Source: The Conversation – France (in French) – By Aurore Ingarao, Maitre de conférences en Marketing , Université d’Orléans
Entre la recherche de produits d’exception, des prix bas et la peur de la contrefaçon, le marché des « dupes » est en plein essor. Ces produits qui copient le succès d’une grande marque sont valorisés sur les réseaux sociaux, notamment TikTok. Comment sont-ils perçus par les consommateurs et les professionnels ?
La brosse soufflante Airwrap de Dyson, la crème hydratante Sol de Janeiro ou encore le Birkin d’Hermès… ces produits voient leurs copies s’envoler sur l’Internet. Elles sont mises en avant sur les réseaux sociaux et plus particulièrement sur TikTok à travers des tendances (trend) lancées autour de hashtag intégrant le mot dupe.
Entre la recherche de produits d’exception, de prix bas et la peur de la contrefaçon, le marché des dupes est en plein essor. En 2024, 561 000 de recherches mensuelles pour le terme dupe sont recensés sur Google et 398 100 vidéos sur TikTok. Selon la Fédération des entreprises de la beauté, 31 % des consommateurs ont acheté un dupe de produit cosmétique au cours des 12 derniers mois.
Ce phénomène s’inscrit dans la dynamique du marketing d’influence que nous avons étudié avec Sophie Renault, professeure des universités, dans notre communication scientifique « Tout ce qui brille n’est pas d’or : le défi de l’authenticité dans l’univers complexe du marketing d’influence » (2024). Les créateurs de contenus, en mettant en avant ces inspirations sur les réseaux sociaux, jouent un rôle clé dans la légitimation de l’achat de ces produits, notamment auprès des jeunes générations.
Alors, comment ces produits sont-ils perçus par les consommateurs et les professionnels ?
Contrefaçon, dupe et imitation
La contrefaçon est définie par l’Institut national de la propriété intellectuelle (Inpi) comme « la reproduction, l’imitation ou l’utilisation totale ou partielle d’un droit de propriété intellectuelle sans l’autorisation de son propriétaire. Il peut s’agir d’une marque, d’un modèle, d’un brevet, d’un droit d’auteur, d’un logiciel, d’un circuit intégré ou d’une obtention végétale ». La contrefaçon est à distinguer des termes de copycat, imitation, dupe, pingti ou générique.
Désigne des produits qui imitent ceux de marques renommées, donnant l’impression de proposer une offre similaire à moindre coût, mais cette similitude se limite à l’apparence. Les « dupes » ne possèdent absolument rien des caractéristiques de l’original, en termes de matériaux, d’efficacité ou de durabilité.
Une imitation de « l’habillage commercial d’une marque leader, comme son nom ou le design de son emballage, pour profiter de la réputation et des efforts marketing de cette dernière ».
Un « produit ou service, bien que non identique, considéré comme similaire en substance, nom, forme, signification ou intention à un produit ou service reconnu et largement connu actuellement sur le marché. »
Les pingti (« leurre » en mandarin) sont des copies haut de gamme, venant de Chine, de produits de luxe. Seuls les designs et finitions sont reproduits, et non la marque et le logo, les distinguant de la contrefaçon.
Les produits génériques se « caractérisent par leur emballage sobre et l’absence de marque reconnue. Leur principal attrait, pour le consommateur, réside dans l’écart de prix important entre les produits génériques et leurs équivalents de marque. »
Plaisir de la transgression
Le consommateur a pour première motivation le prix. Près de 39 % des consommateurs déclarent préférer tester un produit équivalent moins cher, afin de comparer son efficacité avec le produit original pour « peut-être » l’acheter par la suite.
Considérer un prix élevé comme un gage de qualité est remis en cause, puisque la qualité des produits est revendiquée comme égale aux originaux, traduisant une culture des dupes.
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La valeur perçue repose sur le sentiment de fierté procuré par l’achat de ces copies. Certains acheteurs se considèrent comme des smart shoppers, avec l’impression de contourner les stratégies des marques aux prix élevés. Ces dupes leur permettent de contrôler leur consommation, les libérer des codes élitistes traditionnels, accéder à leurs désirs sans en payer le prix, allant jusqu’à ressentir le plaisir cognitif de la transgression.
Promotion par les influenceurs
Avec pas moins de 180 000 influenceurs recensés en France, les relais auprès des consommateurs sont assurés. Les influenceurs dupes sont définis comme « des individus qui incitent les consommateurs à acheter des contrefaçons via les réseaux sociaux ». Leur force réside dans leur expertise, appréciée par leurs abonnés qui leur font confiance.
Nombreux sont les formats diffusés sur les réseaux sociaux par de célèbres influenceurs. Certains fabricants collaborent avec ces influenceurs pour promouvoir leurs produits. C’est le cas de Celesta, une marque proposant des appareils coiffants comparables à ceux de Dyson, qui a choisi de mener une campagne d’influence sur TikTok.
Alerte des fabricants
Le dupe semble accepter par le marché – les fabricants de dupes, les influenceurs, les consommateurs ou les plateformes numériques – comme étant légal, par opposition à la contrefaçon. L’argument principal : le produit ne laisse apparaître ni logo ni nom de marque apparent, souvent caractéristique de la contrefaçon.
La frontière entre l’imitation et l’inspiration se révèle plus mince qu’elle n’y paraît, puisqu’un produit peut être protégé indépendamment de sa marque. Pour certaines d’entre elles, des modèles spécifiques peuvent être protégés au titre du droit d’auteur. Une action en contrefaçon peut être engagée même si la marque n’apparaît pas, selon Vanessa Bouchara, avocate spécialisée dans les questions de propriété intellectuelle.
Contrefaçon ou dupe, ces pratiques très proches ne cessent d’inquiéter les fabricants. L’Union des fabricants (Unifab) alerte et rapproche les deux concepts : « La contrefaçon dupe ». Elle liste des conseils pour être, devenir ou redevenir un consommateur responsable en jouant sur l’affect. « Acheter de la contrefaçon revient à cautionner la perte de plus de 38 000 emplois et 6,7 milliards de revenus en France tous les ans », rappelle l’Unifab.
Des marques tentent de renverser la tendance en surfant sur le buzz généré. C’est le cas d’Olaplex, spécialisée en soins capillaires, qui a lancé l’opération Oladupé en partenariat avec de nombreux influenceurs, mettant en avant un faux dupe de la marque pour montrer que les atouts de l’original sont inégalables.
Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.
– ref. Les « dupes », ces copies légales de produit best-seller que vous avez déjà dû acheter – https://theconversation.com/les-dupes-ces-copies-legales-de-produit-best-seller-que-vous-avez-deja-du-acheter-273038