Source: The Conversation – France (in French) – By Michelangelo Rossi, Professeur associé en marketing, HEC Paris Business School
Après les Césars à Paris et les BAFTA à Londres, les Oscars se tiennent à Los Angeles ce 15 mars. La saison des récompenses bat son plein, mais quel impact ont tous ces prix sur les futurs spectateurs ? La reconnaissance matérialisée par une récompense peut parfois avoir l’effet inverse de celui escompté. Et cela ne vaut pas que pour le cinéma…
Chaque année en janvier, l’industrie du divertissement et des millions de téléspectateurs à travers le monde tournent leur attention vers la cérémonie des Oscars qui se tient depuis 1929 à Los Angeles (Californie). Une nomination dans la catégorie « meilleur film » ou « meilleur réalisateur » est censée être la consécration ultime de la qualité. Elle apporte prestige, publicité et recettes plus élevées au box-office.
Mais dans une étude récente, nous montrons que ces distinctions ont un inconvénient caché. Lorsqu’un film est nominé aux Oscars, les attentes des spectateurs augmentent considérablement, si bien que même les films exceptionnels peuvent avoir du mal à les satisfaire. La reconnaissance même qui vise à célébrer l’excellence peut finir par provoquer davantage de déception du public.
Nous appelons cela le paradoxe des Oscars : la reconnaissance, en augmentant le niveau des attentes, peut réduire la satisfaction. Si nos preuves proviennent du cinéma, le même mécanisme pourrait se produire dans d’autres contextes où les récompenses, les certifications ou les classements sont des gages de qualité.
Une barre placée plus haut
Les récompenses et les labels de qualité sont devenus un outil marketing universel. Les restaurants mettent en avant leurs étoiles Michelin. Les appareils électroniques affichent le label « Choix de la rédaction ». Les détaillants en ligne utilisent les badges « Choix d’Amazon » ou « Les mieux notés ». En principe, ces signaux sont censés aider les consommateurs à prendre de meilleures décisions : ils filtrent les informations, réduisent l’incertitude et récompensent l’excellence.
Pourtant, les recherches en psychologie nous montrent que les attentes influencent la satisfaction. Lorsque les consommateurs abordent un produit en pensant qu’il sera exceptionnel, leur cadre de référence change. Même de petites imperfections peuvent dès lors déclencher une déception.
Les Oscars offrent un cadre naturel pour étudier ce phénomène. Contrairement à de nombreux marchés où la qualité peut évoluer au fil du temps, la qualité intrinsèque d’un film est fixe dès sa sortie. Le prix des billets a également tendance à rester relativement stable après une nomination. Ce qui change radicalement, c’est la façon dont les gens perçoivent le film une fois qu’il bénéficie du prestige d’un prix.
L’effet de déception
Pour examiner ce phénomène, nous avons analysé plus de 25 millions de notes individuelles attribuées à des films sur la plateforme MovieLens, couvrant plus de deux décennies de données, de 1995 à 2019. Nous avons comparé la façon dont les utilisateurs ont noté les mêmes films avant et après l’annonce des nominations aux Oscars.
Afin de nous assurer que les résultats n’étaient pas influencés par les différences entre les personnes ayant vu le film, nous avons également utilisé des techniques d’apprentissage automatique, en formant un système de recommandation qui nous a permis de mettre en relation des utilisateurs ayant des goûts similaires et ayant vu les mêmes films à des moments différents. Pour le dire autrement, quand un film est retenu, voire quand il obtient un prix, il attire un public qui n’aurait pas été voir le film autrement. Cela pourrait influencer les résultats. La méthodologie que nous avons développée pour cet article vise à annihiler cet effet dans nos résultats.
La tendance qui apparaît alors est on ne peut plus claire : après les nominations, les notes ont baissé. En moyenne, les utilisateurs qui ont noté un film après sa nomination aux Oscars lui ont attribué des notes plus faibles que les utilisateurs comparables qui avaient noté le même film précédemment. La baisse est modeste en termes absolus, mais significative dans le contexte. Elle représente environ 7 % de l’écart de notation avant la nomination entre les films nommés et non nommés.
Des cinéphiles moins influençables ?
Cet effet est plus marqué chez les utilisateurs moins expérimentés, c’est-à-dire ceux qui ont publié moins de notes et qui s’appuient davantage sur des signaux externes tels que les récompenses pour choisir ce qu’ils regardent. En revanche, les cinéphiles expérimentés sont moins influencés par les nominations et moins enclins à la déception.
Pour confirmer que cette tendance reflète une véritable déception plutôt que d’autres facteurs (tels que des salles de cinéma bondées ou des signaux sociaux), nous avons analysé le texte des critiques en ligne sur IMDb, la plus grande plateforme mondiale de notation de films. Après les nominations, des expressions telles que « attendais mieux », « décevant » et « ne tient pas ses promesses » sont devenues nettement plus fréquents dans les critiques des utilisateurs.
Cela confirme ce que la science économique comportementale prédit : lorsque les attentes augmentent plus rapidement que l’amélioration de l’expérience, la satisfaction diminue.
Trop-plein de buzz
Dans le contexte des Oscars, le film n’a pas changé. Seul le point de référence du public a changé. Un film qui ravissait autrefois les spectateurs comme un joyau caché peut soudainement sembler « moins bon que ce que j’espérais » une fois qu’il a été nommé.
Nous avons également constaté que cet effet de déception est amplifié pour les films ayant reçu plusieurs nominations, qui sont ceux qui génèrent le plus de buzz et d’engouement. Plus le signal est fort, plus les attentes sont élevées et plus le potentiel de déception est grand.
Bien que notre étude se concentre sur les films, des forces similaires peuvent être à l’œuvre dans d’autres secteurs. Les entreprises utilisent les récompenses, les certifications et les recommandations de tiers pour communiquer leur fiabilité et leur qualité, qu’il s’agisse de classements des « meilleurs lieux de travail » ou de labels « bio », « durable » ou « cinq étoiles ». Ces signaux influencent la façon dont les consommateurs et les parties prenantes perçoivent une marque.
À double tranchant
Nos conclusions suggèrent que la reconnaissance peut être une arme à double tranchant. Elle renforce la notoriété et la crédibilité, mais elle remodèle également les attentes d’une manière qui rend plus difficile la satisfaction des clients.
Trois leçons pratiques se dégagent :
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Il importe d’anticiper l’écart entre les attentes avant et après. Lorsqu’un produit ou une marque reçoit une reconnaissance importante, les attentes des clients peuvent augmenter du jour au lendemain. Les managers doivent surveiller de près la satisfaction dans les semaines et les mois qui suivent l’obtention d’une récompense. Ils ne devraient pas se contenter des chiffres des ventes ou de l’engagement. Dans ce contexte, une baisse soudaine des notes peut être le signe d’une déception, et non d’une détérioration de la qualité.
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La reconnaissance doit être soigneusement cadrée. Les équipes de marketing ont souvent tendance à trop mettre l’accent sur les récompenses dans leurs communications (avec des mentions comme « le meilleur », « inégalé », « de classe mondiale »). Un tel cadrage risque de promettre la perfection. La reconnaissance d’un prix devrait plutôt être présentée comme un signe de fiabilité et de travail plutôt que comme la garantie d’une expérience sans faille.
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Les nouveaux utilisateurs et les utilisateurs occasionnels doivent faire l’objet de soins particuliers. IL faut les soutenir. D’après nos données, la déception était plus prononcée chez les spectateurs inexpérimentés. Il en va de même pour les nouveaux clients ou les nouveaux utilisateurs d’un produit. Une intégration personnalisée, la définition d’attentes ou la formation des clients peuvent aider à aligner les perceptions sur la réalité.
Une leçon d’humilité… pour tous
En fin de compte, le paradoxe des Oscars révèle une vérité plus générale sur la reconnaissance dans le monde des affaires : le succès modifie la base de référence. Chaque prix ou certification redéfinit ce que les clients considèrent comme « excellent ».
Alors que l’industrie du divertissement se prépare pour une nouvelle saison de récompenses, les studios de cinéma espèrent à nouveau que les nominations se traduiront par des audiences plus élevées et des profits plus importants. Mais les applaudissements pourraient rapidement s’estomper si le public repart en pensant : « C’était bien, mais pas si bien que ça. »
Pour tous les managers, la leçon à retenir est la suivante : attirer l’attention est plutôt facile. Et surtout ce n’est que le début. Une fois les projecteurs braqués sur vous, un important travail commence : maintenir la satisfaction.
Michelangelo Rossi est membre de CESifo Research Network Affiliate.
Felix Schleef a reçu des financements de Hi! Paris.
– ref. Le paradoxe des Oscars. Ou pourquoi la reconnaissance peut faire baisser les audiences – https://theconversation.com/le-paradoxe-des-oscars-ou-pourquoi-la-reconnaissance-peut-faire-baisser-les-audiences-277002