Source: The Conversation – in French – By Jean-Marie Cardebat, Professeur d’économie à l’Université de Bordeaux et Professeur affilié à l’INSEEC Grande Ecole, Université de Bordeaux
Quarante millions d’euros ont été débloqués par l’Union européenne pour aider la filière vinicole. Au-delà des enjeux financiers, le secteur souffre aussi des blocages inhérents au système des AOC. Longtemps protectrice, les appellations d’origine contrôlée étaient une garantie de qualité. Elles deviennent une entrave à l’adaptation, alors que le marché s’est mondialisé et le climat déréglé.
Entre des fêtes de fin d’année marquées par les barrages routiers des agriculteurs, le salon Wine Paris et maintenant celui de l’agriculture, la France vit depuis deux mois au rythme de son secteur agricole. Jadis dominant et grand pourvoyeur de devises, ce secteur s’étiole depuis plusieurs années. Si les accords commerciaux cristallisent aujourd’hui les débats sur les difficultés des agriculteurs, ils ne peuvent expliquer ce déclin à eux seuls. Les oppositions radicales sur le Mercosur, aujourd’hui, et, demain, sur l’accord de libre-échange avec l’Inde, pourraient au contraire nous éloigner d’une nécessaire remise en question interne.
Parmi les causes structurelles du déclin du secteur agricole, il en est une qui s’apparente pourtant à une force historique : les appellations d’origine contrôlées (AOC). Loin du bruit médiatique, la critique du système des AOC devient une litanie persistante dans le secteur agricole. Le vin mérite un examen particulier, car c’est dans cette filière qu’a été créé ce système d’appellations d’origine contrôlée dans les années 1930. Aujourd’hui, la filière possède le plus grand nombre d’AOC dans notre pays. L’image d’une AOC perçue comme un signal de qualité vecteur de vente glisse insidieusement vers celle d’un système sclérosé imposant des contraintes empêchant les viticulteurs de s’adapter aux changements nécessaires de l’époque.
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Trois défis à relever
Or ces changements représentent des défis majeurs : l’adaptation au changement climatique, l’évolution des attentes des consommateurs ou encore la dilution du signal qualité face à la multiplication d’AOC inconnues du grand public. Sur ces trois points, la filière et les pouvoirs publics (l’Institut national de l’origine et de la qualité, INAO) doivent rapidement créer les conditions de l’adaptation. Le sujet est sur la table mais les freins au changement sont puissants malgré la crise actuelle que traverse la filière.
Historiquement, l’AOC protège contre la contrefaçon et évite la tromperie consistant à vendre du vin provenant d’une autre région, moins chère. L’AOC s’est donc imposée comme un signal de qualité. En garantissant une origine, l’AOC défend aussi un goût, un particularisme lié au terroir. On parle alors de typicité du vin. Les vins jugés non typiques d’une appellation, par un comité de dégustation local composé de professionnels, ne peuvent pas recevoir le droit de vendre sous l’appellation.
Un cahier des charges très précis
Au-delà même du goût et des aspects organoleptiques, il faut respecter un cahier des charges extrêmement précis sur le plan viticole. Les cépages autorisés, l’espacement des pieds de vigne, leur taille, le droit à irriguer, les types de vins (couleur, vins effervescents), le rendement maximum autorisé, etc., sont dictés par l’AOC qui est gouvernée par les professionnels eux-mêmes sous l’égide de l’INAO. Les règles sont nombreuses, strictes et largement figées. C’est là que le bât blesse. Le vigneron qui veut évoluer et s’adapter aux défis actuels peut être contraint de sortir de l’AOC.
De plus en plus le font et vendent leurs bouteilles en « Vin de France ». Ainsi, l’emblématique Château Lafleur s’est retiré en août 2025 de l’AOC Pomerol, l’une des plus prestigieuses du monde, plongeant la filière vin dans la stupeur. La justification venait de la volonté d’irriguer les vignes face au réchauffement climatique et aux épisodes récurrents de sécheresse.
On comprend que l’arbitrage des vignerons entre les gains et les coûts de l’AOC évolue rapidement au détriment des appellations. Plusieurs études académiques publiées récemment nous permettent de comprendre pourquoi. D’un côté, les gains s’amenuisent. Un article récent montre que trop d’AOC morcelées dissolvent le signal de qualité.
Limites cognitives
Le consommateur ne peut pas mémoriser un ensemble d’information aussi conséquent. Il existerait ainsi un nombre et une taille d’AOC optimaux. Rappelons qu’il existe plus de 2 200 AOC dans le monde et plus de 350 en France. Dans la même veine, une autre étude démontre que le consommateur opère des regroupements sémantiques : des AOC avec des noms proches lui apparaissent équivalentes. Le consommateur pratique donc, quand cela est possible, un tri. Au fond, il resterait sensible à l’origine mais à des échelles plus macroscopiques (pays, région), limitant ainsi son encombrement cognitif. Ces études indiquent finalement que le signal qualité se dissout avec la progression du nombre d’AOC.
De nouveaux signaux de qualité
Autre facteur d’amenuisement du gain de l’AOC, le signal de qualité qu’il envoie est aujourd’hui concurrencé par d’autres signaux qui apparaissent plus clairs et plus lisibles aux yeux du consommateur. Il s’agit, d’une part, de la note donnée par d’autres consommateurs sur des applications dédiés (type Vivino) ou de celles donnée par les experts. L’information se trouve très facilement sur Internet.
Et il s’agit, d’autre part, de la marque. La concurrence des nouveaux pays producteurs de vins a vu émerger des marques fortes, reconnues par les consommateurs et agissant comme un signal de qualité. On parle de confiance dans la marque. Souvent ces marques mettent en avant des cépages qui sont peu nombreux et facilement assimilables à un goût pour le consommateur. Entre, notes, marques et même cépages, l’AOC n’est donc plus qu’un signal parmi d’autres. Et, qui plus est, un signal qui parle de moins en moins à un consommateur mondialisé n’ayant strictement aucune connaissance des subtilités des AOC.
Baisse de la productivité et de la rentabilité
Si les gains de l’AOC s’estompent, les coûts, en revanche, augmentent très sensiblement. Ils sont de deux natures. L’inertie du cahier des charges des AOC empêche une adaptation rapide au changement climatique. Or celui-ci pèse sur les rendements viticoles depuis 2019. Les évènements extrêmes sont en cause (pluie diluvienne, grêle, gel tardif, sécheresse). Il existe des moyens de s’en prémunir et la recherche avance dans ce domaine, mais l’adoption de ces innovations semble plus lente que l’innovation elle-même finalement. En attendant, la productivité se réduit et la rentabilité des exploitations baisse.
L’inertie des cahiers des charges des AOC pèse aussi sur l’adaptation aux attentes des consommateurs. Celles-ci se portent vers les vins plus légers, le blanc, les pétillants, le sans alcool. Il est parfois impossible de produire de tels vins dans le cadre des AOC. Certaines AOC s’empêchent de surfer sur les tendances du marché au nom de la tradition et de la typicité. Cela peut s’entendre car le vin est dépositaire d’une culture et d’un savoir-faire traditionnel. Néanmoins, certaines AOC du Sud-Ouest combinent la tradition avec une évolutivité forte des règles de production, non sans un certain succès, ce qui porte à réflexion.
Un début de réflexion
Or cette réflexion débute enfin. Un débat sur la simplification des AOC s’est engagé depuis janvier 2026 dans la filière. Il sera intéressant de voir jusqu’où les professionnels sont eux-mêmes prêts à s’engager. Sont-ils prêts à réduire drastiquement le nombre d’AOC, par exemple, pour redonner de la visibilité aux consommateurs ? Car, au-delà de la simplification, il est également urgent de réfléchir à la valorisation de l’origine sur des échelles géographiques plus larges. Il est aussi important d’élargir le cahier des charges aux dimensions environnementale et œnotouristique. Il est urgent, enfin, de poser une stratégie nationale pour promouvoir le vin de France à l’export, ce que font les italiens par exemple, dans une approche macroscopique de l’appellation.
En bref, il faudra être innovant, certainement, et sans doute disruptif. Car l’innovation est aujourd’hui l’apanage des « vins de France ». Cette catégorie qui montre un dynamisme impressionnant dans un contexte de crise devrait faire réfléchir la filière comme les pouvoirs publics lors des débats qui viennent de s’ouvrir sur la simplification des AOC.
Président de la European Association of Wine Economists
– ref. D’un signal de qualité à une contrainte compétitive : le système des AOC fonctionne-t-il encore ? – https://theconversation.com/dun-signal-de-qualite-a-une-contrainte-competitive-le-systeme-des-aoc-fonctionne-t-il-encore-276817