Source: The Conversation – in French – By Cindy Lombart, Professeure de marketing, Audencia
Derrière le rituel annuel en apparence immuable, les comportements changent. La Saint-Valentin, si elle garde sa signification symbolique forte, est de moins en moins associée à une dépense consumériste. Place à l’expérience, loin des obligations marchandes.
Pendant des décennies, la Saint-Valentin a été l’une des fêtes les plus façonnées par le marketing. Les marques en ont codifié les symboles, le bijou, le parfum, le dîner romantique, et ont imposé une manière standardisée d’indiquer à l’autre son amour via un geste matériel, visible, parfois ostentatoire. Près d’un Français sur quatre voit la Saint-Valentin comme un moment idéal pour faire un présent. Le romantisme était solvable. L’affection portée quantifiable. Mais ce modèle semble vaciller. La Saint-Valentin semble glisser hors du cadre commercial qui l’avait façonnée. Les individus se la (ré)approprient et la transforment en un rituel moins prescrit et plus personnel.
Quand l’expérience remplace l’objet
Le signe le plus clair de cette réappropriation est la montée en puissance de l’expérience. Ce qui, autrefois, accompagnait le cadeau, un dîner, une sortie, une activité, devient désormais son cœur. L’objet n’est plus le point focal. Il n’est plus que l’éventuelle conséquence d’un moment partagé. Dans un contexte de tensions économiques, ce basculement n’est pas seulement culturel, il est aussi pragmatique.
À lire aussi :
Saint-Valentin : ce que nos histoires d’amour révèlent de nos habitudes
L’expérience permet de marquer l’occasion sans entrer dans une logique d’accumulation, voire de surconsommation, de respecter un budget, tout en créant une valeur immatérielle, celle du souvenir et du temps passé ensemble. Les individus privilégient ainsi des moments qui ont du sens : une soirée construite à deux, un repas préparé ensemble, un décor improvisé, un rituel bien-être conçu à la maison, une micro-escapade accessible, un projet créatif. Un Français sur trois fêtera la Saint-Valentin autour d’un dîner à la maison. L’expérience devient un terrain de jeu, d’invention.
De l’injonction à l’accompagnement
Ce qui change profondément, c’est que l’expérience ne se consomme plus. Elle se fabrique. Les couples n’attendent plus qu’une marque leur propose une solution clé en main. Ils inventent leurs propres scénarios, élaborent des rituels. L’amour devient une matière à créer, pas un objet à acquérir et à offrir ensuite. Cette transformation fragilise le rôle prescripteur des marques. Elles ne dictent plus les gestes, elles ne fixent plus les codes. Elles proposent des idées, parfois des supports, mais elles ne tiennent plus les rênes du récit. La logique d’injonction, « achetez ceci pour prouver votre amour », laisse place à une logique d’accompagnement, « n’hésitez pas à vous approprier cette source d’inspiration ».
À chaque génération, sa manière d’échapper au marketing
Si le mouvement est transversal, il s’exprime différemment selon les générations.
La Génération Z, la plus distante vis-à-vis du consumérisme classique, adopte naturellement une Saint-Valentin désynchronisée des marques. Elle privilégie les expériences créatives, le DIY, les activités participatives, les souvenirs qu’on fabrique plutôt que ceux qu’on achète. Pour elle, la valeur se situe dans la cocréation : faire ensemble, vivre ensemble.
Les millénaux, quant à eux, privilégient une fête plus intime et reposante. Dans une vie marquée par le travail, les charges mentales et les arbitrages économiques, ils recherchent davantage la profondeur que l’apparat. Une soirée hors du temps, un dîner maison élaboré, une ambiance réconfortante suffisent à donner du poids à la relation.
Les générations plus âgées restent attachées à des pratiques plus classiques (restaurant, sortie culturelle), mais elles aussi s’éloignent progressivement des logiques marchandes ostentatoires. Elles veulent avant tout un moment authentique, une occasion de se retrouver loin de l’agitation du quotidien.
Un sentiment de lassitude
Le recul de l’objet ne s’explique pas uniquement par l’inflation. Il reflète un changement plus profond : la lassitude vis-à-vis des injonctions commerciales. De plus en plus, les consommateurs se méfient des rituels standardisés. Ils souhaitent des moments qui leur ressemblent, des gestes qui ne sont pas interchangeables, des attentions qui ne puissent être confondues avec celles de n’importe quel autre couple.
La montée en puissance des réseaux sociaux accentue ce phénomène. Ce n’est plus le cadeau que l’on montre, mais l’atmosphère du moment, la spontanéité, le récit personnel. L’amour ne se prouve plus par la valeur d’un bien, mais par la singularité d’une intention. Dans cet univers, les marques sont reléguées en arrière-plan. Elles ne peuvent pas produire du sur-mesure à l’échelle industrielle.
Des moments symboliques à soi
La transformation de la Saint-Valentin révèle un phénomène plus large : la volonté croissante des individus de reprendre la main sur les moments symboliques de leur vie. Dans un monde saturé de normes, de sollicitations et d’incitations à consommer, ils cherchent à regagner de la liberté, de la créativité, du sens. La Saint-Valentin 2026 devient alors le laboratoire d’une nouvelle manière d’habiter les rituels : moins marchande, moins standardisée, plus personnelle. Ce qui était autrefois l’une des fêtes les plus codifiées par le marketing devient un espace d’expression.
Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.
– ref. La Saint-Valentin échappe aux marques : comment les individus réinventent ce rituel – https://theconversation.com/la-saint-valentin-echappe-aux-marques-comment-les-individus-reinventent-ce-rituel-275710