Source: The Conversation – France in French (2) – By Raffaele F Ciriello, Senior Lecturer in Business Information Systems, University of Sydney
La question dépasse la technique. En ouvrant ChatGPT aux annonceurs, OpenAI pose un choix politique : l’IA doit-elle servir le public ou devenir un outil redoutable dans les mains des publicitaires ?
OpenAI a annoncé son intention d’introduire de la publicité dans ChatGPT aux États-Unis. Les annonces apparaîtront dans la version gratuite et pour les abonnés à l’offre Go (la moins chère), mais pas pour les abonnés Pro, Business ou Entreprise.
L’entreprise affirme que les publicités seront clairement séparées des réponses du chatbot et qu’elles n’influenceront pas les contenus générés. Elle s’est également engagée à ne pas vendre les conversations des utilisateurs, à permettre la désactivation des publicités personnalisées et à éviter toute publicité destinée aux moins de 18 ans ou portant sur des sujets sensibles tels que la santé et la politique.
Malgré ces engagements, la décision a suscité des inquiétudes chez une partie des utilisateurs. La question centrale est de savoir si ces garanties tiendront une fois que la publicité deviendra un pilier de son modèle économique.
Pourquoi la publicité dans l’IA était presque inévitable
Nous avons déjà vu ce scénario. Il y a quinze ans, les plateformes de réseaux sociaux peinaient à transformer leurs audiences massives en profits.
Le tournant est venu avec la publicité ciblée : adapter les annonces à ce que les utilisateurs recherchent, consultent et regardent. Ce modèle est devenu la principale source de revenus de Google et de Facebook, au point de remodeler leurs services pour maximiser l’engagement des utilisateurs.
Les plateformes d’intelligence artificielle (IA) grand-public sont extrêmement coûteuses pour leurs propriétaires. L’entraînement et le fonctionnement de modèles avancés exigent d’immenses centres de données, des puces spécialisées et un travail d’ingénierie continu. Malgré une croissance rapide du nombre d’utilisateurs, de nombreuses entreprises d’IA continuent d’opérer à perte. OpenAI prévoit à elle seule de « brûler » près de 100 milliards d’euros au cours des cinq prochaines années.
Seules quelques entreprises peuvent absorber de tels coûts. Pour la plupart des fournisseurs d’IA, trouver un modèle économique à grande échelle est urgent, et la publicité ciblée apparaît comme la réponse la plus évidente. Elle reste le moyen le plus fiable de rentabiliser de larges audiences.
Ce que l’histoire nous enseigne
OpenAI affirme qu’elle maintiendra une séparation claire entre les publicités et les réponses, et qu’elle protégera la vie privée des utilisateurs. Ces garanties peuvent sembler rassurantes, mais elles reposent pour l’instant sur des engagements vagues et susceptibles d’être réinterprétés.
L’entreprise indique ainsi qu’elle ne diffusera pas de publicités « à côté de sujets sensibles ou réglementés comme la santé, la santé mentale ou la politique », mais apporte peu de précisions sur ce qui est considéré comme « sensible », sur l’étendue de la notion de « santé » ou sur l’instance chargée de fixer ces limites.
La plupart des échanges avec une IA, dans la vie réelle, ne relèveront pas de ces catégories restreintes. À ce jour, OpenAI n’a donné aucune précision sur les types de publicités qui seront autorisés ou exclus. Si aucun garde-fou n’est posé sur le contenu des annonces, on peut aisément imaginer qu’un internaute demandant « comment décompresser après une journée stressante » se voie proposer des publicités pour la livraison d’alcool. Une requête sur des « idées de week-end sympa » pourrait faire surgir des promotions pour des sites de jeux d’argent.
Pourtant, ces produits sont associés à des effets néfastes reconnus sur la santé et la société. Placées à côté d’un conseil personnalisé, au moment précis où une décision se prend, ces publicités peuvent infléchir les comportements de façon discrète mais efficace, même en l’absence de toute question de santé explicitement formulée.
On avait vu fleurir des promesses comparables aux débuts des réseaux sociaux. Mais l’expérience montre que l’autorégulation s’érode face aux impératifs commerciaux, au profit des entreprises et au détriment des utilisateurs.
Les logiques publicitaires ont souvent mis à mal l’intérêt général. Le scandale Cambridge Analytica a révélé des données personnelles collectées à des fins commerciales pouvaient être réutilisées pour peser sur des scrutins. Les « Facebook Files » ont, eux, révélé que Meta était consciente des effets délétères de ses plateformes, notamment sur la santé mentale des adolescentes et adolescents, mais a tardé à engager des réformes susceptibles d’entamer ses revenus publicitaires.
Plus récemment, des investigations ont montré que Meta continue de tirer profit de publicités frauduleuses, malgré les alertes répétées sur leurs conséquences.
Pourquoi les chatbots changent la donne
Les chatbots ne sont pas un simple fil d’actualité de plus. Les utilisateurs s’en servent de manière intime et personnelle, pour demander des conseils, chercher un soutien émotionnel ou réfléchir en privé. Ces échanges sont perçus comme discrets, sans jugement, et incitent souvent à confier des choses que l’on ne dirait pas en public.
Cette relation de confiance renforce le pouvoir de persuasion, d’une manière que les réseaux sociaux ne permettent pas. On consulte un chatbot pour obtenir de l’aide ou prendre une décision. Même si les publicités sont formellement séparées des réponses, elles s’insèrent dans un espace privé et conversationnel, et non dans un flux public.
Cette relation de confiance décuple le pouvoir de persuasion, bien au-delà de ce que permettent les réseaux sociaux. On se tourne vers un chatbot pour demander conseil, trancher une décision, chercher un appui. Même officiellement dissociées des réponses, les publicités s’invitent alors dans un tête-à-tête numérique, au cœur d’un échange privé, et non dans le brouhaha d’un fil public.
Des messages placés aux côtés de recommandations personnalisées — qu’ils concernent des biens de consommation, des loisirs, les finances ou la politique — ont toutes les chances d’exercer une influence bien plus forte que les mêmes publicités aperçues au détour d’une navigation classique.
Alors qu’OpenAI présente ChatGPT comme un « super assistant » capable d’accompagner ses utilisateurs dans tous les domaines, des finances à la santé, la frontière entre conseil et incitation devient de plus en plus floue.
Pour les escrocs comme pour les régimes autoritaires, disposer d’un outil de propagande encore plus efficace serait particulièrement tentant. Et du côté des acteurs de l’IA, la perspective de revenus supplémentaires rendra toute complaisance d’autant plus difficile à écarter
Le problème de fond tient à un conflit d’intérêts structurel. Les modèles publicitaires récompensent les plateformes qui maximisent l’engagement, alors même que les contenus les plus susceptibles de capter durablement l’attention sont souvent trompeurs, émotionnellement chargés ou préjudiciables à la santé.
C’est pour cette raison que l’autorégulation des plateformes en ligne a, à maintes reprises, montré ses limites.
Existe-t-il une meilleure voie ?
Une piste serait de considérer l’IA comme une infrastructure publique numérique : des systèmes essentiels, conçus pour servir l’intérêt général plutôt que pour maximiser les recettes publicitaires.
Cela n’implique pas d’exclure les acteurs privés. Mais cela suppose l’existence d’au moins une option publique de haute qualité, placée sous contrôle démocratique — à l’image des médias audiovisuels publics qui coexistent avec les chaînes commerciales.
Des exemples émergent déjà. La Suisse a développé le système d’IA public Apertus via ses universités et son centre national de calcul intensif. Ce modèle est open source, conforme au droit européen sur l’IA et exempt de publicité.
L’Australie (NDT : la version originale de ce texte a été écrite pour un public australien) pourrait aller plus loin. En parallèle du développement de ses propres outils d’IA, les autorités pourraient imposer des règles claires aux acteurs commerciaux : obligation de transparence, interdiction des publicités nuisibles à la santé ou à caractère politique, et sanctions effectives — pouvant aller jusqu’à la suspension d’activité — en cas d’infractions graves.
La publicité n’a pas dévoyé les réseaux sociaux en un jour. Elle a progressivement déplacé les incitations, jusqu’à faire des atteintes à l’intérêt général un simple effet secondaire de la quête de rentabilité. L’introduire dans l’IA conversationnelle, c’est risquer de reproduire ce scénario — mais dans des systèmes auxquels les utilisateurs accordent une confiance bien plus profonde encore.
La question décisive n’est donc pas d’ordre technique, mais politique : l’IA doit-elle servir le public, ou les annonceurs et les investisseurs ?
Raffaele F Ciriello est membre bénévole et temporaire du groupe consultatif des parents auprès de l’eSafety Commissioner, où il conseille sur les réactions des parents et des jeunes face aux lois australiennes fixant un âge minimum pour l’usage des réseaux sociaux. Cet article s’appuie sur ses recherches menées à titre indépendant.
Kathryn Backholer est vice-présidente (politique) de la Public Health Association of Australia. Elle reçoit des financements du National Health and Medical Research Council, de l’Australian Research Council, de l’UNICEF, de la Ian Potter Foundation, de la National Heart Foundation, de VicHealth, de la Foundation for Alcohol Research and Education, de QUIT, de la .auDA Foundation ainsi que du Victorian Department of Justice and Community Safety pour des travaux portant sur les effets nocifs de la publicité en ligne sur la santé.
– ref. En ouvrant ChatGPT à la publicité, OpenAI expose l’IA à des dérives dangereuses – https://theconversation.com/en-ouvrant-chatgpt-a-la-publicite-openai-expose-lia-a-des-derives-dangereuses-275748