Source: The Conversation – France in French (3) – By Karine Gallopel-Morvan, professeur santé publique, École des hautes études en santé publique (EHESP)
Le succès de campagnes de marketing social, comme le « Mois sans tabac », dont l’efficacité a été évaluée scientifiquement, montre comment cette stratégie peut se révéler payante pour déclencher des changements de comportements bénéfiques pour la santé. La restructuration annoncée de Santé publique France, qui met en œuvre les campagnes de prévention en santé, pourrait conduire à un recentrage vers la communication, au détriment du marketing social qui a pourtant fait ses preuves.
De nombreux pays s’appuient sur la démarche du marketing social pour élaborer des campagnes de prévention dont le but est de changer les comportements de santé. En France, cette mission est principalement assurée par Santé publique France, l’agence nationale de santé publique, dont un des rôles est d’« améliorer et protéger la santé des populations ».
Santé publique France intervient dans des domaines aussi variés que les déterminants de santé (tabac, alcool, drogues, nutrition, environnement, etc.), les maladies infectieuses (Covid-19, grippe…), la santé sexuelle, la santé mentale, les pathologies chroniques comme les cancers, le diabète, etc. L’agence a pleinement intégré le marketing social dès sa création, en 2016.
A l’époque, ce positionnement avait suscité des débats, notamment quant à sa valeur ajoutée par rapport aux campagnes de communication « classiques » qui avaient été mobilisées par le passé. Ce choix stratégique a pourtant permis à Santé publique France de développer des interventions de prévention plus efficaces pour déclencher des changements de comportement.
Depuis, d’autres acteurs, associatifs et publics, ont recours au marketing social. Par exemple, depuis 2020, le « Défi de janvier » (Dry January) vise à questionner individuellement et collectivement notre rapport à l’alcool et changer nos habitudes de consommation pour inciter à un changement de comportement vis-à-vis de ce produit. Cette initiative, qui connaît un succès croissant, est portée par un collectif d’associations. Elle a lieu tous les ans sans l’appui des pouvoirs publics.
Le marketing social : des techniques de marketing commercial appliquées à la santé
L’association des deux termes, « marketing » et « social », est née en 1971. Le marketing social consiste ainsi à transposer certaines techniques du marketing commercial à des programmes sociaux et de santé, dans l’objectif d’en améliorer l’efficacité en matière de changement de comportements.
Son principe fondamental repose sur une connaissance approfondie des publics cibles, afin d’adapter les interventions à leurs caractéristiques, leurs besoins et leurs contraintes. Cette compréhension s’appuie à la fois sur des enquêtes et les apports de la littérature scientifique, afin d’identifier les déterminants des comportements de santé et leurs leviers de modification.
Le marketing social prend également en compte l’environnement dans lequel s’inscrit l’intervention, notamment les facteurs concurrents du comportement promu, comme le marketing des industries du tabac, de l’alcool ou de l’alimentation ultratransformée. Ces pratiques commerciales “concourrentes” à la santé sont connues sous le terme de « déterminants commerciaux de la santé ». Le but sera ici de bloquer la publicité de ces firmes (avec des régulations et interdictions), ou d’apposer des avertissements sanitaires sur les publicités et packagings afin de contrer les messages marketing attractifs.
Le marketing social repose par ailleurs sur une segmentation des populations, donnant lieu à des programmes différenciés selon les spécificités des individus : âge, genre, environnement social, ancrage communautaire, niveau de littératie (niveaux de lecture, d’écriture et de compréhension des textes), etc.
« Mois sans tabac »,« Défi de janvier » et autres marques sociales
Si la campagne de marketing social est amenée à durer, il est opportun qu’elle s’appuie sur une marque qui aide à la mémoriser, à se l’approprier et à l’apprécier : « Mois sans tabac », le « Défi de janvier », ou encore Sam de la Sécurité routière sont des marques sociales connues de toutes et tous.
Chaque programme est ensuite décliné opérationnellement pour chaque cible, autour d’objectifs de changement de comportement, et mis en œuvre selon le « modèle des 5 c » :
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le comportement à adopter (par exemple, arrêter de fumer) ;
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des aides et solutions proposées pour réduire les coûts et freins à l’adoption de ce comportement (applications, préservatifs gratuits ou à faible coût…) ;
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une capacité d’accès aisée aux aides et comportements (rendez-vous rapide pour un dépistage, éthylotests disponibles dans les bars…) ;
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une communication créative qui mobilise des canaux variés (médias, réseaux sociaux, etc.) ;
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des collaborations avec des acteurs proches des publics bénéficiaires (associations, éducateurs, professionnels de santé) pour assurer la diffusion de l’intervention.
Enfin, toute campagne de marketing social s’inscrit dans une logique d’évaluation, afin de vérifier que les objectifs souhaités ont bien été atteints au regard des moyens mobilisés (évaluations de processus, d’impact et médicoéconomiques).
Marketing social et communication : une différence fondamentale
Ainsi, si la communication est nécessaire pour dérouler une campagne de marketing social (un des 5C), elle n’est pas suffisante. C’est la conclusion de nombreuses études ayant analysé l’efficacité des interventions élaborées selon les principes du marketing social et qui se déroulaient dans des contextes et milieux variés (lutte contre le tabagisme, l’alcoolisme ou les drogues illicites ; promotion de l’activité physique et de la nutrition à l’école, en entreprise, etc.) puis sur des cibles différentes (population défavorisée, adolescents, professionnels de santé, grand public, etc.).
Les chercheurs sont arrivés à la conclusion suivante : si les campagnes de communication peuvent agir sur les connaissances, les représentations, les normes, ou encore si elles informent sur l’existence d’un service, elles ne déclenchent pas, à elles seules, des changements de comportement si les autres composantes du marketing social n’y sont pas associées.
L’exemple emblématique du « Mois sans tabac »
L’exemple de la campagne annuelle « Mois sans tabac » lancée en 2016 par Santé publique France et adaptée de la campagne britannique Stoptober est illustratif de l’intérêt du marketing social. Cette intervention inédite en France en a intégré tous les ingrédients pour inviter les fumeurs à faire une tentative d’arrêt du tabac pendant 30 jours, en novembre, et optimiser ainsi leurs chances d’arrêter durablement.
Elle s’est basée sur les modèles théoriques de changement de comportements (théorie de la contagion), une connaissance des parties prenantes et de la cible visée, une prise en compte de la « concurrence » (l’industrie du tabac), une segmentation réfléchie (campagne ciblant les fumeurs quotidiens souhaitant arrêter de fumer, âgés de 18 à 64 ans et les plus vulnérables).
De plus, cette campagne s’appuie sur une proposition comportementale atteignable (arrêter de fumer pendant un « mois »), une marque chaleureuse et conviviale ainsi que des aides et services accessibles facilement et gratuitement ou à un prix très faible (site Internet, coaching personnalisé, numéro de téléphone, kit pour arrêter…).
L’accent est mis sur les bénéfices de l’arrêt. Puis, des collaborateurs et partenaires assurent la diffusion de la campagne et de ses services vers les lieux de vie des fumeurs (associations, pharmacies, entreprises, etc.). Enfin, une campagne de communication est diffusée dans les médias et sur les réseaux sociaux.
Cette combinaison s’est révélée bénéfique puisque les évaluations quasi continues de la campagne « Mois sans tabac » ont montré son efficacité pour inciter les Français à arrêter de fumer, bien plus que les précédentes campagnes qui se basaient essentiellement sur la communication.
« Mois sans tabac » a ainsi joué un rôle dans l’augmentation des tentatives d’arrêt du tabac (les éditions 2018 et 2019 auraient chacune généré environ 50 0000 tentatives), ainsi que sur l’arrêt du tabac à plus long terme. De plus, l’OCDE a estimé que si elle était maintenue sur la période 2023-2050, cette campagne permettrait d’économiser en moyenne 7 euros par an en dépenses de santé pour 1 euro investi.
Renoncer au marketing social : un retour en arrière pour la santé publique
Dix ans après sa création, la restructuration de Santé publique France annoncée par le gouvernement en janvier 2026 pourrait conduire à un abandon du marketing social au profit d’un « recentrage stratégique » sur la communication, qui serait désormais pilotée par le ministère de la santé et l’Assurance-maladie. Les pouvoirs publics justifient cette évolution par la volonté d’« offrir aux citoyens des messages plus clairs » et « une meilleure efficacité ».
Penser que le recentrage sur la communication et l’abandon du marketing social pourrait être aussi efficace et efficient n’est pas fondé, ni sur le plan scientifique, ni sur le plan empirique. Il faut alors se questionner les réels motifs qui poussent à cette décision : coupe budgétaire, volonté de reprise en main du contenu des messages au détriment des données probantes et des évaluations de campagnes, influence des lobbys ?
L’avenir nous le dira, mais cette évolution pourrait s’opérer au détriment de l’efficacité des politiques de prévention et, in fine, de la santé des Français.
Karine Gallopel-Morvan a reçu des financements de l’INCa, l’IRESP, JApreventNCDs, le Fonds de lutte contre les addictions, la Ligue contre le cancer, Ramsay fondation, l’ARS Bretagne
Ancien Directeur général de Santé publique France 2016-2019
Sylvain Gautier est vice-président de la Société Française de Santé Publique (SFSP) et membre du Comité national de lutte contre le tabagisme (CNCT). Il est président du Conseil national professionnel de santé publique (CNP-SP) et membre du Collège universitaire des enseignants de santé publique (CUESP).
– ref. Contre le tabagisme, l’alcoolisme, l’insécurité routière… le marketing social en santé est plus efficace que la communication – https://theconversation.com/contre-le-tabagisme-lalcoolisme-linsecurite-routiere-le-marketing-social-en-sante-est-plus-efficace-que-la-communication-276408