« Cinquante nuances de blanc », ce que le défilé Dolce & Gabbana révèle vraiment des représentations dans la mode

Source: The Conversation – France (in French) – By Aurore Bardey, Professeur Associé en Marketing, Burgundy School of Business

Il faut prendre ce que dit la publicité au sérieux. Surtout quand il s’agit de mode et de diversité. La récente polémique autour des « 50 nuances de blanc » du défilé d’une maison italienne n’est pas qu’une affaire de vêtements. Plus fondamentalement, elle dit aussi comment nous nous représentons collectivement. Et la place donnée à chacun.

En janvier 2026, le défilé masculin de Dolce & Gabbana à Milan a déclenché une polémique internationale. Sur les réseaux sociaux et dans les journaux, internautes et journalistes ont dénoncé un casting quasi exclusivement blanc, ironiquement rebaptisé « 50 nuances de blanc » (en référence à l’expression anglaise « 50 shades of white »).

Dans une industrie qui se veut le miroir de notre société, comment expliquer un tel paradoxe ? Et surtout, que révèle-t-il des conséquences psychologiques de l’absence de représentation de tous ces consommateurs ?

Ce que vend la publicité

La publicité ne vend pas seulement des produits (en l’espèce des vêtements) ; elle raconte une histoire. Elle dit à quoi ressemble le succès, le désir, la normalité. Elle dessine, souvent sans le dire, les contours de ce qui serait « « le beau ». De Marilyn Monroe à Margot Robbie, d’Alain Delon à Pedro Pascal, chaque époque a ses icônes. Des visages, des silhouettes, des corps érigés en modèles. Mais ces figures ne surgissent pas par hasard : elles reflètent les normes et les rapports de force d’une société donnée.

L’idéal de beauté n’est ni universel ni figé. Il est construit. Il évolue au fil du temps, sous l’influence de contextes culturels, historiques et sociaux. Aujourd’hui, dans les sociétés occidentales, la minceur, la jeunesse, la blancheur de la peau, restent largement valorisées. Les médias de mode jouent un rôle déterminant dans cette construction, en mettant en avant certaines morphologies, certaines carnations, certains types de cheveux ou de traits comme étant la norme désirable.

En étant continuellement reproduites, ces représentations partielles, fondées sur un idéal de beauté restreint et excluant, s’installent progressivement comme une norme perçue comme « normale ». Pourtant, elles ont un coût psychologique. Des recherches académiques montrent que l’exposition constante à des corps idéalisés fragilise l’image de soi, favorise l’insatisfaction corporelle et peut influencer les comportements alimentaires et leurs dérèglements.

Le coût de la non-reconnaissance

Ne pas se reconnaître dans ces représentations peut générer un sentiment d’écart, de manque, voire d’infériorité. Les réseaux sociaux amplifient encore cette dynamique. Ils transforment la comparaison en réflexe quotidien, multipliant les occasions de se mesurer à des images retouchées ou mises en scène. Et lorsque certains visages, certaines couleurs de peau ou certaines textures de cheveux sont absents, ce silence visuel envoie un message puissant. Les sociologues parlent d’annihilation symbolique : ne pas être représenté, c’est être rendu invisible.

Dans ce contexte, un défilé composé presque exclusivement de mannequins blancs ne relève pas seulement d’une direction artistique. Il s’inscrit dans une histoire longue de sous-représentation des minorités dans la mode. Et ce n’est pas uniquement une question d’image.

Visibilité ne signifie pas inclusion

Ces thèmes sont au cœur de nos travaux de recherche récemment publiés. Ces travaux se sont consacrés à la manière dont les consommateurs noirs perçoivent leur représentation dans la publicité de mode. Notre étude qualitative menée auprès de 19 consommateurs noirs en France et au Royaume-Uni montre un point central : la question n’est pas seulement qui apparaît dans la publicité, mais comment et pourquoi.

Les participants reconnaissent que la visibilité des personnes noires a augmenté ces dernières années. Pourtant, ils décrivent souvent cette présence comme superficielle :

recours à des célébrités pour « cocher une case » ;
modèles noirs relégués à des rôles secondaires ;
préférence pour des profils métissés ou conformes aux standards eurocentriques (personne noire avec des cheveux blonds et lisses par exemple).

Ce phénomène a été conceptualisé sous le terme de diversity-washing : une inclusion performative où des corps racisés servent de capital symbolique sans transformation structurelle. Cette logique peut être comprise à la lumière de la théorie de dominance sociale : même lorsque la diversité est affichée, les hiérarchies ethniques peuvent être reproduites par des formes d’inclusion conditionnelle.

De l’inclusion superficielle à l’exclusion visible

Le cas des « 50 nuances de blanc » représente l’autre versant du problème, en passant de l’inclusion superficielle à l’exclusion visible. Dans les deux cas, le message implicite est similaire : la « blanchité » reste la norme centrale.

Notre étude révèle des impacts profonds sur l’identité. Plusieurs participants décrivent avoir intériorisé des normes eurocentriques : ils évoquent le désir de lisser leurs cheveux, d’éclaircir leur peau, un sentiment d’infériorité ou de non-appartenance. À l’inverse, lorsque la représentation est perçue comme authentique, elle produit des effets positifs : affirmation identitaire, sentiment de reconnaissance, engagement accru envers la marque.

Au travers de nos travaux de recherche, nous proposons ainsi le concept de congruence conditionnelle : l’identification à un mannequin ou à une marque ne dépend pas uniquement de la similarité ethnique, mais de la perception d’authenticité, de respect et de cohérence entre le discours et les pratiques. Autrement dit, les consommateurs ne se contentent pas de voir : ils interprètent. Ils évaluent l’intention, la narration, la sincérité.

Un symptôme structurel

L’« affaire » Dolce & Gabbana ne doit pas être analysée comme un simple faux pas créatif. Elle révèle une tension structurelle entre :

une industrie mondialisée mais centrée sur des standards occidentaux ;
une communication inclusive, mais des pratiques parfois homogènes ;
une prise de conscience sociale accrue, notamment parmi les membres de la génération Z et les millennials.

Dans notre étude, les participants insistent sur un point : la représentation ne peut être réduite à l’image finale. Elle suppose une transformation du côté des coulisses avec une diversité des équipes créatives, des directions artistiques, des comités décisionnels. Sans cela, la diversité reste esthétique. Et son absence, comme dans ces « 50 nuances de blanc », devient un révélateur brutal des angles morts de l’industrie de la mode.

Arte 2025.

Une industrie vraiment inclusive

À partir de nos résultats, nous avons proposé un guide pratique pour une publicité de mode véritablement inclusive. Parmi les principes clés :

représenter des identités multidimensionnelles, non stéréotypées ;
intégrer la diversité intragroupe (teintes de peau, morphologies, styles) ;
garantir une cohérence entre message public et pratiques organisationnelles ;
associer les communautés concernées au processus créatif ;
inscrire l’inclusion dans une stratégie de long terme, et non dans une campagne ponctuelle.

Le débat suscité par les « 50 nuances de blanc » rappelle que la mode façonne l’imaginaire collectif. Elle dit qui est désirable, qui est central, qui est périphérique.

La question n’est donc pas seulement esthétique ou commerciale. Elle est profondément psychologique et éthique : quelles identités juge-t-on dignes d’être vues ? Et qui décide de cette visibilité ?

Aurore Bardey ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

– ref. « Cinquante nuances de blanc », ce que le défilé Dolce & Gabbana révèle vraiment des représentations dans la mode – https://theconversation.com/cinquante-nuances-de-blanc-ce-que-le-defile-dolce-and-gabbana-revele-vraiment-des-representations-dans-la-mode-276402