la responsabilité et l’obligation de rendre des comptes. À moins que la compassion ne soit associée à la colère morale ou à la culpabilité, les appels fondés sur la compassion ne motivent pas d’actions transformatrices. Cette dernière signale que la souffrance est importante ; la colère identifie l’injustice et la culpabilité ; la culpabilité met en évidence la responsabilité personnelle ou collective. Ensemble, ces émotions sont mieux adaptées pour motiver des actions transformatrices.
Cela nous amène à notre deuxième recommandation aux professionnels du « marketing social » : mobiliser la responsabilité et l’action pour susciter un comportement prosocial transformateur. À cette fin, nous proposons deux stratégies fondamentales.
Le mélange d’engagements ou d’expiations ?
Une première stratégie consisterait à activer ce que nous appelons le « mélange d’engagement » entre la compassion et colère. Cela nécessiterait non seulement de montrer la souffrance dans l’espoir que le public éprouve de la compassion, mais aussi de susciter de la colère envers l’auteur du préjudice. La publicité doit ensuite appeler à des actions collectives pour obtenir réparation pour la victime, que ce soit sous la forme de campagnes, de pétitions ou de votes.
Une deuxième stratégie consisterait à tirer parti de ce que nous appelons le « mélange d’expiation », qui combine compassion et culpabilité. Au-delà de susciter des sentiments de compassion, la publicité doit exposer la responsabilité individuelle dans la cause du préjudice et de la souffrance qui y est associée. L’émetteur doit appeler à des actions réparatrices explicites nécessitant des changements structurels.
Fatigue compassionnelle
Les appels à la compassion suscitent souvent une détresse. Si la souffrance est présentée comme accablante et que le public se sent impuissant, il peut se désengager. Cela aide à expliquer la fatigue compassionnelle, et, pourquoi des images choquantes ne conduisent pas nécessairement à l’action.
Une publicité sociale efficace doit ainsi s’inscrire entre deux bornes clairement définies : elle doit susciter suffisamment de compassion pour motiver l’intérêt…
mais pas trop de détresse au risque de pousser les gens à se désengager.
Cela nous amène à notre troisième recommandation : mettre en place des mesures de protection lors de la conception de la publicité. Cela implique de tester au préalable les appels à l’action afin de s’assurer qu’ils contiennent les bons stimuli et qu’ils ciblent les actions prosociales souhaitées.
Changer le monde ?
Précisions-le, notre conclusion principale n’est pas que la compassion est inefficace, mais bien qu’elle doit être adaptée au bon objectif. La compassion est particulièrement efficace pour les actions qui soulagent directement la souffrance. Lorsque l’objectif est un changement social ou institutionnel, la compassion doit être associée à des émotions qui activent la responsabilité, l’action et la justice.
Comprendre cette distinction peut aider les ONG, les militants et les décideurs politiques à concevoir des messages qui ne se contentent pas d’émouvoir les gens, mais qui incitent les citoyens à changer le monde.
Carmen Valor Martínez a reçu des financements de la Commission européenne et de CaixaBank et Foundation La Caixa.
Benedetta Crisafulli et Paolo Antonetti ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’ont déclaré aucune autre affiliation que leur poste universitaire.
– ref. La publicité sociale axée sur la compassion : Quels effets réels ? Quelles limites ? – https://theconversation.com/la-publicite-sociale-axee-sur-la-compassion-quels-effets-reels-quelles-limites-276897