Source: The Conversation – France (in French) – By Norchene Ben Dahmane Mouelhi, Marketing, ESCE International Business School
Deux jeunes pousses phares de la « Start-up Nation » – hautement médiatisées – rencontrent d’importantes difficultés économiques et financières. À quel moment l’idée disruptive n’a-t-elle pas été à la hauteur de ses promesses ? Et qui est le coupable : le mur des réalités ou le fameux gouffre de Moore ?
Carmat et Ynsect ont incarné l’innovation française, avec une capacité à créer des technologies de rupture et à faire émerger des champions industriels dans des secteurs stratégiques. Cœurs artificiels pour l’un, protéines d’insectes pour l’autre : deux projets ambitieux, soutenus par des investisseurs, des pouvoirs publics et un discours très positif sur la réindustrialisation. Les deux entreprises se caractérisent par une offre disruptive. Toutefois, ces deux exemples montrent que ces atouts ne suffisent pas pour briller sur le long terme. Elles se sont heurtées à la dure réalité du marché et à la nécessité de produire à grande échelle et de ne pas se contenter d’avoir un bon prototype.
Carmat et Ynsect illustrent ainsi un paradoxe. En effet, même si elles sont considérées comme des symboles de la réussite industrielle française, sur lesquels les investisseurs avaient misé gros, elles se sont heurtées à des difficultés financières et opérationnelles.
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Paris ratés et naïveté collective
Ynsect a été placée en liquidation judiciaire le 2 décembre 2025. Quant à Carmat, l’entreprise traverse actuellement une situation financière critique depuis son redressement judiciaire, prononcé le 1er juillet 2025. Sauvée de justesse de la liquidation judiciaire en décembre 2025, elle a néanmoins dû procéder à 39 licenciements économiques (sur 127 salariés).
C’est la chute de deux promesses d’innovations de rupture. Ceci est la preuve qu’un produit innovant ne suffit pas pour réussir. Dans les médias, on parle d’échecs, de paris ratés, parfois de naïveté collective. Mais limiter ces trajectoires à de simples erreurs de gestion serait réducteur. Ces deux cas illustrent un phénomène bien connu dans le monde de l’innovation :le gouffre de Moore.
Un moment clé
Le concept est proposé au début des années 1990 par Geoffrey Moore. Il décrit un moment clé dans le cycle d’une innovation : qui est celui du passage des premiers utilisateurs enthousiastes (les novateurs et les premiers adoptants) à la majorité du marché. Entre les deux, il existe un abîme, un gouffre.
Les premiers adoptants ont un fort goût pour la découverte et ont généralement des ressources financières. Ils n’ont pas peur du risque et acceptent les imperfections tant qu’ils sont les premiers à tester des nouveautés.
Les attentes d’une clientèle plus vaste ne sont pas les mêmes. La majorité souhaite des produits fiables, accessibles, faciles à utiliser et à un prix raisonnable. Ainsi, parier sur l’avenir ne l’intéresse pas. Elle veut avant tout des preuves immédiates. Elle est prudente et n’adopte les innovations que si elles sont utiles au quotidien. Et c’est là que beaucoup de projets trébuchent.
Moins spectaculaire mais plus crucial
Convaincre des experts, des investisseurs ou des institutions est une chose. Convaincre un marché et les clients en est une autre. Et surtout, réussir un prototype ne signifie pas savoir produire à grande échelle ou communiquer avec le marché.
Franchir le gouffre suppose de maîtriser l’industrialisation, les coûts, la logistique, les usages réels, et le modèle économique d’une part ; et de l’autre, réussir sa stratégie marketing. C’est souvent moins spectaculaire que l’innovation elle-même, mais tout aussi crucial.
Par exemple, une recherche sur le rôle du positionnement et de la communication dans l’adoption de la fibre optique en France montre comment franchir le gouffre de Moore en adaptant son discours en fonction du cycle d’adoption.
Difficile production de masse
Carmat et Ynsect se caractérisaient par une offre innovante, audacieuse, et révolutionnaire. Carmat est une prouesse technologique. L’entreprise a réalisé l’exploit scientifique de concevoir un cœur artificiel. Mais face à des coûts élevés, des volumes faibles, des procédures longues, et un marché étroit, elle a rapidement fait face au défi de rendre viable son produit.
Ynsect, de son côté, portait une promesse forte qui était de proposer une alternative durable aux protéines animales traditionnelles. Des chercheuses en marketing se sont intéressées en 2019 à ce sujet et ont étudié « Les mécanismes cognitifs d’acceptation d’une innovation alimentaire de discontinuité : le cas des insectes en France ». Le projet Ynsect cochait toutes les cases du moment : écologie, souveraineté alimentaire, innovation. Les financements ont afflué avec 600 millions d’euros levés et les usines ont été lancées. Mais produire massivement, à un coût compétitif, tout en créant une vraie demande s’est révélé bien plus compliqué que prévu. Là encore, l’innovation était réelle mais le passage à l’échelle beaucoup moins évident.
Dans les deux cas, on observe le même schéma : une idée audacieuse, un soutien initial important, puis une confrontation brutale à la réalité du marché. Ce ne sont pas des accidents isolés. C’est un problème structurel avec des attentes du marché de masse différentes de celles des premiers soutiens. C’est précisément à ce moment que le gouffre de Moore se situe.
Un contexte français et européen peu favorable
Ce gouffre est d’autant plus difficile à franchir dans le contexte actuel, puisque la crise économique, les arbitrages budgétaires permanents et la dépendance aux subventions rendent les trajectoires industrielles fragiles. Effectivement, beaucoup de start-up « deep tech » vivent longtemps sous perfusion financière, sans atteindre rapidement l’autonomie.
À l’échelle européenne, le marché reste fragmenté, les normes sont multiples, si bien que la capacité d’attendre plusieurs années avant un retour sur investissement demeure rare. En outre, le contexte géopolitique tendu, la guerre en Ukraine, la concurrence industrielle avec les États-Unis et la Chine ainsi que les enjeux de souveraineté technologique mettent une pression supplémentaire sur des entreprises encore en phase de construction.
Ainsi, nous assistons à une contradiction frappante puisque l’on appelle à la réindustrialisation, on célèbre les innovations de rupture, mais on peine à accompagner le moment le plus critique : celui où il faut passer du laboratoire à l’usine, puis de l’usine au marché. Une question se pose alors : investit-on au bon moment ? Les start-up innovantes parviennent à lever des fonds pour développer un prototype et valider une technologie. Mais le rythme change souvent lorsque vient le moment d’industrialiser. Les montants deviennent plus élevés, les retours sur investissements plus incertains. À ce stade, les financements se raréfient et deviennent plus prudents. Or, c’est précisément ce moment qui conditionne le franchissement du fameux gouffre. Investir beaucoup au début ne suffit pas si l’effort ralentit au moment le plus stratégique.
Sortir du mythe de la disruption
Les cas Carmat et Ynsect invitent à revoir notre manière de penser l’innovation. Les sociétés valorisent beaucoup les idées « révolutionnaires », qui sont d’autant plus abordées par les médias, toujours à l’affût de nouveauté. Nous parlons de disruption, de technologies de rupture, de pépites mais nous sous-estimons souvent ce qui fait réellement le succès sur le long terme. Effectivement, la viabilité d’un produit repose sur un modèle économique robuste et sur la capacité à produire, à livrer et à convaincre les clients ordinaires. Le constat est que l’innovation ne suffit pas.
Si la France veut faire émerger de véritables champions industriels, elle devra regarder au-delà des prototypes et des levées de fonds. Le rôle du marketing est alors de soutenir l’industrialisation et le passage à l’échelle afin de favoriser l’adoption du produit par le marché.
En 2026, la société Carmat semble vouloir relancer sa production et reconquérir le marché. À elle désormais d’apprendre de ses erreurs pour tenter de surpasser le gouffre de Moore. Car le vrai défi n’est pas d’inventer mais de durer…
Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.
– ref. Carmat, Ynsect… quand les pépites industrielles françaises tombent dans le gouffre de Moore – https://theconversation.com/carmat-ynsect-quand-les-pepites-industrielles-francaises-tombent-dans-le-gouffre-de-moore-275757