Au-delà du slogan « Spain is Different » : pour en finir avec les clichés touristiques sur l’Espagne

Source: The Conversation – in French – By Jorge Villaverde, Historien, professeur contractuel, Institut catholique de Lille (ICL); European University Institute

L’émission « Karambolage », sur Arte, proposait récemment un récit séduisant sur l’évolution de l’image de l’Espagne à travers les siècles. Elle relie la « Légende noire » du XVIᵉ siècle au slogan touristique « Spain is Different » popularisé dans les années 1960, en suggérant une continuité presque naturelle entre stéréotypes anciens et marketing franquiste. Le propos est pédagogique et accessible. Mais c’est justement cette efficacité narrative qui pose problème.

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Un récent épisode de « Karambolage », programme court proposé par Arte, retrace l’évolution de l’image de l’Espagne à l’étranger. Aujourd’hui associée au soleil et au flamenco, l’Espagne aurait longtemps souffert d’une réputation négative. Dès le XVIᵉ siècle, au moment où son empire colonial est à son apogée, ses rivaux protestants diffusent une propagande hostile à l’origine de cette « Légende noire », décrivant les Espagnols comme brutaux et arriérés. Cette vision persiste, notamment en France au XIXᵉ siècle, où l’expression doublement raciste « l’Afrique commence aux Pyrénées » situe le pays aux marges d’une Europe supposée plus civilisée.

Le programme avance l’enchaînement suivant : au XXᵉ siècle, la guerre civile puis la dictature franquiste renforcent l’isolement international du pays. Dans les années 1960, le régime ouvre l’Espagne au tourisme. Sous l’impulsion du ministre Manuel Fraga Iribarne, une campagne ambitieuse mise sur la tradition et s’accompagne du slogan « Spain is Different ».

Le problème de ce récit tient à la simplification d’un processus beaucoup plus complexe. Partir de la « Légende noire » pour aboutir à la réappropriation ironique d’un slogan franquiste peut sembler cohérent. L’angle rejoint les travaux récents sur le rôle du tourisme dans la construction de l’identité espagnole et de son image internationale.

Mais en reliant ces éléments par une ligne continue, l’émission réactive des clichés historiques que la recherche nuance aujourd’hui fortement.

Une différence séduisante mais périphérique

Si la vidéo évoque la frustration de certains Espagnols face aux images déformantes dont leur pays fait l’objet, elle tend néanmoins à reconduire l’idée d’une Espagne définie par le regard extérieur. Les procédés d’érotisation et d’exotisation élaborés au XIXᵉ siècle par les puissances hégémoniques, française et britannique, à l’égard de leur ancienne rivale, participent de cette construction.

Ces représentations ne relèvent ni d’un mépris simple ni d’une continuité linéaire entre la propagande anti-impériale et les condescendances ultérieures. Elles installent l’Espagne dans une altérité ambivalente qui relègue l’ancien empire aux marges d’une modernité définie ailleurs. Décrite comme périphérique, la Péninsule est simultanément investie comme espace romantique, source d’inspiration politique et artistique. Même si les touristes restent encore très peu nombreux par rapport ceux qu’accueillent la France, la Suisse au l’Italie, l’Espagne occupe une place centrale dans l’imaginaire européen.

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Mépris et exaltation procèdent d’un même mouvement. Les clichés articulent hiérarchisation et attraction, esthétisation et mise à distance. L’admiration elle-même participe d’un reclassement symbolique qui assigne à l’Espagne une différence séduisante mais périphérique.

Il ne suffit donc pas de complexifier le regard français. Il faut aussi éviter de réduire le pays à l’objet d’une construction symbolique extérieure. Une telle lecture occulte ses dynamiques propres. L’Espagne n’est pas seulement façonnée par des projections étrangères. Elle est aussi un espace de débats internes et de circulations intellectuelles qui dépassent ses frontières.

Dès l’époque moderne, des penseurs espagnols interrogent la légitimité de la conquête et participent pleinement aux circulations savantes européennes. Au XIXᵉ siècle, exilés et voyageurs espagnols découvrent l’industrialisation des pays plus riches et le rayonnement des grandes expositions universelles. Ces expériences alimentent des débats fondamentaux sur la place de l’Espagne dans la modernité.

Présenter le pays comme enfermé dans une réputation négative subie passivement revient à invisibiliser ces controverses internes et ces échanges transnationaux, qui ont contribué à définir sa position dans l’histoire européenne.

Un slogan ambivalent

Mais le principal angle mort de cette narration apparaît lorsque l’on examine l’histoire du slogan lui-même. Il est vrai qu’une mémoire largement partagée attribue « Spain is Different » au superministre franquiste Manuel Fraga. Pourtant, les recherches montrent que la formule surgit dès les années républicaines, circule abondamment dans les années 1940 et 1950, et que la campagne lancée sous Fraga en constitue davantage l’aboutissement que l’invention.

« Spain is Different » apparaît ainsi dès 1932-1933 dans une série d’affiches photographiques éditées sous la direction de Rafael Calleja, haut fonctionnaire conservateur maintenu en poste, de la dictature de Primo de Rivera à la République. Le slogan accompagne notamment l’image d’une « alcaldesa » de Zamarramala, figure féminine investie symboliquement d’autorité lors du jour de la fête.

Le choix est déjà singulier. Il intervient au moment où la République élargit la participation civique des femmes et transforme profondément le cadre politique et social.

Pendant la guerre civile (1936-1939), la formule est rapidement détournée. Au dos de la revue L’Esquella de la Torratxa, une famille de touristes anglais contemple une version très particulière de l’affiche. L’« alcaldesa » y est remplacée par un Franco dont la posture, selon les codes de l’époque, peut apparaître efféminée – manière de le dévaloriser dans un contexte historique misogyne. Entouré d’un évêque, d’un soldat colonial et d’officiers nazis et fascistes, le motif de la « différence » se transforme en satire politique. Celle-ci ne renvoie plus aux particularités nationales mais au spectacle offert aux démocraties européennes attentistes de l’alliance des putschistes avec les puissances fascistes et du recours aux troupes coloniales.

Dans la presse anglophone, le slogan sert également de clé d’interprétation du conflit. Il apparaît souvent dans des récits empreints de condescendance impériale qui présentent une Espagne « différente » comme une anomalie instable au sein de l’Europe civilisée. Ce trope ancien contribue à naturaliser la violence, à la décrire comme l’expression attendue d’une altérité supposée plutôt que comme une rupture partagée de l’ordre européen.

Ni la formule ni son principal artisan ne disparaissent avec la guerre. Le slogan est réactivé dans les années 1940 et 1950, notamment dans les volumes Apologías Turísticas de España dirigés par Rafael Calleja (1943, 1957), ainsi que dans plusieurs campagnes d’affiches photographiques où on lit « Spain is Beautiful and “Different” » puis « Spain is Beautiful and Different : Visit Sunny Spain ».

Dans le contexte de l’après-guerre, la singularité accompagne l’effort du régime pour rompre l’isolement international et s’inscrire dans l’ordre occidental dominé par les États-Unis. La promotion touristique vise désormais prioritairement le public nord-américain, tandis que la singularité espagnole se transforme en ressource diplomatique destinée à présenter l’Espagne comme un partenaire fréquentable du bloc occidental.

Lorsque Manuel Fraga relance en 1962 une grande campagne sous le slogan « Spain is Different », l’Espagne n’est déjà plus un pays isolé. Les accords conclus avec le Saint-Siège et avec les États-Unis en 1953, l’entrée à l’ONU en 1955 et le Plan de stabilisation de 1959 ont engagé son insertion dans l’ordre occidental et ouvert une phase de croissance très rapide. Dans la conjoncture des Trente Glorieuses, le tourisme devient l’un des moteurs de la transformation économique et sociale. L’Espagne accueille déjà près de sept millions de visiteurs par an au début de la décennie et s’intègre à un marché international des loisirs au côté de l’Italie ou de la Grèce.

Le régime cherche certes à attirer des devises et à améliorer son image. Mais réduire cette politique à une simple instrumentalisation folklorique simplifie une société en pleine mutation. Administrateurs, entrepreneurs, artistes et municipalités participent à la construction de cette nouvelle image. Dans un marché touristique de plus en plus concurrentiel, la « différence » devient alors un ressort de différenciation. L’essor du tourisme espagnol s’explique surtout par des dynamiques structurelles inscrites dans l’Europe d’après-guerre plutôt que par l’action isolée d’un homme providentiel.

Enfin, l’opposition implicite entre une Espagne « arriérée » et une Europe « moderne » reconduit un schéma ancien que l’historiographie a largement déconstruit. L’histoire espagnole ne se lit pas comme une trajectoire en retard par rapport à un centre européen supposé normatif. Formulée depuis un média culturel prestigieux, comme Arte, issu de pays plus riches, cette opposition tend, malgré elle, à réactiver des logiques anciennes de hiérarchisation culturelle.

De la propagande au détournement : quand le slogan échappe à l’État

Cette même lecture linéaire apparaît dans la manière dont l’émission relie la « Légende noire » à l’usage contemporain, volontiers ironique, de « Spain is Different », comme si les clichés finissaient par être intériorisés. Or, le slogan a connu une trajectoire longue et conflictuelle.

Dès son apparition, il sert à disputer la définition de la nation : dans la réaction conservatrice aux réformes républicaines, pendant la guerre civile dans la satire antifasciste et dans des récits anglo-saxons marqués par une condescendance impériale, puis dans un franquisme d’abord en quête de protection états-unienne, ensuite soucieux de devises et de reconnaissance européenne.

Le cas espagnol montre qu’une appropriation ironique peut constituer une forme de distanciation critique. Au sens du sociologue britannique Stuart Hall, il s’agit d’une lecture oppositionnelle où un message produit par le pouvoir est repris et retourné contre lui. Ce qui pose problème n’est donc pas l’ironie, mais la trame linéaire dans laquelle on inscrit cette histoire.

Ce ne fut pas la dernière fois. En 2012, la création de « Marca España » par le gouvernement du Partido Popular (PP), fondé par Manuel Fraga à la fin du franquisme, s’inscrivait dans la logique néolibérale du nation branding. L’organisme devait améliorer l’image du pays à l’étranger et auprès des Espagnols eux-mêmes. Très vite, le nom devint objet de sarcasme. Au moindre retard de train, après une défaite sportive ou un scandale de corruption, un haussement de tête suffisait pour entendre un ironique « Marca España ».

La « différence » n’a jamais constitué une essence stable. Elle a été un enjeu, un lieu de projection et de conflit. La présenter comme un fil continu reliant stéréotype ancien et marketing franquiste efface l’essentiel : la « différence » espagnole a toujours été un objet de dispute.

Jorge Villaverde ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

– ref. Au-delà du slogan « Spain is Different » : pour en finir avec les clichés touristiques sur l’Espagne – https://theconversation.com/au-dela-du-slogan-spain-is-different-pour-en-finir-avec-les-cliches-touristiques-sur-lespagne-276895